Hesap Tabanlı Pazarlama: Daha Azıyla Daha Fazlasını Kazanmak için B2B Rehberi

Size "Merhaba" diye hitap edilmesini mi tercih edersiniz yoksa adınız mı?

Kolay bir tahmin: ikincisi. Müşterileriniz de kişiselleştirme istiyor. Kimse sadece bir sayı gibi hissetmek istemez - önemli hissetmek isterler.

Bugün, kitlesel pazarlama, tüketicilerin bilgi ile güçlendirilmesiyle bir zamanlar olduğu kadar etkili değil. Hesap tabanlı pazarlama (ABM), kitlelere hitap etmeye çalışmaktan farklı bir yaklaşımdır. Aslında, tam tersi.

Bu kapsamlı kılavuz, hesap tabanlı pazarlama hakkında bilmeniz gereken her şeyi, temel bilgileri, stratejileri ve pazarlamacıların doğru müşteriyi hedeflemek için hesap tabanlı analiz yazılımlarını nasıl kullanabileceğini kapsayacaktır.

Hesap tabanlı pazarlamanın neden yalnızca kişisel değil aynı zamanda kârlı olduğunu öğrenmek için okumaya devam edin.

Hesap tabanlı pazarlamayı daha iyi anlamak için, kökenlerine bir göz atalım.  

Hesap tabanlı pazarlamanın tarihi

Hesap tabanlı pazarlamanın kökenlerini anlamak, uygulamanın gelecekte nereye gidebileceğini anlamak için hayati bir adımdır.

Geleneksel pazarlamanın geçmişi matbaaya 1450 ve sonrasına kadar uzanırken, hesap tabanlı pazarlama 1990'ların başına kadar uzanan çok daha yeni bir trend. Şu anda, hem B2B hem de B2C şirketleri, kitlelere hitap etmekten çok kişiselleştirmeye odaklanan bir pazarlama ihtiyacını fark etti.

Ancak Don Peppers ve Martha Rogers, 1993'te The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time'ı yayınladıklarında bu konsepti resmen tanıttılar. - Kitlesel pazarlama yaklaşımından daha kişiselleştirilmiş bire bir pazarlamaya geçişin bilinen ve saygı duyulan öngörüsü.

Kitap, pazarlama ve satış ekiplerini, müşterilerinin en büyük mali kazancı sağlayan küçük yüzdesini bulmaya teşvik etti. Ardından, her müşteriyle ayrı ayrı çalışmak ve her biri için kişiselleştirilmiş bir yetiştirme planı oluşturmak.

ABM, e-posta, ekip işbirliği araçları ve video konferans yazılımı tarafından geliştirilen ve yönlendirilen ilişkilerle günümüzde çok farklı görünüyor. Ancak 1993'te pazarlamacılar diğer "yeni teknolojilere" - faks makinesi, sesli mesaj ve cep telefonlarına - bakmaya teşvik edildi.

Peppers ve Rogers, inovasyonun ve teknolojideki yükselişin pazarlama ortamını değiştireceğini kabul etti. Özellikle bireysel müşterilerin belirli özelliklerini, isteklerini ve ihtiyaçlarını izlemeyi kolaylaştıran CRM yazılımının yükselişiyle.

Ancak, 2003 yılına kadar biri hesap tabanlı pazarlama terimini icat etmedi. Bilgi Teknolojisi Hizmetleri Pazarlama Derneği (ITSMA), Peppers ve Rogers'ın onu ilk kez tanıtmasından sadece 10 yıl sonra ortaya çıkan pazarlama trendine bir isim veren, çığır açan raporu Account-Based Marketing: The New Frontier'ı yayınladığında konsepti detaylandırdı.

Bu makale, pazarlamaya yönelik kişiselleştirilmiş yaklaşıma değinirken aynı zamanda yeni bir kritik noktayı da ortaya çıkardı: pazarlamacıların en önemli müşterileriyle kuracakları değerli ilişkiler.

Hesap tabanlı pazarlamanın önemi

Son yıllarda, müşteriler önemli ölçüde daha güçlü hale geldi. Artık bir satış konuşmasından çıkan bilgilerle sınırlı değiller. Bunun yerine, internetteki bilgi zenginliği ve müşteri incelemeleri sayesinde, müşteriler bir şirketle iletişime geçmeden önce kendi ürün araştırmalarına başlayabilirler.

Bu gerçekten ne anlama geliyor?

B2B web sitesi ziyaretçilerinin çoğu potansiyel müşteri değildir. Her bir site ziyaretçisine ulaşmaya ve onları bir olası müşteriye dönüştürmeye yönelik geleneksel çabalar işe yaramıyor. Pazarlama yöneticilerinin buna ne kadar çok insan enerjisi ve finansal kaynak harcasa da, satış ekibine nitelikli müşteri adaylarının gönderilmemesi söz konusu.

Hesap tabanlı pazarlama, çok ihtiyaç duyulan bir alternatiftir. İşletmeler için en değerli hesapları belirleyerek, pazarlama ve satış ekipleri kaynaklarını dar bir şekilde daha yüksek mali kazanç için odaklayabilirler.

ABM'nin bir başka avantajı da daha güvenilir bir satıcı-müşteri ilişkisine yer açmasıdır - uzun vadede her iki tarafa da daha fazla fayda sağlayan bir ilişki.

Hesap tabanlı pazarlama türleri

Üç tür hesap tabanlı pazarlama vardır: stratejik ABM, ABM lite ve programatik ABM.

1. Stratejik ABM: bire bir

Stratejik ABM veya bire bir yöntem, hesaba dayalı pazarlamaya orijinal yaklaşımdır - Peppers ve Rogers'ın çığır açan kitaplarında atıfta bulundukları strateji. Aynı zamanda, tipik olarak en çok pazarlama kaynağı gerektiren, ancak benzer şekilde en yüksek yatırım getirisini sağlayan kaynaktır.

Bire bir ABM'ye genellikle bir kuruluşun pazarlama ekibinin bir veya iki kilit üyesi öncülük eder ve en değerli müşterilere, yani satış ekibinize peşinde oldukları altı rakamlı anlaşmaları getirme olasılığı yüksek olan müşterilerin yüzde 10'una yöneliktir. . Bu müşteriler aynı zamanda en büyük kayıp riskini ve en büyük ek satış fırsatını temsil eder, bu nedenle onları hiper kişiselleştirilmiş kampanyalarla hedeflemek son derece önemlidir.

