Cum CPG-urile pot realiza valoarea datelor primare cu un CDP

Bunurile ambalate de consum (CPG) s-au bazat în trecut pe datele terțelor părți pentru eforturile lor de marketing de brand. Această strategie se va schimba pe măsură ce peisajul datelor și al marketingului evoluează.

CPG-urile au oportunitatea de a îmbunătăți rezultatele afacerii prin valorificarea datelor de la prima parte. În acest articol, vom explora:

• Dependența CPG-urilor pe datele terților.
• Cum utilizarea unui CDP poate ajuta CPG-urile să valorifice valoarea datelor primare.
• Provocările pe care trebuie să le depășească GPC-urile pentru a realiza pe deplin valoarea cu un CDP.
• Cum să vă asigurați că datele primare generează rentabilitatea investiției în curs de desfășurare pentru CPG-uri.

CPG-uri și audiențe terțe

Pentru a ajuta la îndeplinirea obiectivelor de marketing ale mărcii, CPG-urile și-au concentrat în primul rând bugetele pe publicul terță parte extrem de scalabil, organizat de furnizori și agenții parteneri. Dar deprecierea lentă a cookie-urilor terță parte a redus calitatea multor audiențe terțe, forțând CPG-urile să caute în altă parte soluții eficiente, dar scalabile.

În plus, multe dintre abordările de măsurare a media (de exemplu, sondajul de creștere a mărcii, gestionarea afișărilor/frecvenței anunțurilor) se bazează în mare măsură pe cookie-uri terță parte. Din păcate, nu există un panaceu de date terță parte. Soluția este un amestec de tactici, inclusiv publicul primar activat prin grădini cu pereți (Facebook, YouTube, Amazon, Tiktok etc.).

În timp ce CPG-urile s-au bazat în mare parte pe intermediari (adică, comercianții cu amănuntul) pentru a deține experiența de cumpărare directă a consumatorilor, în ultimii ani, multe mărci au investit din ce în ce mai mult în eforturile directe către consumator.

Procedând astfel, au generat date bogate privind achizițiile și implicarea consumatorilor, pregătite pentru monetizare în mai multe moduri. Cu toate acestea, ei au adesea comunicații prin e-mail incipiente concentrate mai mult pe mesajele lunare ale produselor față de conținutul segmentat și personalizat de consumatori.

Sapă mai profund: cum pot agenții de marketing B2B să activeze datele primare în CDP-ul lor

Cum un CDP ajută CPG-urile să valorifice valoarea datelor primare

Valoarea specifică pe care o permit platformele de date despre clienți (CDP) variază ușor de la companie la companie. Cu toate acestea, cele de lângă partea de sus a majorității listelor sunt după cum urmează.

Evoluția și diversificarea strategiei de audiență media dincolo de publicul terță parte

Activarea publicului primar în media este calea cea mai directă către valoare pentru CPG-uri. Segmentele de public primare pot fi activate în media programatice pentru:

• Aprofundați relațiile cu consumatorii prin personalizare și retargeting.
• Stimulați achiziționarea consumatorilor prin intermediul unor audiențe mai scalabile cu aspect asemănător.

Ambele tactici pot fi stratificate în planurile media existente pentru a oferi o eficiență a bugetului media de mare dimensiune.

CDP-urile excelează ca conductă tehnologică esențială între sursele de date primare (de exemplu, site-ul web, e-mailul, tranzacțiile, gestionarea consimțământului), permițând crearea de public și integrări simplificate cu punctele finale de activare media.

Un agent de marketing CPG a reușit să construiască o audiență de interes de marcă pe baza diferitelor semnale de date primare (de exemplu, e-mail și implicare în conținutul site-ului web) și să-l integreze fără probleme la punctele lor sociale și de afișare. De acolo, echipa media și-a extins raza de acțiune a acestor semințe modelându-le ca audiențe asemănătoare. Rezultatul a fost peste media rentabilității investiției pentru acest aspect primar în comparație cu alte obiective terță parte bazate pe achiziții

Stabilirea (sau înlocuirea) gestionării centralizate a activării publicului

Gestionarea centralizată a activării publicului este un punct de valoare critic pentru multe CPG-uri, deoarece platformele de gestionare a datelor (DMP) sunt abandonate mai repede decât cookie-ul terță parte în sine.

