Cómo los CPG pueden darse cuenta del valor de los datos propios con un CDP

Históricamente, los bienes de consumo empaquetados (CPG, por sus siglas en inglés) se han basado en datos de terceros para sus esfuerzos de marketing de marca. Esta estrategia debe cambiar a medida que evolucionan los panoramas de datos y marketing.

Los CPG tienen la oportunidad de mejorar los resultados comerciales al aprovechar los datos de primera mano. En este artículo, exploraremos:

• Dependencia de los CPG en datos de terceros.
• Cómo el uso de un CDP puede ayudar a los CPG a aprovechar el valor de los datos propios.
• Los desafíos que deben superar los CPG para obtener el máximo valor con un CDP.
• Cómo garantizar que los datos de origen generen un ROI continuo para los CPG.

CPGs y audiencias de terceros

Para ayudar a alcanzar sus objetivos de marketing de marca, los CPG han centrado principalmente los presupuestos en las audiencias de terceros altamente escalables seleccionadas por proveedores y socios de agencias. Pero la lenta desaprobación de las cookies de terceros ha mermado la calidad de muchas audiencias de terceros, lo que ha obligado a los CPG a buscar soluciones eficientes pero escalables en otros lugares.

Además de eso, muchos de los enfoques de medición de medios (p. ej., encuesta de reconocimiento de marca, gestión de impresión/frecuencia de anuncios) dependen en gran medida de cookies de terceros. Desafortunadamente, no existe una panacea de datos de terceros. La solución es una combinación de tácticas, incluidas audiencias propias activadas a través de jardines amurallados (Facebook, YouTube, Amazon, Tiktok, etc.).

Si bien los CPG se han basado principalmente en intermediarios (es decir, minoristas) para poseer la experiencia de compra directa del consumidor, en los últimos años, muchas marcas han estado invirtiendo cada vez más en esfuerzos directos al consumidor.

Al hacerlo, han generado valiosos datos de compra y compromiso de los consumidores listos para la monetización de varias maneras. Sin embargo, a menudo tienen comunicaciones por correo electrónico incipientes que aún se enfocan más en mensajes mensuales de productos que en contenido personalizado y segmentado por consumidores.

Profundice más: cómo los especialistas en marketing B2B pueden activar datos propios en su CDP

Cómo un CDP ayuda a los CPG a aprovechar el valor de los datos propios

El valor específico que permiten las plataformas de datos de clientes (CDP) varía ligeramente de una empresa a otra. Sin embargo, los que están cerca de la parte superior de la mayoría de las listas son los siguientes.

Evolucionar y diversificar la estrategia de audiencia de los medios más allá de las audiencias de terceros

Activar audiencias propias en los medios es el camino más directo hacia el valor de los CPG. Las audiencias propias se pueden activar en los medios programáticos para:

• Profundice las relaciones con los consumidores a través de la personalización y el retargeting.
• Impulse la adquisición de consumidores a través de audiencias similares más escalables.

Ambas tácticas se pueden superponer a los planes de medios existentes para proporcionar una eficiencia de presupuesto de medios descomunal.

Los CDP se destacan como el conducto de tecnología fundamental entre las fuentes de datos de primera mano (por ejemplo, sitio web, correo electrónico, transacciones, gestión de consentimiento), lo que permite la creación de audiencias e integraciones optimizadas con puntos finales de activación de medios.

Un especialista en marketing de CPG pudo crear una audiencia de interés por la marca en función de varias señales de datos de primera mano (p. ej., participación en el contenido del sitio web y el correo electrónico) y la incorporó sin problemas a sus puntos finales sociales y de visualización. A partir de ahí, el equipo de medios amplió el alcance de estas semillas modelándolas como audiencias similares. El resultado fue un ROI por encima del promedio para este aspecto propio en comparación con otros objetivos basados ​​en compras de terceros.