2. ABM lite: bire birkaç

ABM lite veya birden az hesaba dayalı pazarlama, benzer özelliklere ve ihtiyaçlara sahip küçük önemli müşteri gruplarını hedefleyen bir yöntemdir. Stratejik ABM ile aynı ilkeleri takip ederken, daha düşük bir finansal taahhüt gerektirir ve muhtemelen orta düzey pazarlamacılar ve satış görevlileri tarafından yönetilir.

Bu strateji, tek tek hedeflediğiniz hesaplardan daha düşük gelire veya ek satış potansiyeline sahip önemli hesapları hedefler. Örneğin, hedef hesaplarınızın toplamda yüzde 30'unun yukarıda bahsettiğimiz yüzde 10 ile aynı gelir potansiyeline sahip olduğunu varsayalım. Bu yüzde 30, ABM lite aracılığıyla ulaştığınız kişiler olacaktır.

Şirketler sektöre, şirket büyüklüğüne veya karşılaştıkları sorunlara göre gruplandırılabilir - genellikle üçünün bir karışımı. Kampanya, her bir şirket için biraz özelleştirilebilir, ancak çoğunlukla genel olarak tutarlı kalacaktır.

3. Programatik ABM: birden çoğa

Programatik ABM veya birden çok hesaba dayalı pazarlama, ABM'ye yönelik en yeni yaklaşımdır. ABM'yi son teknolojilerle mümkün kılınan çok sayıda hesaba ölçeklendirme uygulamasıdır. Segmentlere ayrılmış veya geleneksel pazarlamayla karıştırılmaması gereken birden çoğa yaklaşım hâlâ hedefleniyor; yalnızca daha büyük hesap kümeleri kullanıyor.

E-posta pazarlama kampanyaları, ücretli sosyal medya hedefleme ve daha fazlası aracılığıyla, bir pazarlamacı yüzlerce hatta binlerce farklı hesaba ulaşabilir. Şirket muhtemelen çok az veya hiç özelleştirme olmayacak, bunun yerine hesapların genel istek ve ihtiyaçlarına dokunan tek bir kampanya olacak.

Programatik bir ABM yaklaşımı uygulamanın anahtarı tamamen denge ile ilgilidir. Sonuçları görmeye devam edecek kadar geniş bir kitleye ulaşmak istiyorsunuz, ancak bunu mesajınızın hedeflediğiniz hesaplar için hâlâ geçerli olduğu noktaya kadar daraltmak istiyorsunuz.

Hesap tabanlı pazarlama ve müşteri adayı oluşturma

Geleneksel müşteri adayı oluşturma, işletmeden tüketiciye (B2C) ve B2B şirketlerinde sıklıkla kullanılan bir yöntemdir. Buradaki pazarlama hunisi, hedef kitlenizin huninin daha geniş ucundan başladığı ve aşamalardan sırayla geçtiği doğrusaldır.

Geleneksel potansiyel müşteri yaratma pazarlama hunisi

• İlk aşama farkındalıktır . Buradaki amaç, ister ücretli reklamcılık, ister halkla ilişkiler çabaları, sosyal medya, içerik pazarlaması veya daha fazlası aracılığıyla ürün veya hizmetinizi olabildiğince çok kişiye ulaştırmaktır.
• Bir sonraki aşama değerlendirmedir . Bu aşamaya gelen potansiyel müşteriler, teklifinizin karşılaştıkları soruna bir çözüm sağlayabileceğinin farkına varırlar. Bu aşamada bir pazarlamacının işi, e-posta kampanyaları veya hedeflenen içerik yoluyla daha fazla bilgi sağlayarak hedef kitlesini daha fazla beslemektir.
• Üçüncü aşama niyet olarak adlandırılır. Bu aşamadaki potansiyel bir alıcı, muhtemelen bir satın alma işlemine yakın olduklarına dair sinyaller verecektir. Bir B2B yazılım alıcısı kısa bir süre önce ücretsiz denemeyi tamamlamış olabilir veya bir B2C alıcısı ürününüzü sepetine eklemiş olabilir. Bu aşamada, pazarlamacılar tekrar ulaşarak sınırlı süreli bir indirim veya satın alma işlemiyle birlikte küçük bir ekstra teklif sunar.
• Dördüncü aşama satın almadır - tam olarak kulağa nasıl geliyorsa. Bu noktada, alıcı kararını vermiş ve ürün veya hizmetinizi satın alma aşamasına geçmiştir. Bununla birlikte, henüz bitmedi! Bu sonraki ve son aşama en önemli olabilir.
• Geleneksel pazarlama hunisindeki son aşamanız elde tutmadır . İdeal olarak, bu, ilk kez bir müşterinin sadık bir savunucuya dönüştüğü zamandır. Bu dönüşümü harika bir ürün sunumu ve mükemmel müşteri hizmetleri ile başarabilirsiniz; genellikle, her ikisinin bir kombinasyonudur.

Bazı potansiyel müşteriler dönüşüm hunisinin sonuna kadar gider; çoğu yok. Birçoğu yol boyunca düşüyor - niyet aşaması kadar geç bile. Hesap tabanlı pazarlama, bu eksikliği kabul etti ve bunun yerine huniyi tersine çevirmeye karar verdi.

Hesap tabanlı pazarlama nasıl çalışır: ABM ve dönüşüm hunisini çevirmek

Buradaki anahtar kelime hedef hesaplardır. B2B pazarlamacıları genellikle daha küçük kitlelere sahiptir, bu da ABM'yi geleneksel toplu pazarlamadan daha kolay bir yaklaşım haline getirir. Pazarlamacılar ve satış ekipleri, işletme için en fazla geliri getirme potansiyeline sahip olan yüksek riskli müşterilerinin bazılarında ABM'yi kullanıyor.

Hesap tabanlı pazarlamacılar, kitlesel pazarlama meslektaşları gibi büyük bir ağ yerine mızrakla avlanıyor gibi görünebilir ve bu doğru olabilir. Ancak, diğer pazarlamacılar ağ dolusu 200 küçük alabalıkla uzaklaşırken, ABM pazarlamacılarının 400 kiloluk bir som balığı yakalamak için bu mızrağı kullandığını düşünün.

Hesap tabanlı pazarlamacılar, en yüksek müşteri yaşam boyu değerine (LTV) sahip olacak müşterileri arıyor. Bu, yalnızca en baştan büyük bir anlaşmayı kapatmakla kalmayıp aynı zamanda devam edecekleri anlamına gelir. müşteri yaşam döngüsü boyunca onlara ek satış yapmak .

