CPG가 CDP를 통해 자사 데이터의 가치를 실현하는 방법

소비재(CPG)는 역사적으로 브랜드 마케팅 활동을 위해 타사 데이터에 의존해 왔습니다. 이 전략은 데이터 및 마케팅 환경이 진화함에 따라 변경될 예정입니다.

CPG는 자사 데이터를 활용하여 비즈니스 결과를 개선할 기회가 있습니다. 이 문서에서는 다음을 살펴보겠습니다.

• 제3자 데이터에 대한 CPG의 의존도.
• CDP를 사용하여 CPG가 자사 데이터의 가치를 활용하는 데 어떻게 도움이 됩니까?
• CDP로 가치를 완전히 실현하기 위해 CPG가 극복해야 하는 과제.
• 자사 데이터가 CPG의 지속적인 ROI를 주도하도록 보장하는 방법.

CPG 및 제3자 잠재고객

브랜드 마케팅 목표를 달성하기 위해 CPG는 공급업체 및 대행사 파트너가 큐레이팅한 확장성이 뛰어난 제3자 대상에 주로 예산을 집중했습니다. 그러나 제3자 쿠키의 느린 사용 중단으로 인해 많은 제3자 사용자의 품질이 저하되어 CPG는 효율적이면서도 확장 가능한 솔루션을 다른 곳에서 찾아야 합니다.

또한 많은 미디어 측정 접근 방식(예: 브랜드 리프트 설문조사, 광고 노출/빈도 관리)은 타사 쿠키에 크게 의존합니다. 불행히도 타사 데이터 만병통치약은 없습니다. 해결책은 폐쇄된 정원(Facebook, YouTube, Amazon, Tiktok 등)을 통해 활성화된 자사 청중을 포함하는 전술의 혼합입니다.

CPG는 소비자 직접 구매 경험을 소유하기 위해 주로 중개자(예: 소매업체)에 의존해 왔지만, 최근 몇 년 동안 많은 브랜드가 소비자 직접 판매 노력에 점점 더 많은 투자를 해왔습니다.

그렇게 함으로써 다양한 방식으로 수익을 창출할 수 있는 풍부한 소비자 구매 및 참여 데이터를 생성했습니다. 그러나 그들은 종종 월간 제품 메시징과 소비자 세분화 및 개인화 콘텐츠에 더 초점을 맞춘 신생 이메일 커뮤니케이션을 가지고 있습니다.

자세히 알아보기: B2B 마케터가 CDP에서 자사 데이터를 활성화하는 방법

CDP가 CPG가 자사 데이터의 가치를 활용하도록 돕는 방법

고객 데이터 플랫폼(CDP)이 가능하게 하는 특정 가치는 회사마다 조금씩 다릅니다. 그러나 대부분의 목록 상단에 있는 항목은 다음과 같습니다.

제3자 오디언스를 넘어 미디어 오디언스 전략의 진화 및 다양화

미디어에서 자사 잠재 고객을 활성화하는 것이 CPG의 가치에 대한 가장 직접적인 경로입니다. 프로그래매틱 미디어에서 자사 잠재고객을 활성화하여 다음을 수행할 수 있습니다.

• 개인화 및 리타겟팅을 통해 소비자 관계를 심화하십시오.
• 보다 확장 가능한 유사 잠재고객을 통해 소비자 획득을 유도합니다.

두 가지 전술 모두 기존 미디어 계획에 계층화하여 대규모 미디어 예산 효율성을 제공할 수 있습니다.

CDP는 자사 데이터 소스(예: 웹 사이트, 이메일, 트랜잭션, 동의 관리) 간의 중요한 기술 도관으로 탁월하며 대상 생성 및 미디어 활성화 엔드포인트와의 간소화된 통합을 가능하게 합니다.

한 CPG 마케터는 다양한 자사 데이터 신호(예: 이메일 및 웹사이트 콘텐츠 참여)를 기반으로 브랜드 관심 고객을 구축하고 이를 소셜 및 디스플레이 엔드포인트에 원활하게 온보딩할 수 있었습니다. 거기에서 미디어 팀은 이러한 씨앗을 닮은 청중으로 모델링하여 이러한 씨앗의 범위를 확장했습니다. 다른 타사 구매 기반 타겟과 비교했을 때 이 자사 유사 제품의 결과는 평균 ROI 이상이었습니다.