Establecer (o reemplazar) la gestión centralizada de activación de audiencia

La gestión de activación de audiencia centralizada es un punto de valor crítico para muchos CPG, ya que las plataformas de gestión de datos (DMP) se abandonan más rápido que la propia cookie de terceros.

La curación centralizada y optimizada y la activación de audiencias propias es una necesidad operativa para los CPG que tienen numerosas marcas distribuidas en varios equipos de marketing. El éxito en esta área requiere una planificación colaborativa para contar con el equipo y los procesos correctos desde el principio. Si se hace mal, esto puede limitar severamente la automatización, la reutilización y la escalabilidad entre marcas.

Otro CPG estableció un Audience Center of Excellence (COE), que brindó estrategia de audiencia, coordinación y apoyo para toda la cartera en audiencias propias y de terceros.

Este equipo de COE aprovechó el CDP para organizar y optimizar sus integraciones de audiencia propias con plataformas de activación posteriores que funcionan en más de 10 marcas y 4 agencias de medios.

Esto acortó el tiempo de comercialización de dos a tres semanas para las activaciones de audiencia propias en los canales de medios, lo que permitió a los equipos de marca ser más ágiles en la orientación de su audiencia a lo largo de cada campaña trimestral.

Permitir la personalización y los esfuerzos directos al consumidor

Brindar experiencias atractivas es clave para profundizar las relaciones de marca directas con el consumidor, impulsando la adquisición de nuevos consumidores y, en última instancia, el crecimiento del negocio. La gestión de audiencia antes mencionada, junto con las capacidades de segmentación y afinidad de contenido, colocan a los CDP en un lugar destacado de la lista de facilitadores tecnológicos para los CPG interesados ​​en una personalización más sólida del canal propio (por ejemplo, correo electrónico, sitio web, aplicaciones).

Un CPG probó las recomendaciones de afinidad de contenido del sitio web de su CDP para potenciar la segmentación constante del viaje del consumidor y los mensajes a través del correo electrónico, el sitio web y las redes sociales, lo que condujo a un aumento general en la participación del consumidor.

Profundización de los conocimientos del consumidor

Los CPG a menudo no tienen entornos de datos de clientes existentes (lagos o almacenes) para informes de consumidores o proyectos de información. Debido a que el CDP alberga datos completos de eventos y perfiles, también se puede aprovechar como un punto de partida para que los CPG desbloqueen análisis e informes de clientes.

Estos datos permiten a los CPG realizar un seguimiento de importantes cohortes y objetivos de consumidores. Sacar a la luz los conocimientos de los consumidores sobre una estrategia más amplia de productos y marcas puede extender el valor de los CDP más allá de las activaciones directas de audiencias propias.

Otros CPG están capitalizando las integraciones de CDP con salas limpias de datos para descubrir conocimientos de medición y de consumidores que impulsan su estrategia de adquisición, retención y publicidad más amplia. Un CPG global exportó audiencias de Lytics CDP a Liveramp para combinar audiencias propias, la solución de identidad de Liveramp y datos de terceros para generar nuevos conocimientos de los consumidores.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que este esfuerzo requerirá equipos interdisciplinarios de ingeniería de datos, TI, legal, análisis e información para levantar y mantener un entorno analítico para almacenar, analizar, visualizar y extraer información.

3 desafíos que los CPG deben superar para obtener el máximo valor con un CDP

Alcanzar el valor anterior requiere una implementación, adopción y medición sólidas. Estos son los desafíos clave particularmente importantes que deben considerar los CPG para lograr generar valor a partir de sus datos propios con un CDP.

Desafío: Fragmentación

La fragmentación se presenta en tres formas: operativa, de datos y tecnológica.