Hesap tabanlı pazarlama, daha büyük ölçekte, içinde adınızın yazılı olduğu bir konu satırı gibidir. Kişiselleştirilmiş bir satış destesinden, çok büyük bir kampanyaya kadar her şey olabilir. Paraşütle atlama yöneticileri grubu .

Bazılarına göre ABM, geleneksel pazarlamadan daha basit olacak gibi geliyor. Seçilmiş bir azınlığa hitap etmek, kitlelere hitap etmekten daha kolaydır, değil mi?

Tam olarak değil. Aslında kilit şirketleri, içlerindeki karar vericileri ve onların istek ve ihtiyaçlarını belirlemek, pazarlama ve satıştan çok fazla ortak çaba bir yana, önemli bir çalışma gerektirir. Ancak, lehinize çalışırsa, elde edeceğiniz ödüller buna fazlasıyla değecektir.

Nihayetinde, hesaba dayalı pazarlamanın çoğu Pareto İlkesi veya 80/20 kuralına bağlıdır. Toprakla ilgili Pareto İlkesi, İtalyan iktisatçı Vilfredo Pareto, İtalyan topraklarının %80'inin nüfusun %20'sine ait olduğunu buldu. ABM'de bu, gelirin %80'inin müşterilerin %20'sinden geldiği anlamına gelir.

Hangi müşterilerinizin bu yüzde 20'ye dahil olduğunu bildiğiniz zaman, pazarlama çabalarınızı özellikle onlara göre şekillendirebilirsiniz ve işte hesap tabanlı pazarlama budur.

Hesap tabanlı pazarlama ve gelen pazarlama

ABM, pazarlama endüstrisinde yol alan tek vızıltıya değer trend değil.

HubSpot CEO'su Brian Halligan tarafından 2005 yılında ortaya atılan bir terim olan gelen pazarlama , başlangıcından bu yana popülaritesini artırdı. B2B pazarlamacılar, özellikle satın alma sürecinin daha müşteri odaklı olmaya başladığı 2012'den itibaren konsepti adım adım ilerletti.

HubSpot'un çok sayıda başka B2B pazarlama ekibine öncülük etmesiyle, bugün inbound hâlâ popülerlik kazanıyor.

Bununla birlikte, hesap tabanlı stratejilere karşı gelen stratejiler söz konusu olduğunda, çok fazla "Biz ve Onlar" zihniyeti vardır. Bununla birlikte, bunları birlikte kullanmak, pazarlamacıların taktiklerini optimize etmelerine yardımcı olabilir. Birinin diğerinden üstün olduğu zihniyeti kesinlikle doğru değildir.

Gelen pazarlama tamamen müşterilerinizi organik olarak bulunan içerik aracılığıyla güçlendirmekle ilgilidir. Bloglar, sosyal medya gönderileri, infografikler veya daha fazlası gibi değerli ve bilgilendirici içerik üreterek işinizi güvenilir ve yetkili bir ses olarak kurarsınız.

Gelen arama stratejisi, içeriği doğrudan müşterilere göndermeyi, ücretli sosyal reklamları ve daha fazlasını içeren kesintiye dayalı mesajlara odaklanmaz. Bunun yerine, arama motorları ve sosyal medya aracılığıyla organik olarak bulunacak içeriği optimize etmekle ilgilidir.

Bir müşterinin dikkatini çekmek için mücadele etmek yerine, kişiselleştirilmiş, alakalı ve faydalı hissettiren içerik aracılığıyla size gelmelerine izin veriyorsunuz.

Gelen pazarlamanın dört aşaması vardır: çekme, dönüştürme, kapatma ve memnun etme.

• Çekme aşaması tamamen yabancıları ziyaretçiye dönüştürmekle ilgilidir. Eğitici ve değerli içerikler üreterek, okuyucular markanızı bir kaynak olarak görmeye başlayacak. Gelecekte, araştırmaları sırasında size gelmeleri gerektiğini bilecekler. Buradaki nihai amaç, yabancıların tekrar ziyaret edenler ve sadık okuyucular haline gelmesidir.
• Bir sonraki aşama dönüşümdür . Bu aşama, sadık okuyucuları pazarlama açısından nitelikli potansiyel müşterilere dönüştürmekle ilgilidir. Birinci sınıf içerik üretmek bu aşamada inanılmaz derecede değerlidir. Çoğu zaman, okuyucuları kapılı içerik yoluyla potansiyel müşterilere dönüştürebilirsiniz, ancak okuyucularınız içeriğinizi eğitici olarak görmezlerse, büyük olasılıkla size yalnızca ona erişmeniz için bir e-posta adresi vermezler.
• Kapatma aşamasının birincil hedefi, pazarlama açısından nitelikli müşteri adaylarını (MQL'ler) müşterilere dönüştürmektir. Pazarlamacılar bir kişinin e-posta adresini aldıklarında, kendilerine özel hazırlanmış içerik göndererek kişiyi beslemeye devam edebilirler. Bir ilişki kurmaya yönelik bu çaba başarılı olursa, pazarlamacılar bunları satışa aktarabilir. Pazarlamanın çeşitli yetiştirme kampanyaları aracılığıyla topladığı bilgiyi kullanan satışlar, ideal olarak bu müşteri adayını müşteriye dönüştürebilir.
• Keyif aşaması, müşterileri savunuculara dönüştürmekle ilgilidir. Umarım, bu doğal olarak gelir. Harika bir ürün ve birinci sınıf müşteri hizmetiyle, bununla ilgili bir sorun yaşamamalısınız. Ancak, pazarlamacıdan hala yapılması gereken işler var! Kullanıcı geri bildirimi burada paha biçilmez bir araçtır. Müşteri incelemeleri, hem en mutlu müşterilerinizi hem de ilişkileri üzerinde biraz çalışma gerektirebilecek müşterilerinizi belirlemenize yardımcı olacaktır.

Geleneksel pazarlama dönüşüm hunisinin aksine, gelen yaklaşım bir döngüdür. Müşterileri savunuculara dönüştürdüğünüzde, ağlarına ulaşarak onları ziyaretçilere dönüştürürler ve bu böyle devam eder.

Kaynak: CXL

Hesap tabanlı ve gelen pazarlama arasındaki fark

Gelen pazarlama hakkında temel bir anlayışla, bunun hesap tabanlı yaklaşımdan ne kadar farklı olduğunu muhtemelen görebilirsiniz. Her iki tür de müşteri merkezli olsa da, hesap tabanlı müşteriye ulaşmakla ilgiliyken gelen arama, müşterinin size gelmesine izin vermeye odaklanır.

