Как CPG могут реализовать ценность собственных данных с помощью CDP

Потребительские товары (CPG) исторически полагались на сторонние данные в своих маркетинговых усилиях. Эта стратегия должна меняться по мере развития данных и маркетинговых ландшафтов.

У CPG есть возможность улучшить бизнес-результаты, используя собственные данные. В этой статье мы рассмотрим:

• Зависимость CPG от сторонних данных.
• Как использование CDP может помочь CPG использовать ценность собственных данных.
• Проблемы, которые CPG должны преодолеть, чтобы полностью реализовать ценность CDP.
• Как обеспечить постоянную рентабельность инвестиций в потребительские товары из собственных данных.

CPG и сторонние аудитории

Чтобы помочь в достижении своих маркетинговых целей, CPG в первую очередь сосредоточили бюджеты на легко масштабируемой сторонней аудитории, которую курируют поставщики и партнерские агентства. Но медленное устаревание сторонних файлов cookie снизило качество многих сторонних аудиторий, заставив CPG искать эффективные, но масштабируемые решения в другом месте.

Вдобавок ко всему, многие подходы к измерению медиа (например, исследование продвижения бренда, управление показами/частотой рекламы) в значительной степени зависят от сторонних файлов cookie. К сожалению, панацеи от сторонних данных не существует. Решение представляет собой сочетание тактик, включая активацию собственной аудитории через обнесенные стеной сады (Facebook, YouTube, Amazon, Tiktok и т. д.).

В то время как CPG в основном полагались на посредников (т. е. розничных продавцов), чтобы владеть опытом прямых потребительских покупок, в последние годы многие бренды инвестируют все больше и больше в усилия, направленные непосредственно на потребителя.

Поступая таким образом, они получили обширные данные о покупках и вовлеченности потребителей, готовые для монетизации несколькими способами. Тем не менее, у них часто есть зарождающаяся электронная почта, которая по-прежнему больше ориентирована на ежемесячный обмен сообщениями о продуктах, а не на потребительский и персонализированный контент.

Копните глубже: как маркетологи B2B могут активировать собственные данные в своей CDP

Как CDP помогает CPG использовать ценность собственных данных

Конкретная ценность, которую обеспечивают платформы клиентских данных (CDP), немного различается от компании к компании. Тем не менее, те, которые находятся в верхней части большинства списков, следующие.

Развитие и диверсификация стратегии медиа-аудитории за пределами сторонней аудитории

Активация собственной аудитории в СМИ — это самый прямой путь к ценности потребительских товаров. Собственные аудитории можно активировать в программных медиа, чтобы:

• Углубляйте отношения с потребителями с помощью персонализации и ретаргетинга.
• Стимулируйте привлечение потребителей с помощью более масштабируемой аудитории.

Обе тактики могут быть интегрированы в существующие медиапланы, чтобы обеспечить высокую эффективность медиа-бюджета.

CDP превосходны в качестве важного технологического канала между сторонними источниками данных (например, веб-сайтом, электронной почтой, транзакциями, управлением согласием), позволяя создавать аудиторию и оптимизировать интеграцию с конечными точками активации мультимедиа.

Один маркетолог CPG смог создать аудиторию, интересующуюся брендом, на основе различных сигналов данных от первых лиц (например, электронной почты и взаимодействия с контентом веб-сайта) и беспрепятственно интегрировать их в свои социальные и медийные конечные точки. Оттуда медиа-команда расширила охват этих семян, смоделировав их как похожую аудиторию. Результат оказался выше среднего ROI для этого собственного двойника по сравнению с другими сторонними целями на основе покупок.

Создание (или замена) централизованного управления активацией аудитории

Централизованное управление активацией аудитории является критически важным моментом для многих CPG, поскольку платформы управления данными (DMP) отказываются от использования быстрее, чем сами сторонние файлы cookie.

Упрощенное, централизованное курирование и активация сторонних аудиторий является оперативной необходимостью для CPG, имеющих множество брендов, распределенных по различным маркетинговым командам. Успех в этой области требует совместного планирования, чтобы с самого начала создать правильную команду и процессы. Если все сделано неправильно, это может серьезно ограничить автоматизацию, повторное использование и масштабируемость между брендами.

Другая CPG создала Audience Center of Excellence (COE), который обеспечивал стратегию работы с аудиторией в масштабе всего портфолио, координацию и поддержку как для собственной, так и для сторонней аудитории.

Эта команда COE использовала CDP для организации и оптимизации интеграции собственной аудитории с нижестоящими платформами активации, работающими с 10+ брендами и 4+ медиа-агентствами.

Это сократило время выхода на рынок на две-три недели для активации собственной аудитории в медиаканалах, что позволило командам брендов быть более гибкими в таргетинге своей аудитории на протяжении каждой ежеквартальной кампании.

Включение персонализации и прямой связи с потребителем

Предоставление привлекательных впечатлений является ключом к углублению прямых отношений бренда с потребителем, стимулированию приобретения новых потребителей и, в конечном счете, к росту бизнеса. Вышеупомянутое управление аудиторией в сочетании с возможностями сегментации и сходства контента ставит CDP на первое место в списке технических средств поддержки для CPG, заинтересованных в более надежной персонализации собственного канала (например, электронной почты, веб-сайта, приложений).

CPG протестировала рекомендации CDP по сходству контента веб-сайта, чтобы обеспечить последовательную сегментацию пути потребителя и обмен сообщениями по электронной почте, веб-сайту и в социальных сетях, что привело к общему увеличению вовлеченности потребителей.

