كيف يمكن لـ CPGs إدراك قيمة بيانات الطرف الأول باستخدام CDP

اعتمدت السلع الاستهلاكية المعبأة (CPGs) تاريخياً على بيانات الجهات الخارجية لجهود تسويق علامتها التجارية. هذه الاستراتيجية بسبب التغيير مع تطور البيانات والمناظر التسويقية.

تتمتع مجموعات CPG بفرصة تحسين نتائج الأعمال من خلال الاستفادة من بيانات الطرف الأول. في هذه المقالة سوف نستكشف:

• اعتماد CPGs على بيانات الطرف الثالث.
• كيف يمكن أن يساعد استخدام CDPs CPG في تسخير قيمة بيانات الطرف الأول.
• التحديات التي يجب أن تتغلب عليها مجموعات سياسات التنمية لتحقيق القيمة الكاملة باستخدام CDP.
• كيفية التأكد من أن بيانات الطرف الأول تدفع عائد الاستثمار المستمر لـ CPGs.

CPGs وجماهير الطرف الثالث

للمساعدة في تحقيق أهداف تسويق العلامة التجارية الخاصة بهم ، ركزت مجموعات CPG في المقام الأول الميزانيات على جماهير الطرف الثالث القابلة للتطوير بدرجة عالية والتي يرعاها البائعون وشركاء الوكالات. لكن الإهمال البطيء لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية قد قلل من جودة العديد من جماهير الطرف الثالث ، مما أجبر CPGs على البحث في مكان آخر عن حلول فعالة وقابلة للتطوير.

علاوة على ذلك ، تعتمد العديد من مناهج قياس الوسائط (على سبيل المثال ، مسح تأثير العلامة التجارية ، وإدارة مرات ظهور الإعلان / التكرار) بشكل كبير على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. لسوء الحظ ، لا يوجد دواء سحري لبيانات الطرف الثالث. الحل عبارة عن مزيج من التكتيكات ، بما في ذلك جماهير الطرف الأول التي يتم تنشيطها عبر حدائق مسورة (Facebook و YouTube و Amazon و Tiktok ، إلخ).

في حين اعتمدت CPGs في الغالب على الوسطاء (أي تجار التجزئة) لامتلاك تجربة الشراء المباشر للمستهلك ، في السنوات الأخيرة ، استثمرت العديد من العلامات التجارية أكثر فأكثر في الجهود المباشرة إلى المستهلك.

من خلال القيام بذلك ، قاموا بإنشاء بيانات شراء وتفاعل ثرية للمستهلكين جاهزة لتحقيق الدخل بعدة طرق. ومع ذلك ، غالبًا ما كان لديهم اتصالات بريد إلكتروني حديثة العهد لا تزال تركز بشكل أكبر على رسائل المنتجات الشهرية مقابل المحتوى المقسم إلى شرائح المستهلك والمخصص.

حفر أعمق: كيف يمكن للمسوقين B2B تنشيط بيانات الطرف الأول في CDP الخاص بهم

كيف يساعد CDPs CPG على تسخير قيمة بيانات الطرف الأول

تختلف القيمة المحددة التي تتيحها منصات بيانات العميل (CDP) قليلاً من شركة إلى أخرى. ومع ذلك ، فإن تلك الموجودة بالقرب من أعلى معظم القوائم هي كما يلي.

تطوير وتنويع استراتيجية جمهور وسائل الإعلام بما يتجاوز جماهير الطرف الثالث

تنشيط جمهور الطرف الأول في وسائل الإعلام هو المسار الأكثر مباشرة لقيمة CPGs. يمكن تنشيط جماهير الطرف الأول في الوسائط الآلية من أجل:

• تعميق علاقات المستهلك من خلال التخصيص وإعادة الاستهداف.
• دفع اكتساب المستهلك من خلال جماهير أكثر قابلية للتطوير.

يمكن دمج كلا التكتيكين في الخطط الإعلامية الحالية لتوفير كفاءة ميزانية وسائط ضخمة.