• Fragmentación operativa: el panorama digital dentro de los CPG a menudo es propiedad y está administrado por varios equipos internos y externos.
• Fragmentación de datos: un subproducto común de la fragmentación operativa es la fragmentación de datos. Es probable que las numerosas marcas y líneas de negocios dentro de un CPG tengan modelos comerciales y bases de consumidores fundamentalmente diferentes o simplemente diferentes niveles de madurez de datos. No importa el motivo, a menudo habrá diferentes esquemas de datos, convenciones de nomenclatura y atributos de datos recopilados/definidos de manera inconsistente.
• Fragmentación de la tecnología : otro subproducto común de la fragmentación operativa es la fragmentación de la tecnología en la que las diversas marcas y líneas de negocio de CPG toman decisiones de infraestructura de tecnología independientes (en silos). Esto puede ser cualquier cosa, desde herramientas de administración de etiquetas hasta ESP y lagos de datos.

Consideraciones

• Es fundamental dedicar tiempo de descubrimiento para documentar y mapear los requisitos operativos, de datos y tecnológicos en función de los casos de uso.
• Un modelo de datos de CDP común y normalizado puede ser un habilitador crítico de escalabilidad y orquestación dentro de los CDP, independientemente de la fragmentación operativa o de datos subyacente.

Desafío: adopción de CDP

Puede ser difícil impulsar la utilización de herramientas y procesos en diferentes marcas, líneas de negocio y equipos de marketing dentro de un CPG. Aquí es donde muchas implementaciones de CDP se estancan cuando los datos y la tecnología están listos, pero no hay equipos con la capacidad o casos de uso relevantes para utilizar la nueva capacidad.

Consideraciones

• Establezca un centro de datos de consumo de excelencia, el equipo de habilitación compuesto por líderes multifuncionales y usuarios avanzados de CDP.
• Gestión del conocimiento en forma de formación, documentación de implementación y roadshows internos.

Desafío: Medición

Sin una medición planificada, puede resultar difícil calcular el valor de una inversión de CDP. Una necesidad perenne para cualquier inversión importante es la medición continua del ROI para respaldar la justificación de la inversión continua y generar un valor significativo para la organización.

Esto puede ser especialmente desafiante para los CPG donde conectar las ventas con los consumidores individuales no es factible fuera de los programas directos al consumidor (DTC) más pequeños.

Consideraciones

• Marcos de métricas/KPI.
• Planifique la medición del ROI desde el principio, incluida la gestión del grupo de control.
  • Pruebas de aumento de ventas basadas en el mercado.
  • Ejecute pruebas de concepto (POC) de la marca DTC.
• Taxonomía de marketing/convenciones de nomenclatura para permitir una medición optimizada.

Profundice: cómo garantizar el éxito de su iniciativa CDP

Cómo garantizar que los datos propios impulsen los resultados empresariales

Si bien hay muchas formas en que los CPG pueden mejorar los resultados comerciales con datos propios, muchos desafíos acechan en las sombras.

La mayoría de los CPG no están preparados para los requisitos técnicos y operativos necesarios para ofrecer experiencias de consumo de valor agregado necesarias para profundizar sus relaciones con los consumidores.

Entonces, ¿qué se puede hacer para garantizar que su activo de datos propios proporcione valor comercial, permita objetivos propios e impulse el ROI continuo? Considera lo siguiente.

Descubrimiento de casos de uso

Desarrolle una acumulación de caso de uso de análisis y activación interdepartamental antes de seleccionar su CDP para garantizar que se puedan cumplir sus requisitos técnicos (por ejemplo, personalización en tiempo real). Luego manténgalo priorizado para garantizar que el enfoque permanezca en los casos de uso que impulsan el ROI

Acelere la adopción

Planifique la asignación de recursos multifuncionales, los nuevos roles y los flujos de trabajo que se requerirán para garantizar la implementación exitosa de su CDP y una estrategia de datos propios más amplia

Enriquecimientos de datos

Identifique las brechas de datos de casos de uso que se pueden aumentar con enriquecimientos de datos, ya sea a través del modelado de ciencia de datos o anexos de datos de terceros o de terceros.

Hoja de ruta de análisis y medición

Planifique sus necesidades de medición de ROI para casos de uso y la inversión general de CDP desde el principio para asegurarse de tener los grupos de control y la metodología de prueba correctos.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.

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