Ancak, farklı oldukları tek alan bu değil. İkisi arasındaki önemli bir fark alanı ölçeklenebilirliktir. Aslında, bir pazarlamacının kullanmayı seçtiği yöntem, büyük olasılıkla hedef kitlesinin boyutuna bağlı olabilir.

Örneğin, niş bir yazılım şirketindeki bir B2B pazarlamacı, ürünlerini nasıl pazarlayacağına karar veriyorsa, hedef kitlesinin büyüklüğünü göz önünde bulundurmalıdır. Gelen bir strateji onların en iyi seçeneği olmayabilir. Ne kadar değerli içerik üretirlerse üretsinler, okuyacak kimse yoksa amaçlarına ulaşamazlar.

Benzer şekilde, büyük kitlelere sahip şirketlerdeki pazarlamacılar, hesap tabanlı pazarlamadan daha uygun maliyetli bir yaklaşım olarak gelenleri bulabilirler. Aslında, gelen arama şampiyonları, geniş kitlelere pazarlama yapmak için ABM kullanmanın spam içerikli yaklaşımlara benzeyeceğini iddia edebilir - tam olarak gelen aramanın buna karşı koymak için yaratıldığı şey.

Ek olarak, anlaşma boyutuna göre farklılık gösterirler. ABM ile ilişkili hedefler ve taktikler nedeniyle anlaşma boyutları genellikle daha büyüktür. Öte yandan, kapatılan gelen anlaşmalar daha küçük olabilir, ancak anlaşmaların kendileri muhtemelen daha bol olacaktır.

Hesap tabanlı pazarlama ve gelen pazarlama bir arada

Farklılıklar ne olursa olsun, hem inbound hem de ABM, müşterinin merkezde olduğu fikrini dayatıyor. Her ikisi de müşteriyi güçlendirme niyetiyle yaratıldı ve geleneksel (ve genellikle kalitesiz) satış konuşmasına bir alternatif olarak hareket ediyorlar.

Benzer şekilde, her ikisi de öncelikle değerli içerik tarafından yönlendirilir. Inbound ile bu içerik yetkili ve eğitici bir kaynak olarak yazılır. Hesap tabanlı pazarlamada içerik, iyi yazılmış bir yetiştirme e-postasından, üzerinde düşünülmüş bir sosyal gönderiye ve aradaki herhangi bir şeye kadar değişebilir.

Daha da önemlisi, stratejinizi optimize etmek için gelen ve hesap tabanlı pazarlamayı birleştirebilirsiniz.

Pazarlamacılar bunu birçok yolla yapabilir. Öncelikle bir gelen arama stratejisi kullanıyorsanız, oluşturmuş olduğunuz içerik en önemli kaynağınız olabilir. Geçmiş blog gönderilerini, infografikleri, e-Kitapları ve daha fazlasını özel olarak önemli hesapları hedeflemek için yeniden kullanmak, en zorlu potansiyel müşterilerinizden bazılarına ulaşmanın basit ve verimli bir yoludur.

Öte yandan, içerik fikrinizi desteklemek için hesaba dayalı içgörüleri kullanabilirsiniz. Önceki önemli hesapları hangi içeriğin etkilediğini biliyorsanız, gelecekte üreteceğiniz şeyler için bir başlangıç ​​noktanız olur.

Benzer şekilde, gelen çabalarınız aracılığıyla pazarlama açısından nitelikli olası satışlara dönüşen okuyucuları takip etmek için ABM tekniklerinden yararlanabilirsiniz. Kapılı içerik aracılığıyla bir ofis adresi aldıysanız, potansiyel müşteriye doğrudan posta paketi gönderebilirsiniz.

Daha önce de belirttiğimiz gibi, gelene karşı ABM durumu şu ya da bu durumu değildir. Bunları bir arada kullandığınızda size büyük başarı getirebilir ve aradığınız sadık müşterileri elde etmenize yardımcı olabilirler.

Hesap tabanlı pazarlama stratejileri

ABM'nin çok sayıda hareketli parça gerektiren karmaşık bir strateji olduğu doğrudur. Bununla birlikte, kampanyanızdan en iyi sonuçları görmek için uyguladığınızdan emin olmanız gereken birkaç adım vardır.

1. ABM ekibinizi kurun

Hesap tabanlı pazarlama konusunda tamamen yeniyseniz, ilk adım açıktır: ABM ekibinizi bir araya getirin! Bu, çalıştığınız şirketin türüne bağlı olarak farklı görünecektir. Hem pazarlama hem de satış ekipleriniz sağlam bir yapıya sahipse, birkaç çalışanın zamanlarının çoğunu ABM'ye ayırması daha olasıdır.

Bu çalışanlar, bu iki ekip içinde çeşitli geçmişlerden gelebilir. İçerik pazarlamacıları, pazarlama operasyonları yöneticileri ve saha pazarlamacılarının hepsi bu ekibe harika katkılar sağlayabilir. Pazarlama odaklı bir grafik tasarımcıya sahip olmak da her zaman bir artıdır.

Satış tarafında, bir satış veya iş geliştirme temsilcisi olmazsa olmazdır. Muhtemel bir şirketteki kilit hesapları ve karar vericileri belirlemek için araştırma yürütmede kritik öneme sahip olabilirler. Ek olarak, bazı üst düzey hesap yöneticilerini işe almak isteyeceksiniz – bu altı haneli anlaşmaları kapatmak için güvenilir olanlar.

2. ABM hedeflerinizi tanımlayın

Muhtemelen bunu ortaokulda öğrenmişsinizdir, ancak bir hatırlatma olarak, hedeflerinizi belirlemeden asla bir projeye başlamamalısınız. Bu, özellikle bir ABM stratejisine başlarken doğrudur.

Ekibinizi oluşturduktan sonra, oturup neyi başarmayı hedeflediğinizi tartışabilirsiniz. Kendinize bazı sorular sorun. Örneğin, pazarlamanın yeni işlerin yüzde kaçını artırması bekleniyor? ABM'ye özgü gelir hedefleri nelerdir? Pazarlama ekibinin satışa geçmesi beklenen kaç MQL var?

Bu soruları (ve daha fazlasını!) ekibinizle tartışın. Hedeflerinizi belirlemek için cevapları kullanın ve hırslarınızı belgelemeye başlarken unutmayın: hedefler AKILLI olmalıdır. Bununla, Spesifik, Ölçülebilir, Ulaşılabilir, Gerçekçi ve Zamana Bağlı demek istiyoruz.

Hedeflerinizi belirlediğinizde, onlara ulaşmak için stratejileriniz üzerinde çalışmaya başlayabilirsiniz.  