تتفوق CDPs كقناة تقنية مهمة بين مصادر بيانات الطرف الأول (على سبيل المثال ، موقع الويب والبريد الإلكتروني والمعاملات وإدارة الموافقة) ، مما يتيح إنشاء الجمهور والتكامل المبسط مع نقاط نهاية تنشيط الوسائط.

كان أحد المسوقين في CPG قادرًا على بناء جمهور مهتم بالعلامة التجارية استنادًا إلى إشارات بيانات الطرف الأول المختلفة (على سبيل المثال ، مشاركة محتوى البريد الإلكتروني وموقع الويب) وضمها بسلاسة إلى نقاط النهاية الاجتماعية والعرضية الخاصة بهم. من هناك ، قام فريق الإعلام بتوسيع مدى وصول هذه البذور من خلال تصميمها على أنها جماهير متشابهة. كانت النتيجة أعلى من متوسط ​​عائد الاستثمار لهذا الطرف الأول المشابه مقارنة بأهداف الطرف الثالث الأخرى المستندة إلى الشراء

إنشاء (أو استبدال) إدارة تنشيط الجمهور المركزية

تعد إدارة تنشيط الجمهور المركزية نقطة قيمة حاسمة للعديد من CPGs حيث يتم التخلي عن منصات إدارة البيانات (DMP) بشكل أسرع من ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث نفسه.

يُعد التنظيم المبسط والمركزي وتنشيط جماهير الطرف الأول ضرورة تشغيلية لمجموعة CPG التي تضم العديد من العلامات التجارية المنتشرة عبر فرق التسويق المختلفة. يتطلب النجاح في هذا المجال تخطيطًا تعاونيًا للحصول على الفريق المناسب والعمليات المناسبة منذ البداية. إذا تم القيام بذلك بشكل خاطئ ، فقد يحد بشدة من الأتمتة وقابلية إعادة الاستخدام وقابلية التوسع عبر العلامات التجارية.

أنشأت مجموعة CPG أخرى مركزًا متميزًا للجمهور (COE) ، والذي وفر إستراتيجية الجمهور على مستوى المجموعة والتنسيق والدعم عبر كل من جمهور الطرف الأول والطرف الثالث.

استفاد فريق COE هذا من CDP لتنظيم وتبسيط تكامل جمهور الطرف الأول مع منصات التنشيط النهائية التي تعمل عبر أكثر من 10 علامات تجارية و 4+ وكالات إعلامية.

أدى ذلك إلى اختصار الوقت المستغرق في السوق بمقدار أسبوعين إلى ثلاثة أسابيع لتنشيط جمهور الطرف الأول في القنوات الإعلامية ، مما مكّن فرق العلامة التجارية من أن تكون أكثر ذكاءً في استهداف الجمهور خلال كل حملة ربع سنوية.

تمكين جهود التخصيص والمباشرة للمستهلك

يعد تقديم تجارب جذابة أمرًا أساسيًا لتعميق العلاقات التجارية المباشرة مع المستهلك ، ودفع اكتساب مستهلكين جدد ، وفي النهاية ، نمو الأعمال. تضع إدارة الجمهور المذكورة أعلاه ، جنبًا إلى جنب مع إمكانات التقارب والمحتوى ، CDPs في مرتبة عالية في قائمة التمكين التكنولوجي لـ CPGs المهتمة بتخصيص قناة مملوكة أكثر قوة (على سبيل المثال ، البريد الإلكتروني ، موقع الويب ، التطبيقات).

اختبرت شركة CPG توصيات تقارب محتوى موقع الويب الخاص بـ CDP لتعزيز تجزئة رحلة المستهلك المتسقة والرسائل عبر البريد الإلكتروني وموقع الويب ووسائل التواصل الاجتماعي مما يؤدي إلى زيادة عامة في مشاركة المستهلك.

