CPG 如何通過 CDP 實現第一方數據的價值
已發表: 2023-01-03包裝消費品 (CPG) 歷來依賴第三方數據進行品牌營銷。 隨著數據和營銷環境的發展，該策略將發生變化。
CPG 有機會通過利用第一方數據來改善業務成果。 在本文中，我們將探索：
- CPG 對第三方數據的依賴。
- 使用 CDP 如何幫助 CPG 利用第一方數據的價值。
- CPG 必須克服的挑戰才能通過 CDP 充分實現價值。
- 如何確保第一方數據推動 CPG 的持續投資回報。
CPG 和第三方受眾
為了幫助實現他們的品牌營銷目標，CPG 主要將預算集中在由供應商和代理合作夥伴策劃的高度可擴展的第三方受眾上。 但第三方 cookie 的緩慢棄用削弱了許多第三方受眾的質量，迫使 CPG 轉向別處尋找高效且可擴展的解決方案。
最重要的是，許多媒體衡量方法（例如，品牌提升調查、廣告印象/頻率管理）嚴重依賴第三方 cookie。 不幸的是，沒有第三方數據靈丹妙藥。 解決方案是多種策略的組合，包括通過圍牆花園（Facebook、YouTube、亞馬遜、Tiktok 等）激活第一方受眾。
雖然 CPG 主要依靠中介機構（即零售商）來擁有直接的消費者購買體驗，但近年來，許多品牌越來越多地投資於直接面向消費者的努力。
在這樣做的過程中，他們已經生成了豐富的消費者購買和參與數據，可以通過多種方式進行貨幣化。 然而，他們的電子郵件通信通常還處於起步階段，但仍然更側重於每月的產品消息傳遞，而不是消費者細分和個性化的內容。
深入挖掘：B2B 營銷人員如何在他們的 CDP 中激活第一方數據
CDP 如何幫助 CPG 利用第一方數據的價值
客戶數據平台 (CDP) 實現的具體價值因公司而異。 但是，大多數列表頂部附近的列表如下。
在第三方受眾之外發展和多樣化媒體受眾策略
激活媒體中的第一方受眾是 CPG 實現價值的最直接途徑。 可以在程序化媒體中激活第一方受眾，以：
- 通過個性化和重新定位加深消費者關係。
- 通過更具可擴展性的相似受眾來推動消費者獲取。
這兩種策略都可以融入現有的媒體計劃中，以提供超高的媒體預算效率。
CDP 擅長作為第一方數據源（例如，網站、電子郵件、交易、同意管理）之間的關鍵技術渠道，支持創建受眾並簡化與媒體激活端點的集成。
一位 CPG 營銷人員能夠根據各種第一方數據信號（例如，電子郵件和網站內容參與度）建立品牌興趣受眾，並將其無縫地加入到他們的社交和展示端點。 從那裡開始，媒體團隊將這些種子建模為相似的受眾，從而擴大了這些種子的影響範圍。 與其他基於第三方購買的目標相比，這一第一方相似目標的投資回報率高於平均水平
建立（或替代）集中式觀眾激活管理
集中式受眾激活管理是許多 CPG 的一個關鍵價值點，因為數據管理平台 (DMP) 被放棄的速度比第三方 cookie 本身更快。
第一方受眾的簡化、集中管理和激活對於擁有眾多品牌且分佈在不同營銷團隊中的 CPG 來說是一項運營必需品。 這一領域的成功需要協作規劃，以便從一開始就讓合適的團隊和流程到位。 如果做錯了，這會嚴重限制跨品牌的自動化、可重用性和可擴展性。
另一家 CPG 建立了卓越的受眾中心 (COE)，為第一方和第三方受眾提供投資組合範圍內的受眾策略、協調和支持。
這個 COE 團隊利用 CDP 來組織和簡化他們的第一方受眾與下游激活平台的集成，這些平台與 10 多個品牌和 4 多個媒體機構合作。
這將媒體渠道中第一方受眾激活的上市時間縮短了兩到三週，使品牌團隊能夠在每個季度的活動中更加靈活地定位受眾。
實現個性化和直接面向消費者的努力
提供引人入勝的體驗是深化直接面向消費者的品牌關係、推動獲取新消費者並最終促進業務增長的關鍵。 前面提到的受眾管理，加上細分和內容親和力功能，使 CDP 成為對更強大的自有渠道（例如電子郵件、網站、應用程序）個性化感興趣的 CPG 的技術推動者列表的重要位置。
一家 CPG 測試了他們的 CDP 網站內容親和力建議，以支持跨電子郵件、網站和社交媒體的一致消費者旅程細分和消息傳遞，從而全面提高消費者參與度。
深化消費者洞察
CPG 通常沒有用於消費者報告或洞察項目的現有客戶數據環境（數據湖或倉庫）。 因為 CDP 包含豐富的事件和配置文件數據，它也可以用作 CPG 解鎖客戶分析和報告的起點。