3. Hedef hesapları ve karar vericileri belirleyin

Artık ekibinizi oluşturduğunuza ve hedeflerinizi belgelediğinize göre, taktik düzeyde çalışmaya başlayabiliriz.

ABM, her kampanyayı hesaba göre kişiselleştirmekle ilgilidir. Girişimleri özelleştirmeden önce kime yönlendirildiklerini bilmelisiniz!

Hedef hesaplarınızı belirlemek için, size mümkün olan en yüksek geliri sağlayabilecek şirketlere bakmak isteyeceksiniz. Ancak, aradığınız tek seferlik bir anlaşma değil. Her şirketin büyüme potansiyelini göz önünde bulundurun. Gelecekte onları satabilecek misin? Daha da önemlisi, yüksek kayıp riski var mı?

Kilit müşterilerinizi belirlediğinizde, oradaki çalışanları satın alma gücü ile tanımlayarak daha da derine ineceksiniz. Açıkçası, kime satış yaptığınız, ne sattığınıza bağlıdır.

Teklifiniz bir pazarlama otomasyonu aracıysa, belki de pazarlama müdürü, pazarlama direktörü ve pazarlama operasyonları müdürü aramak isteyeceksiniz. Yazılımı kullanacak üst düzey çalışanlar ile ekibin bütçesini yönetenler arasında bir denge bulmaya çalışın. Bu kişileri belirlediğinizde, pazarlama çabalarınızı nereye odaklayacağınızı bileceksiniz.

4. Pazarlama çabalarını karar alıcıların ilgisini çekmeye odaklayın

Pekala, hedef hesaplarınızı belirlediniz ve karar vericileri daralttınız. Bu noktada, pazarlama çabalarınıza başlayacaksınız.

Bu adıma geldiğinizde, her olası müşteri için hangi ABM türünün en uygun olabileceğini belirlemek önemlidir. Daha önce stratejik ABM, programatik ABM ve ABM lite arasındaki farkı tartıştığımız zamanı hatırlıyor musunuz?

Kitlenizi ve potansiyel anlaşmayı düşünün. Yalnızca beş yüksek etkili hesabı hedefliyorsanız, özellikle her şirket için özelleştirilmiş, kişiselleştirilmiş bir stratejik ABM kampanyasını tercih edebilirsiniz.

Öte yandan, daha geniş bir kitleye ulaşıyorsanız, ABM lite daha iyi bir seçim olabilir. Bu adım tamamen yürütme ile ilgilidir. İster doğrudan bir posta, ister ücretli sosyal medya reklamları veya bunların arasında herhangi bir şey olsun, bu, sosyal yardım ve sohbete başlayacağınız zamandır.

5. Satış yapmak

Son adımı başarıyla tamamladıysanız, bu (umarız) kolay olacaktır. Bu doğru - satış ekibinin devreye girme zamanı.

ABM, satış görüşmelerini daha verimli hale getirmekle ilgilidir. Pazarlama faaliyetlerinizi tamamladığınızda, hesap yöneticileriniz, önemli potansiyel müşterilere ulaşmak için ihtiyaç duydukları her şeye sahip olmalıdır. Pazarlama çabalarını karar vericilere odaklayarak, anlaşmayı imzalamak için onlara bir avantaj sağladınız.

Bununla birlikte, satış yapmak her şey değildir. Aslında satın alma süreci burada bitiyordu ama artık bitmiyor! Sözleşme imzalandıktan sonra bir sonraki adıma geçeceğiz: müşterileri savunuculara dönüştürmek.

6. Müşterileri savunuculara dönüştürmek

Bu adım, hesap tabanlı pazarlamanın neyle ilgili olduğudur.

Satış yapmak ve gelir elde etmek önemliyken (hah), ABM'nin birincil işlevi ilişkiler kurmaktır. Hedefiniz müşterilerinizle bir bağ kurmaksa, onları savunuculara dönüştürmek, bunu başardığınızı nasıl anlayacağınızdır.

Ödeme yapan bir müşteriyi şirketinizin en büyük hayranı haline getirmek korkutucu gelebilir ama imkansız değildir. Ve kolay olmasa da mükemmel müşteri hizmetleri başlamanızı sağlayacaktır.

Satın alma sonrasında müşterinizin isteklerine ve ihtiyaçlarına özen göstermeye devam edin. Bu, yalnızca ekibinizin LTV'sini artırmasını sağlamakla kalmaz, aynı zamanda bir sayıdan daha fazlası olduklarını bilmelerini sağlar.

Ve eğer ilişki kurmak yeterince motive edici değilse, savunucuların birden fazla şekilde karşılığını alabileceğini unutmayın. Aslında, ABM meraklısı ve Flip the Funnel'ın yazarı Joseph Jaffe'ye göre, mevcut bir müşteri aracılığıyla bir müşteri edinmenin maliyeti, diğer satın alma yöntemlerinin yalnızca üçte biri kadardır.

Bu nedenle hesap tabanlı pazarlama, tek yönlü bir yolun aksine bir döngüdür.

7. Başarıyı ölçün

Demek ilk hesap tabanlı pazarlama stratejinizin adımlarını geçtiniz.

Her şey bitti, değil mi?

Neredeyse . Son adım, tamamen bu stratejinin ne kadar iyi çalıştığını anlamakla ilgilidir. ABM stratejinizin son aşaması başarıyı ölçmektir.

Hesap tabanlı pazarlamada başarı birkaç anlama gelebilir. Açıkçası, bu, gelirin güvence altına alındığı anlamına gelir, ancak daha önce de belirttiğimiz gibi, oluşturduğunuz ilişkiler, daha fazla olmasa da, aynı derecede kritik olabilir.

Geriye dönüp performansınıza bakmak ve başarıyı ölçmek, neyin işe yaradığını ve bir dahaki sefere neleri geliştirmeniz gerektiğini anlamak için çok önemlidir.

Bu uzun bir süreçti. Bununla birlikte, ne kadar çok kampanya uygularsanız, bu yedi adımdan geçmeniz o kadar kolay olacaktır.

Süreci daha da sorunsuz hale getirmek istiyorsanız, bir sonraki bölüm tam size göre.

Hesap tabanlı pazarlama taktikleri

Bu kılavuz boyunca bahsettiğimiz gibi, ABM dört temel ilkeye odaklanır: müşteri odaklılık, satış ve pazarlama uyumu, ilişki odağı ve kişiselleştirilmiş kampanyalar. Bununla birlikte, yıllar içinde popülerlik kazandıkça, farklı şirketler büyüklüklerine, kaynaklarına ve hedef müşterilerine göre ona yaklaşmak için çeşitli yollar geliştirdiler.