تعميق رؤى المستهلك

غالبًا ما لا تحتوي مجموعات CPG على بيئات بيانات العملاء الحالية (بحيرات أو مستودعات) لتقارير المستهلك أو مشاريع الرؤى. نظرًا لأن CDP يضم بيانات الأحداث والملفات الشخصية الغنية ، يمكن أيضًا الاستفادة منها كنقطة انطلاق لـ CPGs لإطلاق تحليلات العملاء وإعداد التقارير.

تتيح هذه البيانات لمجموعات السلع الاستهلاكية تتبع مجموعات وأهداف المستهلكين المهمة. إن إبراز رؤى المستهلك في إستراتيجية المنتج والعلامة التجارية الأوسع نطاقًا يمكن أن يوسع قيمة CDPs إلى ما وراء عمليات تنشيط جمهور الطرف الأول المباشرة.

تستفيد مجموعات CPG الأخرى من تكامل CDP مع غرف نظيفة للبيانات للكشف عن رؤى المستهلك والقياس التي تعزز اكتسابها والاحتفاظ بها واستراتيجية إعلانية أوسع. قامت إحدى شركات CPG العالمية بتصدير جماهير Lytics CDP إلى ليفرامب للجمع بين جماهير الطرف الأول وحل هوية ليفرامب وبيانات الطرف الثالث لتوليد رؤى جديدة للمستهلكين.

من المهم ملاحظة أن هذا الجهد سيتطلب فرق هندسة بيانات متعددة الوظائف وتكنولوجيا المعلومات والقانون والتحليلات والرؤى للوقوف والحفاظ على بيئة تحليلية لتخزين الأفكار وتحليلها وتصورها واستخراجها.

3 تحديات يجب أن تتغلب عليها مجموعات سياسات التنمية لتحقيق القيمة الكاملة باستخدام CDP

يتطلب تحقيق القيمة أعلاه تنفيذًا واعتمادًا وقياسًا قويًا. فيما يلي التحديات الرئيسية ذات الأهمية الخاصة لمجموعات CPG للنظر في تحقيق النجاح في زيادة القيمة من بيانات الطرف الأول الخاصة بهم باستخدام CDP.

التحدي: التجزئة

يأتي التجزئة في ثلاثة أشكال - التشغيل والبيانات والتكنولوجيا.

• التجزئة العملياتية: غالبًا ما يكون المشهد الرقمي داخل مجموعات CPG مملوكًا ومدارًا من قبل فرق داخلية وخارجية مختلفة.
• تجزئة البيانات: منتج ثانوي شائع للتجزئة التشغيلية هو تجزئة البيانات. من المحتمل أن يكون للعلامات التجارية وخطوط الأعمال العديدة داخل CPG نماذج أعمال مختلفة تمامًا وقواعد المستهلكين أو ببساطة مستويات مختلفة من نضج البيانات. بغض النظر عن السبب ، في كثير من الأحيان ، سيكون هناك مخططات بيانات مختلفة ، واصطلاحات تسمية وسمات بيانات مجمعة / محددة بشكل غير متسق.
• تجزئة التكنولوجيا : نتيجة ثانوية شائعة أخرى للتجزئة التشغيلية هي تجزئة التكنولوجيا حيث تتخذ مختلف العلامات التجارية وخطوط الأعمال CPG قرارات بنية تحتية تكنولوجية مستقلة (منعزلة). يمكن أن يكون هذا أي شيء من أدوات إدارة العلامات إلى ESP إلى بحيرات البيانات.

الاعتبارات

• يعد اقتطاع وقت الاكتشاف لتوثيق ورسم خريطة المتطلبات التشغيلية والبيانات والتكنولوجيا بناءً على حالات الاستخدام أمرًا بالغ الأهمية.
• يمكن أن يكون نموذج بيانات CDP المشترك والمعيار عاملًا حاسمًا في قابلية التوسع والتنسيق داخل CDPs - بغض النظر عن تجزئة التشغيل أو البيانات الأساسية

التحدي: اعتماد CDP

قد يكون من الصعب قيادة استخدام الأدوات والعمليات عبر العلامات التجارية المتباينة وخطوط الأعمال وفرق التسويق داخل CPG. هذا هو المكان الذي تتوقف فيه العديد من عمليات نشر CDP عندما تكون البيانات والتقنية جاهزة ، ولكن لا توجد فرق لديها القدرة أو حالات الاستخدام ذات الصلة للاستفادة من الإمكانية الجديدة.