這些數據使 CPG 能夠跟踪重要的消費者群體和目標。 讓消費者深入了解更廣泛的產品和品牌戰略，可以將 CDP 的價值擴展到直接激活第一方受眾之外。
其他 CPG 正在利用 CDP 與數據潔淨室的集成來發現消費者和衡量洞察力，從而推動他們的獲取、保留和更廣泛的廣告戰略。 一家全球 CPG 將 Lytics CDP 受眾導出到 Liveramp，以結合第一方受眾、Liveramp 的身份解決方案和第三方數據，從而產生新穎的消費者洞察。
不過，需要注意的是，這項工作需要跨職能數據工程、IT、法律、分析和洞察團隊建立和維護分析環境，以存儲、分析、可視化和提取洞察。
CPG 必須克服 3 大挑戰才能通過 CDP 充分實現價值
實現上述價值需要紮實的實施、採用和衡量。 以下是對 CPG 來說尤為重要的關鍵挑戰，要考慮通過 CDP 從第一方數據中成功推動價值。
挑戰：碎片化
碎片化以三種形式出現——運營、數據和技術。
- 運營碎片化： CPG 中的數字環境通常由各種內部和外部團隊擁有和管理。
- 數據碎片化：操作碎片化的一個常見副產品是數據碎片化。 CPG 中的眾多品牌和業務線可能具有根本不同的業務模型和消費者基礎，或者僅僅是不同的數據成熟度水平。 無論出於何種原因，通常都會存在不同的數據模式、命名約定和不一致的收集/定義的數據屬性。
- 技術碎片化：運營碎片化的另一個常見副產品是技術碎片化，其中各種 CPG 品牌和業務線做出獨立（孤立的）技術基礎架構決策。 這可以是從標籤管理工具到 ESP 到數據湖的任何東西。
注意事項
- 抽出發現時間來記錄和規劃基於用例的操作、數據和技術需求是至關重要的。
- 一個通用的、規範化的 CDP 數據模型可以成為 CDP 中可擴展性和編排的關鍵推動因素——無論底層操作或數據碎片如何
挑戰：採用 CDP
可能很難在 CPG 內的不同品牌、業務線和營銷團隊之間推動工具和流程的利用率。 這是許多 CDP 部署在數據和技術準備就緒時停滯不前的地方，但沒有團隊有能力或相關用例來利用新功能。
注意事項
- 建立卓越的消費者數據中心，支持團隊由跨職能領導和 CDP 高級用戶組成。
- 以培訓、實施文檔和內部路演的方式進行知識管理。
挑戰：測量
如果沒有計劃測量，就很難計算 CDP 投資的價值。 任何重大投資的常青需要是持續的 ROI 測量，以支持持續的投資理由並為組織帶來有意義的價值。
這對於 CPG 來說尤其具有挑戰性，因為在較小的直接面向消費者 (DTC) 計劃之外，將銷售與個人消費者聯繫起來是不可行的。
注意事項
- 指標/KPI 框架。
- 從一開始就計劃 ROI 測量，包括控制組管理。
- 基於市場的銷售提升測試。
- 運行 DTC 品牌概念驗證 (POC)。
- 營銷分類/命名約定，以實現簡化的測量。
深入挖掘：如何確保您的 CDP 計劃取得成功
如何確保第一方數據推動業務成果
雖然 CPG 有很多方法可以利用第一方數據改善業務成果，但許多挑戰都潛伏在陰影中。
大多數 CPG 都沒有為提供加深與消費者關係所需的增值消費者體驗所需的技術和運營要求做好準備。
那麼，如何才能確保您的第一方數據資產提供商業價值、實現第一方目標並推動持續的投資回報率呢？ 考慮以下。
用例發現
在選擇 CDP 之前構建跨部門激活和分析用例積壓，以確保滿足您的技術要求（例如，實時個性化）。 然後保持其優先級，以確保重點放在推動投資回報率的用例上
加速採用
規劃跨職能資源分配、新角色和工作流，以確保成功實施您的 CDP 和更廣泛的第一方數據戰略
數據充實
通過數據科學建模或第二/第三方數據附加，確定可以通過數據豐富來擴大的用例數據差距。
分析和測量路線圖
從一開始就為用例和總體 CDP 投資規劃您的 ROI 測量需求，以確保您擁有正確的控制組和測試方法。
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本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 此處列出了工作人員作者。
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