중앙 집중식 청중 활성화 관리 설정(또는 교체)

데이터 관리 플랫폼(DMP)이 제3자 쿠키 자체보다 더 빨리 폐기되고 있기 때문에 중앙 집중식 잠재고객 활성화 관리는 많은 CPG에게 중요한 가치 포인트입니다.

간소화되고 중앙 집중화된 큐레이션 및 자사 청중의 활성화는 다양한 마케팅 팀에 분산된 수많은 브랜드를 보유한 CPG의 운영상 필요성입니다. 이 분야에서 성공하려면 처음부터 올바른 팀과 프로세스를 마련하기 위한 협업 계획이 필요합니다. 잘못하면 브랜드 전체에서 자동화, 재사용성 및 확장성이 심각하게 제한될 수 있습니다.

또 다른 CPG는 COE(Audience Center of Excellence)를 설립하여 포트폴리오 차원의 고객 전략, 자사 및 제3자 고객 모두에 대한 조정 및 지원을 제공했습니다.

이 COE 팀은 CDP를 활용하여 10개 이상의 브랜드와 4개 이상의 미디어 에이전시에서 작동하는 다운스트림 활성화 플랫폼과 자사 고객 통합을 구성하고 간소화했습니다.

이를 통해 미디어 채널에서 자사 잠재고객 활성화를 위한 시장 출시 시간이 2~3주 단축되어 브랜드 팀이 각 분기별 캠페인에서 잠재고객 타겟팅에 더욱 민첩해질 수 있었습니다.

개인화 및 소비자 직접 접근 지원

매력적인 경험을 제공하는 것은 D2C(Direct-to-Consumer) 브랜드 관계를 심화하고 새로운 소비자를 확보하고 궁극적으로 비즈니스 성장을 촉진하는 데 핵심입니다. 앞서 언급한 고객 관리와 세분화 및 콘텐츠 친화성 기능은 CDP를 보다 강력한 소유 채널(예: 이메일, 웹사이트, 앱) 개인화에 관심이 있는 CPG를 위한 기술 지원 목록에 올려 놓습니다.

CPG는 CDP의 웹사이트 콘텐츠 선호도 권장 사항을 테스트하여 이메일, 웹사이트 및 소셜 미디어에서 일관된 소비자 여정 세분화 및 메시징을 강화하여 소비자 참여를 전반적으로 증가시켰습니다.

소비자 인사이트 심화

CPG에는 소비자 보고 또는 인사이트 프로젝트를 위한 기존 고객 데이터 환경(레이크 또는 웨어하우스)이 없는 경우가 많습니다. CDP에는 풍부한 이벤트 및 프로필 데이터가 저장되어 있으므로 CPG가 고객 분석 및 보고를 시작하는 출발점으로 활용할 수도 있습니다.

이 데이터를 통해 CPG는 중요한 소비자 코호트 및 목표를 추적할 수 있습니다. 더 광범위한 제품 및 브랜드 전략에 대한 소비자 통찰력을 표면화하면 CDP의 가치를 직접적인 자사 청중 활성화 이상으로 확장할 수 있습니다.

다른 CPG는 데이터 청정실과 CDP 통합을 활용하여 획득, 유지 및 광범위한 광고 전략을 촉진하는 소비자 및 측정 통찰력을 발견합니다. 한 글로벌 CPG는 자사 잠재고객, Liveramp의 ID 솔루션 및 타사 데이터를 결합하여 새로운 소비자 통찰력을 생성하기 위해 Lytics CDP 잠재고객을 Liveramp로 내보냈습니다.

그러나 이러한 노력에는 통찰을 저장, 분석, 시각화 및 추출하기 위한 분석 환경을 유지하고 유지하기 위해 교차 기능 데이터 엔지니어링, IT, 법률, 분석 및 통찰력 팀이 필요하다는 점에 유의해야 합니다.

CDP로 가치를 완전히 실현하기 위해 CPG가 극복해야 하는 3가지 과제

위의 가치를 얻으려면 견고한 구현, 채택 및 측정이 필요합니다. CPG가 CDP를 통해 자사 데이터에서 가치를 창출하는 데 성공하기 위해 고려해야 할 특히 중요한 주요 과제는 다음과 같습니다.

응용: 단편화

단편화는 운영, 데이터 및 기술의 세 가지 형태로 나타납니다.