الاعتبارات

• إنشاء مركز امتياز لبيانات المستهلك ، وفريق التمكين الذي يتألف من العملاء المحتملين متعددي الوظائف ومستخدمي CDP المتميزين.
• إدارة المعرفة في طريق التدريب وتوثيق التنفيذ والجولات الترويجية الداخلية.

التحدي: القياس

بدون القياس المخطط ، قد يكون من الصعب حساب قيمة استثمار CDP. هناك حاجة دائمة لأي استثمار رئيسي هي قياس العائد على الاستثمار المستمر لدعم تبرير الاستثمار المستمر وتحقيق قيمة ذات مغزى للمؤسسة.

قد يكون هذا تحديًا خاصًا لمجموعات السلع الاستهلاكية حيث لا يكون ربط المبيعات بالمستهلكين الفرديين ممكنًا خارج البرامج الصغيرة المباشرة إلى المستهلك (DTC).

الاعتبارات

• أطر متري / KPI.
• خطة قياس العائد على الاستثمار من البداية ، بما في ذلك إدارة المجموعة الضابطة.
  • اختبار تحسين المبيعات على أساس السوق.
  • قم بتشغيل إثبات مفاهيم العلامة التجارية DTC (POCs).
• اصطلاحات التسمية / تصنيف التسويق لتمكين القياس المبسط.

حفر أعمق: كيف تضمن نجاح مبادرة CDP الخاصة بك

كيفية التأكد من أن بيانات الطرف الأول تؤدي إلى نتائج الأعمال

في حين أن هناك العديد من الطرق التي تستخدمها مجموعات CPG لتحسين نتائج الأعمال باستخدام بيانات الطرف الأول ، فإن العديد من التحديات تكمن في الظل.

معظم مجموعات السلع الاستهلاكية غير مهيأة بشكل كافٍ للمتطلبات الفنية والتشغيلية اللازمة لتقديم تجارب المستهلك ذات القيمة المضافة اللازمة لتعميق علاقاتهم مع المستهلكين.

إذن ما الذي يمكن فعله للتأكد من أن أصول بيانات الطرف الأول توفر قيمة تجارية وتمكن أهداف الطرف الأول وتحفز عائد الاستثمار المستمر؟ ضع في اعتبارك ما يلي.

استخدم اكتشاف الحالة

قم ببناء حالة متراكمة للتنشيط والتحليلات بين الإدارات قبل تحديد CDP الخاص بك لضمان تلبية متطلباتك الفنية (على سبيل المثال ، التخصيص في الوقت الفعلي). ثم اجعله في الأولوية لضمان استمرار التركيز على حالات الاستخدام التي تدفع عائد الاستثمار

تسريع التبني

التخطيط لتخصيص الموارد متعدد الوظائف ، والأدوار الجديدة ومهام سير العمل التي ستكون مطلوبة لضمان التنفيذ الناجح لـ CDP الخاص بك واستراتيجية بيانات الطرف الأول الأوسع

إثراء البيانات

حدد فجوات بيانات حالة الاستخدام التي يمكن زيادتها بإثراء البيانات ، إما من خلال نمذجة علوم البيانات أو ملاحق بيانات الطرف الثاني / الثالث.

خارطة طريق التحليلات والقياس

خطط لاحتياجات قياس عائد الاستثمار لحالات الاستخدام والاستثمار الكلي لـ CDP من البداية للتأكد من أن لديك مجموعات التحكم الصحيحة ومنهجية الاختبار المعمول بها.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.

أضف MarTech إلى موجز أخبار Google الخاص بك.

---