Organizarea eficientizată, centralizată și activarea publicului primar este o necesitate operațională pentru CPG-urile care au numeroase mărci răspândite în diferite echipe de marketing. Succesul în acest domeniu necesită o planificare în colaborare pentru a obține echipa și procesele potrivite încă de la început. Făcut greșit, acest lucru poate limita sever automatizarea, reutilizarea și scalabilitatea între mărci.

Un alt CPG a înființat un Centru de excelență pentru audiență (COE), care a oferit o strategie de audiență la nivel de portofoliu, coordonare și sprijin atât pentru publicul primar, cât și pentru cel terț.

Această echipă COE a folosit CDP pentru a-și organiza și eficientiza integrările cu publicul primar cu platforme de activare din aval care lucrează în peste 10 mărci și peste 4 agenții media.

Acest lucru a scurtat timpul de lansare pe piață cu două până la trei săptămâni pentru activările primare ale publicului pe canalele media, permițând echipelor de brand să fie mai agile în direcționarea publicului pe parcursul fiecărei campanii trimestriale.

Permiterea personalizării și a eforturilor directe către consumator

Oferirea de experiențe captivante este esențială pentru aprofundarea relațiilor directe cu brandul consumatorilor, pentru a conduce la achiziționarea de noi consumatori și, în cele din urmă, la creșterea afacerii. Gestionarea audienței menționată mai sus, împreună cu capabilitățile de segmentare și afinitate de conținut, plasează CDP-urile în fruntea listei de posibilități tehnologice pentru CPG-urile interesate de personalizarea canalului deținut mai robust (de exemplu, e-mail, site web, aplicații).

Un CPG a testat recomandările CDP privind afinitatea conținutului site-ului lor pentru a stimula segmentarea consecventă a călătoriei consumatorului și mesajele prin e-mail, site-uri web și rețele sociale, ceea ce duce la o creștere generală a angajamentului consumatorilor.

Aprofundarea perspectivei consumatorilor

Adesea, CPG-urile nu au medii existente de date despre clienți (lacuri sau depozite) pentru proiecte de raportare a consumatorilor sau de informații. Deoarece CDP găzduiește date bogate despre evenimente și profil, acesta poate fi, de asemenea, folosit ca punct de plecare pentru CPG-uri pentru a debloca analiza și raportarea clienților.

Aceste date permit CPG-urilor să urmărească cohorte și obiective importante de consumatori. Evidențierea cunoștințelor consumatorilor cu privire la o strategie mai largă de produs și de marcă poate extinde valoarea CDP-urilor dincolo de activările directe ale publicului primar.

Alte CPG-uri valorifică integrările CDP cu camerele curate de date pentru a descoperi informații despre consumatori și măsurători care alimentează strategia lor de achiziție, reținere și publicitate mai largă. Un CPG global a exportat audiențe Lytics CDP către Liveramp pentru a combina audiențe primare, soluția de identitate Liveramp și date terțe pentru a genera informații noi despre consumatori.

Este important de remarcat, totuși, că acest efort va necesita echipe interfuncționale de inginerie a datelor, IT, juridice, de analiză și informații care să se ridice și să mențină un mediu analitic pentru a stoca, analiza, vizualiza și extrage informații.

3 provocări pe care trebuie să le depășească GPC-urile pentru a realiza pe deplin valoarea cu un CDP

Atingerea valorii de mai sus necesită implementare solidă, adoptare și măsurare. Iată provocările cheie deosebit de importante pe care GPC-urile trebuie să le ia în considerare pentru a reuși să creeze valoare din datele lor primare cu un CDP.

Provocare: Fragmentare

Fragmentarea vine în trei forme - operațională, de date și tehnologică.

• Fragmentarea operațională: peisajul digital din cadrul CPG-urilor este adesea deținut și gestionat de diverse echipe interne și externe.
• Fragmentarea datelor: un produs secundar comun al fragmentării operaționale este fragmentarea datelor. Numeroasele mărci și linii de afaceri din cadrul unui CPG au probabil modele de afaceri și baze de consumatori fundamental diferite sau pur și simplu niveluri diferite de maturitate a datelor. Indiferent de motiv, de multe ori, vor exista diferite scheme de date, convenții de denumire și atribute de date colectate/definite în mod inconsecvent.
• Fragmentarea tehnologiei : Un alt produs secundar obișnuit al fragmentării operaționale este fragmentarea tehnologică, în care diferitele mărci și linii de afaceri CPG iau decizii independente (silodate) privind infrastructura tehnologică. Acesta poate fi orice, de la instrumente de gestionare a etichetelor la ESP-uri la lacuri de date.