Tek bir ABM yöntemi, herkese uyan tek bir yöntem olmayacaktır. Aslında çoğu şirket, gelir hedeflerinde iğneyi zorlayacak tüm hesaplara ulaştıklarından emin olmak için çeşitli yöntemler kullanır.

• İçeriğinizi uyarlayın: Özelleştirilmiş içeriği kullanarak belirli soruları yanıtlamak, doğru hesapları bağlamanın harika bir yoludur. Bloglar, e-kitaplar, web seminerleri, e-postalar, videolar veya başka herhangi bir medya formatı oluşturuyor olun, hedef kitlenizin sıkıntılı noktalarına hitap etmelidir. Orijinal raporlar oluşturursanız, içeriğinizi kişiselleştirmek de işe yarar. Raporlar, olası bir müşterinin onları pazarlama hunisine itme ihtiyacına göre dilimlenebilir ve parçalara ayrılabilir.
  
• Şahsen olaylar: Şahsen olaylar, bu kilit yöneticileri hedef alırken büyük bir hit olabilir. Bunlar daha sıradan (yönetici yuvarlak masa toplantıları, küçük mutlu saatler) ile abartılı (pahalı akşam yemekleri, spor etkinlikleri veya geziler) arasında değişebilir. Bütçenize ve hedeflerinize bağlı olarak, ekibiniz için hangi seçeneklerin en iyi şekilde çalışacağını belirleyebilirsiniz.
• Referansları kullanın: Hizmetinizi sunmanın müşterilerinizin sizin için yapmasından daha iyi bir yolu var mı? Kilit müşterilerinizin dikkatini çekmek için mevcut müşterilerinizin vaka incelemelerini ve referanslarını kullanın.
• Doğrudan postacılar: Yüz yüze etkinliklere benzer şekilde, bunlar kişiselleştirilmiş broşürler ve takvimlerden cömert hediyelere kadar değişebilir. Doğrudan posta gönderenlerin anahtarı, paketin açılmasını sağlamaktır. Mümkünse, bir zarf yerine bir kutu içinde gönderin. Öne çıkmasını sağlayın ve daha da önemlisi, içeride istedikleri bir şey olduğunu açıkça gösterin. Hiçbir şey, 75 dolarlık bir özel çörek kutusunun doğrudan çöpe gitmesi gibi "başarısız kampanya" diyemez (ve dürüst olmak gerekirse, ne çörek israfı!).
• Sanal olarak bağlanın: Elektronik olarak bağlanmayı tercih edenler için, özel teklifler, ücretli sosyal reklamcılık ve hatta yalnızca davetle verilen eğitim, daha geniş bir hedef hesap yelpazesine ulaşmanın değerli bir yolu olabilir. Daha küçük bir şirketseniz veya bir ABM stratejisini uygulamaya yeni başlıyorsanız, bu yöntemler aynı zamanda daha ucuz seçeneklerdir.

ABM türlerine benzer şekilde, şirketler ulaşmaya çalıştıkları hedefe bağlı olarak birden fazla taktik kullanabilirler. Sonuç olarak şu: hediyeler, etkinlikler ve çevrimiçi reklamlar sizi kapıya kadar getiriyor - anlaşmayı imzalamak yine de yıldız satış ekibinize kalmış.

Hesap tabanlı pazarlama örneği

Şunu göz önünde bulundurun – bir sosyal medya izleme yazılımı şirketinde, bilinen bir B2C müşterisi edinmek isteyen bir pazarlamacısınız. Ürününüz, çeşitli sosyal medya platformlarında ilgili içeriğin dinlenmesi ve izlenmesi için markalara işlevsellik sağlar. Bu müşterinin önemli bir gelir kaynağı olabileceğini biliyorsunuz, bu nedenle ekibiniz belirli bir kampanya için makul miktarda kaynak ayırıyor.

Ürününüzün dinleme işlevinden yararlanmak için, hedeflemeye karar verdiğiniz karar vericiler için 11 çift şık yeni kulaklık satın alırsınız. Onlara, "Müşterilerinizin sosyal medyada söylediklerini dinlemekte sorun mu yaşıyorsunuz?" ve ürününüzün tam olarak nasıl yardımcı olabileceğini açıklayan tamamen kişiselleştirilmiş bir satış destesi.

Bu kampanya işe yararsa veya en azından satış elemanınızın ayağını kapıya sokarsa, iyi harcanmış bir para olacaktır.

Hesap tabanlı pazarlamanın faydaları

Daha önce de belirtildiği gibi, hesap tabanlı pazarlama, B2B profesyonellerinin önemli miktarda değişiklik harcamasını gerektirebilir. İstenen finansal sonuçları görmek, bir ABM stratejisinin başarısı için kritik öneme sahiptir, ancak kesinlikle tek çekici yönü bunlar değildir. Aslında, hesap tabanlı pazarlamanın faydaları çoktur.

• İyileştirilmiş müşteri deneyimi. ABM tamamen değerli ilişkiler kurmakla ilgilidir. Pazarlama çabaları, onların özel ihtiyaçlarını kabul edecek şekilde özelleştirildiğinde, potansiyel müşteriler kendilerini özel hissederler. Daha kişiselleştirilmiş kampanyalar oluşturarak, pazarlama ekipleri daha kapsamlı hale gelir ve satış profesyonelleri sunumlarını farklı kitlelere göre uyarlamayı ve karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler kurmayı öğrenir.
• Bütçe verimli. Pazarlamacılar, kitlesel bir kampanyaya önemli kaynaklar ayırmak ve birinin ısırmasını ummak yerine, kaynaklarını mümkün olan en yüksek etkiyi yaratabileceklerine inandıkları potansiyel müşterilere yönlendiriyor. Potansiyel müşterilerin kapsamlı bir şekilde incelenmesi, satış ekibi için heyecan verici bir liderlik elde etme olasılığını artırır. Bu özgüllük, bir pazarlama ekibinin en değerli (ve genellikle kısıtlı) kaynaklarının iyi bir şekilde kullanılmasını sağlar: zaman ve para.
• Azaltılmış kaynak israfı. Artan bütçe etkinliği aynı zamanda kaynak israfının azalması anlamına da gelmektedir. ABM ile pazarlama ekipleri, muhtemelen çöp kutusuna gidecek yüzlerce genel paket göndermiyor. Bunun yerine, kampanyaları kişiselleştiriyor ve daha az gönderiyorlar.
• Satış sürecini hızlandırdı. Bir ABM stratejisiyle, satış ekiplerinin hemen verimli bir görüşmeye başlaması daha kolay hale gelir. Zamanlarını soğuk aramalar yapmak yerine, kendileriyle konuşmak isteyen insanlara ulaşacaklar. Ya da hiçbir şey olmasa bile, biraz daha istekli hissediyorsunuz. Hiper hedefleme, muhtemelen gerçek satın alma gücüne sahip hiç kimseye gitmeyecek olan, karanlıkta çekilmiş e-postalar yerine başarılı satış konuşmalarına yol açar.