• 운영 단편화: CPG 내의 디지털 환경은 다양한 내부 및 외부 팀이 소유하고 관리하는 경우가 많습니다.
• 데이터 조각화: 운영 조각화의 일반적인 부산물은 데이터 조각화입니다. CPG 내의 수많은 브랜드와 비즈니스 라인은 근본적으로 비즈니스 모델과 소비자 기반이 다르거나 단순히 데이터 성숙도 수준이 다를 수 있습니다. 이유에 관계없이 다양한 데이터 스키마, 명명 규칙 및 일관되지 않게 수집/정의된 데이터 속성이 있는 경우가 많습니다.
• 기술 단편화 운영 단편화의 또 다른 일반적인 부산물은 다양한 CPG 브랜드와 비즈니스 라인이 독립적인(고립된) 기술 인프라 결정을 내리는 기술 단편화입니다. 이것은 태그 관리 도구에서 ESP, 데이터 레이크에 이르기까지 무엇이든 될 수 있습니다.

고려 사항

• 사용 사례를 기반으로 운영, 데이터 및 기술 요구 사항을 문서화하고 매핑하기 위한 검색 시간을 확보하는 것이 가장 중요합니다.
• 공통의 정규화된 CDP 데이터 모델은 기본 운영 또는 데이터 조각화에 관계없이 CDP 내에서 확장성과 오케스트레이션을 가능하게 하는 중요한 요소가 될 수 있습니다.

과제: CDP 채택

CPG 내의 서로 다른 브랜드, 비즈니스 라인 및 마케팅 팀 간에 도구 및 프로세스 활용을 추진하는 것은 어려울 수 있습니다. 데이터와 기술이 준비되었을 때 많은 CDP 배포가 중단되지만 새로운 기능을 활용할 수 있는 역량이나 관련 사용 사례가 있는 팀이 없는 경우입니다.

고려 사항

• 교차 기능 리드 및 CDP 고급 사용자로 구성된 구현 팀인 우수한 소비자 데이터 센터를 구축합니다.
• 교육, 구현 문서 및 내부 로드쇼 방식의 지식 관리.

응용: 측정

계획된 측정 없이는 CDP 투자 가치를 계산하기 어려울 수 있습니다. 주요 투자에 대한 지속적인 요구는 지속적인 투자 정당성을 지원하고 조직에 의미 있는 가치를 창출하기 위한 지속적인 ROI 측정입니다.

소규모 DTC(Direct-to-Consumer) 프로그램 외에는 개인 소비자에게 판매를 연결하는 것이 불가능한 CPG의 경우 특히 어려울 수 있습니다.

고려 사항

• 지표/KPI 프레임워크.
• 대조군 관리를 포함하여 처음부터 ROI 측정을 계획하십시오.
  • 시장 기반 판매 상승 테스트.
  • DTC 브랜드 개념 증명(POC)을 실행합니다.
• 능률적인 측정을 가능하게 하는 마케팅 분류/명명 규칙.

자세히 알아보기: CDP 이니셔티브의 성공을 보장하는 방법

자사 데이터가 비즈니스 결과를 주도하도록 보장하는 방법

CPG가 자사 데이터로 비즈니스 성과를 개선할 수 있는 방법은 많지만 많은 문제가 숨어 있습니다.

대부분의 CPG는 소비자와의 관계를 심화하는 데 필요한 부가 가치 소비자 경험을 제공하는 데 필요한 기술 및 운영 요구 사항에 대한 준비가 부족합니다.

그렇다면 자사 데이터 자산이 비즈니스 가치를 제공하고 자사 목표를 실현하며 지속적인 ROI를 추진하도록 하려면 어떻게 해야 할까요? 다음을 고려하세요.

사용 사례 발견

기술 요구 사항(예: 실시간 개인화)을 충족할 수 있도록 CDP를 선택하기 전에 부서 간 활성화 및 분석 사용 사례 백로그를 구축합니다. 그런 다음 ROI를 이끌어내는 사용 사례에 집중할 수 있도록 우선 순위를 유지하십시오.

채택 가속화

CDP 및 더 광범위한 자사 데이터 전략을 성공적으로 구현하는 데 필요한 교차 기능 리소스 할당, 새로운 역할 및 워크플로 계획

데이터 강화

데이터 과학 모델링 또는 제2자/제3자 데이터 추가를 통해 데이터 보강으로 보강할 수 있는 사용 사례 데이터 격차를 식별합니다.

분석 및 측정 로드맵

사용 사례에 대한 ROI 측정 요구 사항과 처음부터 전체 CDP 투자를 계획하여 적절한 제어 그룹과 테스트 방법론을 마련하십시오.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 MarTech는 아닙니다. 교직원 저자는 여기에 나열됩니다.

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