Considerații

• Alocarea timpului de descoperire pentru a documenta și a mapa cerințele operaționale, de date și de tehnologie pe baza cazurilor de utilizare este esențială.
• Un model de date CDP obișnuit, normalizat poate fi un factor esențial pentru scalabilitate și orchestrare în cadrul CDP-urilor - indiferent de fragmentarea operațională sau de date subiacente.

Provocare: adoptarea CDP

Poate fi dificil să conduceți utilizarea instrumentelor și a proceselor în cadrul unor mărci, linii de afaceri și echipe de marketing diferite în cadrul unui CPG. Aici multe implementări CDP se blochează când datele și tehnologia sunt gata, dar nu există echipe cu capacitatea sau cazurile de utilizare relevante pentru a utiliza noua capacitate.

Considerații

• Stabiliți un centru de excelență de date pentru consumatori, echipa de activare formată din clienți potențiali interfuncționali și utilizatori cu putere CDP.
• Managementul cunoștințelor în modul de instruire, documentație de implementare și roadshow-uri interne.

Provocare: Măsurare

Fără măsurarea planificată, poate fi dificil să se calculeze valoarea unei investiții CDP. O nevoie permanentă pentru orice investiție majoră este măsurarea continuă a rentabilității investiției pentru a sprijini justificarea investiției în curs și pentru a genera valoare semnificativă pentru organizație.

Acest lucru poate fi deosebit de dificil pentru CPG-urile în care conectarea vânzărilor la consumatori individuali nu este fezabilă în afara programelor mai mici direct-to-consumer (DTC).

Considerații

• Cadre de metrică/KPI.
• Planificați măsurarea rentabilității investiției de la început, inclusiv managementul grupului de control.
  • Testarea creșterii vânzărilor pe piață.
  • Rulați dovada conceptelor de marcă (POC) DTC.
• Taxonomie de marketing/convenții de denumire pentru a permite măsurarea eficientă.

Sapă mai profund: Cum să vă asigurați succesul inițiativei dvs. CDP

Cum să vă asigurați că datele de la prima parte conduc la rezultatele afacerii

Deși există multe modalități prin care CPG-urile pot îmbunătăți rezultatele afacerii cu date de la prima parte, multe provocări se ascund în umbră.

Majoritatea CPG-urilor sunt insuficient pregătite pentru cerințele tehnice și operaționale necesare pentru a oferi consumatorilor experiențe cu valoare adăugată necesare pentru a-și aprofunda relațiile cu consumatorii.

Deci, ce se poate face pentru a vă asigura că activele dvs. de date primare oferă valoare pentru afaceri, permit obiective primare și stimulează rentabilitatea investiției în curs de desfășurare? Luați în considerare următoarele.

Descoperirea cazurilor de utilizare

Construiți un număr de cazuri de utilizare în așteptare pentru activare și analiză interdepartamentală înainte de a vă selecta CDP pentru a vă asigura că cerințele dumneavoastră tehnice pot fi îndeplinite (de exemplu, personalizarea în timp real). Apoi păstrați-o pe priorități pentru a vă asigura că se pune accentul pe cazurile de utilizare care generează rentabilitatea investiției

Accelerează adopția

Planificați alocarea interfuncțională a resurselor, noi roluri și fluxuri de lucru care vor fi necesare pentru a asigura implementarea cu succes a CDP și a strategiei mai extinse de date primare

Îmbogățirea datelor

Identificați lipsurile de date de cazuri de utilizare care pot fi amplificate cu îmbogățirea datelor, fie prin modelarea științei datelor, fie prin anexele de date secundare/terțe.

Analiză și foaie de parcurs de măsurare

Planificați-vă nevoile de măsurare a rentabilității investiției pentru cazurile de utilizare și investiția generală în CDP încă de la început, pentru a vă asigura că aveți grupurile de control adecvate și metodologia de testare.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.

Adăugați MarTech la feedul dvs. de Știri Google.

---