Углубление понимания потребителей

CPG часто не имеют существующих сред данных о клиентах (озер или хранилищ) для потребительских отчетов или аналитических проектов. Поскольку CDP содержит обширные данные о событиях и профилях, его также можно использовать в качестве отправной точки для CPG, чтобы разблокировать клиентскую аналитику и отчетность.

Эти данные позволяют CPG отслеживать важные когорты и цели потребителей. Поверхностное представление потребителей о более широкой стратегии продукта и бренда может расширить ценность CDP за пределы прямой активации собственной аудитории.

Другие CPG извлекают выгоду из интеграции CDP с чистыми комнатами данных, чтобы раскрыть информацию о потребителях и измерениях, которая способствует их привлечению, удержанию и более широкой рекламной стратегии. Одна глобальная CPG экспортировала аудитории Lytics CDP в Liveramp, чтобы объединить собственные аудитории, решение Liveramp для идентификации и сторонние данные для получения новой информации о потребителях.

Однако важно отметить, что эти усилия потребуют от межфункциональных команд по обработке данных, ИТ, юридических, аналитических и аналитических групп, чтобы создать и поддерживать аналитическую среду для хранения, анализа, визуализации и извлечения информации.

3 проблемы, которые CPG должны преодолеть, чтобы полностью реализовать ценность CDP

Достижение вышеуказанного значения требует надежной реализации, принятия и измерения. Вот ключевые проблемы, которые особенно важны для CPG, чтобы добиться успеха в повышении ценности своих собственных данных с помощью CDP.

Задача: фрагментация

Фрагментация бывает трех видов — операционная, информационная и технологическая.

• Операционная фрагментация: цифровой ландшафт внутри CPG часто принадлежит и управляется различными внутренними и внешними командами.
• Фрагментация данных. Распространенным побочным продуктом операционной фрагментации является фрагментация данных. Многочисленные бренды и направления бизнеса в CPG, вероятно, имеют принципиально разные бизнес-модели и потребительские базы или просто разные уровни зрелости данных. Независимо от причины, часто будут разные схемы данных, соглашения об именах и непоследовательно собираемые/определяемые атрибуты данных.
• Фрагментация технологий . Другим распространенным побочным продуктом операционной фрагментации является фрагментация технологий, при которой различные бренды и направления бизнеса CPG принимают независимые (разрозненные) решения по технологической инфраструктуре. Это может быть что угодно: от инструментов управления тегами до ESP и озер данных.

Соображения

• Крайне важно выделить время для обнаружения и документирования операционных требований, требований к данным и технологиям на основе сценариев использования.
• Общая нормализованная модель данных CDP может стать критическим фактором масштабируемости и оркестровки в рамках CDP — независимо от лежащих в основе операций или фрагментации данных.

Задача: внедрение CDP

Может быть сложно стимулировать использование инструментов и процессов в разных брендах, направлениях бизнеса и маркетинговых командах в рамках CPG. Именно здесь многие развертывания CDP останавливаются, когда данные и технологии готовы, но нет команд с возможностями или соответствующими вариантами использования для использования новой возможности.

Соображения

• Создайте передовой центр обработки данных для потребителей, а команда поддержки состоит из кросс-функциональных руководителей и опытных пользователей CDP.
• Управление знаниями посредством обучения, документации по внедрению и внутренних роуд-шоу.

Задача: измерение

Без запланированного измерения может быть сложно рассчитать стоимость инвестиций CDP. Вечная потребность в любых крупных инвестициях заключается в постоянном измерении рентабельности инвестиций, чтобы поддерживать постоянное обоснование инвестиций и приносить значимую ценность для организации.

Это может быть особенно сложно для CPG, где подключение продаж к отдельным потребителям невозможно за исключением небольших программ прямого обращения к потребителю (DTC).

Соображения

• Рамки метрик/KPI.
• Планируйте измерение рентабельности инвестиций с самого начала, включая управление контрольной группой.
  • Тестирование роста продаж на основе рынка.
  • Запустите фирменную проверку концепций DTC (POC).
• Маркетинговые таксономии/соглашения об именах для упрощения измерений.

Копните глубже: как обеспечить успех вашей инициативы CDP

Как убедиться, что исходные данные влияют на результаты бизнеса

Хотя у CPG есть много способов улучшить бизнес-результаты с помощью собственных данных, многие проблемы скрываются в тени.

Большинство CPG недостаточно подготовлены к техническим и операционным требованиям, необходимым для предоставления потребительского опыта с добавленной стоимостью, необходимого для углубления их отношений с потребителями.

Итак, что можно сделать, чтобы ваши собственные активы данных приносили пользу бизнесу, позволяли решать собственные задачи и обеспечивали постоянную рентабельность инвестиций? Рассмотрим следующее.

Обнаружение варианта использования

Перед тем, как выбрать CDP, составьте межведомственный список вариантов использования для активации и аналитики, чтобы убедиться, что ваши технические требования могут быть выполнены (например, персонализация в реальном времени). Затем оставьте его в приоритете, чтобы убедиться, что основное внимание по-прежнему уделяется вариантам использования, которые повышают рентабельность инвестиций.

Ускорить внедрение

Спланируйте межфункциональное распределение ресурсов, новые роли и рабочие процессы, которые потребуются для успешной реализации вашей CDP и более широкой стратегии использования собственных данных.

Обогащение данных

Выявление пробелов в данных вариантов использования, которые можно восполнить за счет обогащения данных либо с помощью моделирования данных, либо путем добавления сторонних/сторонних данных.

Дорожная карта аналитики и измерений

Планируйте свои потребности в измерении рентабельности инвестиций для вариантов использования и общих инвестиций CDP с самого начала, чтобы убедиться, что у вас есть правильные контрольные группы и методология тестирования.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---