• Daha kolay hedef takibi. Herhangi bir kampanyanın başarısını belirlerken hedefleri izlemek çok önemlidir. Gelecekte yürütülecek kampanya türlerini belirlerken yatırım getirisinin (ROI) kapsamlı bir şekilde anlaşılması önemlidir. ABM, neyin işe yaradığına ve bir dahaki sefere neleri geliştirebileceğinize dair basit bir resim çiziyor . Sonuç, para çıkışına karşı para girişidir. ABM ile, hangi kaynakların hangi hedef hesaplara gittiğini ve bunlardan kaynaklanan tüm anlaşmaları tespit etmek daha kolaydır.
• Pazarlama ve satış ekipleri arasında geliştirilmiş uyum. Sektördekilerin dediği gibi "Smarketing", hem satış hem de pazarlama profesyonellerinin başarısı için hayati önem taşır. Ekipler arasında geliştirilmiş uyum, ilişkiler kurmaya ve dahili olarak morali yükseltmeye yardımcı olabilir. Harika olan takımlar satış-pazarlama uyumu %38'e varan oranda daha fazla anlaşmaya yakın .

Yukarıdaki avantajlarla birlikte, neden bu kadar çok B2B pazarlama ekibinin hesap tabanlı pazarlama stratejilerini benimsemeye başladığı açık. ABM'yi pazarlama karmanıza dahil etmeyi düşünüyorsanız, bir sonraki bölüm size başarılı bir şekilde başlamak için atmanız gereken adımları verecektir.

Hesap tabanlı pazarlama zorlukları

Bir araştırmaya göre, B2B pazarlamacılarının %84'ü ABM'nin diğer tüm pazarlama stratejilerinden daha yüksek yatırım getirisi sağladığını iddia ediyor ve B2B pazarlamacılarının %91'i hesap tabanlı pazarlamanın son derece önemli olduğunu kabul ediyor. Buna rağmen, stratejide yeni olan pazarlamacılar için bir barikat görevi görebilecek doğru müşteri adayını bulma konusunda birkaç zorluk ve araç ve bütçe eksikliği vardır.

• Yeterli kaynak ve bütçenin elde edilmesi. Küçük işletmeler veya piyasada yeni olan kişiler için birkaç ABM taktiği pahalı olabilir. Bu nedenle, farklı ABM taktiklerinin eksiksiz bir karışımını gerçekleştirmek için yeterli kaynak ve bütçe elde etmek zor olabilir. Bu durumda işletmeler, kişiselleştirilmiş içerik oluşturmak veya mevcut müşterilerin referanslarını kullanmak gibi daha küçük yatırımlarla başlamalıdır.
• Anahtar hesapları belirleme. Kilit hesapları araştırmak, başlıca zorluklardan biridir. Hedef pazara derinlemesine dalmayı, doğru potansiyel müşterileri seçmek için veriye dayalı bir yaklaşımı ve hedefleri ile zorlukların sağlam bir şekilde anlaşılmasını gerektirir.
• Önemli hesaplarla etkileşim. Bir hedef hesaba ulaşma mücadelesi, onları belirlemekle bitmez. Bir sonraki adım, olağan kanallar aracılığıyla zorlayıcı olabilecek bir karar mercii ile bağlantı kurmaktır. Burada gereken sabır ve kişiselleştirmedir. Kampanyaları daha küçük bir düzeyde yürütmeye ve veri toplamaya devam edin. Etkileşim davranışını ve modellerini belirlemek için yeterli veriye sahip olduğunuzda yol ve başarı ölçümlerinizi tanımlayın.
• Satış ve pazarlamayı hizalamak. Pazarlama ve satış ekiplerinin genellikle farklı öncelikleri, hedefleri ve temel performans göstergeleri (KPI'lar) vardır. Pazarlama daha çok MQL'lere ve nicel verilere odaklanırken, satışlar daha çok SQL'ler ve nitel verilere odaklanır. Başarılı bir ABM kampanyası için, hedefleri, başarı ölçütlerini ve fikirleri tartışmak için her iki ekip birlikte oturmalıdır.
• ölçeklenebilirlik. ABM, özellikle uzun bir hedef hesap listesine sahip şirketler için ölçeklendirilmesi zor olabilen yüksek düzeyde özelleştirme ve kişiselleştirme gerektirir. İçerikle ölçeklendirmenin anahtarı, potansiyel müşteriler hakkında kapsamlı araştırma yapmak, onların sorunlu noktalarıyla yankı uyandıran içerik oluşturmak ve potansiyel müşterilerin pazarlama hunisindeki konumuna dayalı olarak yüksek kaliteli içerik kitaplığı oluşturmaktır.

Hesap tabanlı pazarlama araçları

Yazılım, doğru bir şekilde uygulandığında, hesap tabanlı pazarlama stratejinizin başarısı için önemli bir varlık olabilir.

Bugün, hesap tabanlı pazarlama yazılımı alanında çok sayıda araç var. G2 Crowd beş ayrı kategori barındırır: hesap tabanlı analiz yazılımı, hesap tabanlı veri yazılımı, hesap tabanlı yürütme yazılımı, hesap tabanlı düzenleme platformları ve hesap veri yönetimi yazılımı.

Bu araçların her biri, bir ABM stratejisinin parçası olarak farklı bir işleve hizmet eder. Genel olarak, hesap tabanlı pazarlama yazılımı, pazarlama ve satış departmanlarının yeniden düzenlenmesine yardımcı olur. Birçok yazılım aracında olduğu gibi, ABM yazılımı da ağırlıklı olarak görev otomasyonuna odaklanır. Bu durumda araçlar, potansiyel müşterileri belirleme ve kaynakları onları beslemek için ayırmaya yönelik uzun süreci otomatikleştirebilir ve azaltabilir.

ABM yazılımı içindeki çeşitli kategorilere daha yakından bakalım ve birincil işlevlerine kısa bir genel bakış sunalım.

Hesap tabanlı yürütme yazılımı

Eminim bunu tekrarlamamıza gerek yok, ama bir şekilde unuttuysanız, ABM tamamen kişiselleştirme ile ilgilidir.

Hesap tabanlı yürütme yazılımı, pazarlamacıların ABM stratejilerini yürütmek için ihtiyaç duyduğu özelleştirmeyi kolaylaştırır.

Bu yazılım, pazarlama ekipleri tarafından her bir hesaba iletmeleri gereken özel mesajları daha verimli bir şekilde bir araya getirmek için kullanılır. Bu araçlarla, kullanıcılar hedefli içerik oluşturabilir ve içeriği hesap bazında önemli hedeflere iletebilir.

Bu ürünler öncelikle satış hattına giren müşteri adaylarının kalitesini artırma işlevi görür. Pazarlama çabalarını özelleştirmek, bir satış görüşmesinin başarılı olma olasılığını artırır ve pazarlama ekiplerini satışa yol açmayacak potansiyel müşteriler için gereksiz kaynaklar harcamaktan kurtarır.

Genellikle bu araçlar, pazarlama hesabı yönetimi veya pazarlama hesabı zekası yazılım ürünleriyle entegre olabilir.

Hesap tabanlı analiz yazılımı

ABM kampanyalarınızın sonuçlarını ölçmenin önemini ne kadar vurguladığımızı hatırlıyor musunuz?

Hesap tabanlı analitik yazılımının devreye girdiği yer burasıdır.

Yazılım, pazarlama ve satış ekiplerine ABM stratejilerinin performansı hakkında değerli ölçümler sunar. Örneğin, bu araçlar, ulaşılan hedef hesapların yüzdesi veya olası satıştan hesaba eşleme gibi içgörüler sağlar.

Hep birlikte analiz edildiğinde, bu ölçümler profesyonellerin hesap tabanlı pazarlama stratejilerinin etkinliğini görmelerini sağlar.

Bu sonuçları derlemek için, hesap tabanlı analitik yazılım bir şirketin satış veri tabanıyla bütünleşir. Veritabanı, onlara metrikler biçiminde geri bildirim iletmek için ihtiyaç duydukları bilgileri sağlar.

Hesap veri yönetimi yazılımı

Hesap veri yönetimi yazılımı, herhangi bir ABM stratejisi için önemli bir varlıktır. Kilit potansiyel müşterilerin satın alma süreçlerinde nerede olduklarını anlamak çok önemlidir. Bu yazılım araçları, profesyonellere bu içgörüyü ve çok daha fazlasını sağlar.

Yazılım, tüm ABM kampanyası boyunca potansiyel müşteri verilerini takip eder. Bu, pazarlama ve satış uzmanlarının, her bir hesabın boru hattında olduğu yer konusunda daha fazla görünürlüğe sahip olduğu anlamına gelir.

Bu ilgili bilgilerin belgelenmesi, satış ve pazarlama ekipleri arasındaki iletişimi sağlar. Bu bilgi ile profesyoneller, körü körüne tahminde bulunmanın ve belirli beklentileri fazla veya yetersiz beslemenin aksine, kimin ve nerede çaba göstermesi gerektiğini anlayabilir.

Genel olarak, hesap veri yönetimi yazılımı, verimliliği en üst düzeye çıkarmakla ilgilidir. Sağladığı artan şeffaflık ile satış ve pazarlama organizasyonları, kaynakların ve çabaların boşa gitmemesi için uyumlu kalır.

Hesap tabanlı veri yazılımı

Bir ABM stratejisini uygularken, pazarlama ve satış profesyonellerinin "temel müşteriler" haline gelecek potansiyel müşteri listesini geliştirmek için zaman ayırmaları önemlidir. Bu kılavuz boyunca bahsettiğimiz gibi, bunlar en yüksek gelir potansiyeline sahip ve sadık taraftar olma olasılığı en yüksek olan hesaplardır.

Bununla birlikte, bu listeyi geliştirmek kolay değil. Aslında, hem pazarlama hem de satış profesyonellerinin çok zamanını alıyor.

Hesap tabanlı veri yazılımı, bu süreci basitleştirmeye çalışır. Bu araçlar, dış kaynaklardan bilgilendirici ve ayrıntılı hedef hesap verileri toplar ve ardından bu verileri kritik hedeflerin bir listesini geliştirmek için kullanır.

Bu veriler, yalnızca bir e-posta adresi veya telefon numarasından çok daha değerlidir. Aslında, belirli çalışanların şirket hiyerarşisinde nerede olduğunu veya hangi segmentte çalıştıklarını belirleyebilir, dönüşüm olasılığı yüksek olan hesapları ayırabilir.

Bu veriler, yazılımın müşteri adaylarını puanlamasını veya sıralamasını sağlayarak pazarlamacılar ile olası hesaplar arasında daha iyi bağlantı kurmasını sağlar. Sonuç olarak, bu araçlar size zaman kazandıracak ve pazarlamacıların ABM kampanyalarına bir adım önde başlamalarını sağlayacaktır.

Hesap tabanlı düzenleme platformları

Hesap tabanlı orkestrasyon platformları, orkestra şefi gibi ABM kampanyalarının farklı bileşenlerini yönetir.

Bir ASG platformu, hedef hesaplarda yankı uyandıran bir senfoni oluşturmak için hesap tanımlama, hedefleme ve stratejileri optimize etme gibi farklı kampanya bileşenlerini merkezi bir sistem aracılığıyla yönetmenize olanak tanır.

Bu sistemler, en umut verici hesapları ayırmak ve önceliklendirmek için alıcı niyetini ve davranışsal verileri kullanır ve ayrıca ABM çabalarının yönetilmesine yardımcı olur.

Hesap tabanlı pazarlama anahtar terimlerinin açıklaması

Pazarlama, jargonun sızdığı bir sektördür ve hesap tabanlı pazarlama da farklı değildir! Bu kısa bölümde, bilmeniz gereken terimlere ve bunların daha büyük ABM resmiyle nasıl ilişkili olduğuna dair bir genel bakış sunacağız.

ideal müşteri

Hesap tabanlı pazarlama, tamamen gelir hedefinizde iğneyi gerçekten zorlayacak olan kilit hesapları belirlemekle ilgilidir. Bu hesaplara “ideal müşteriler” denir. İdeal müşteriniz, geliştirdiğiniz bir profile dayanır ve sorununu çözmek için teklifinizin oluşturulduğu grubu temsil etmelidir. İdeal müşteri profilinizi oluşturmak, pazarlama çabalarınız boyunca kullanacağınız dili belirlemede kritik bir adımdır.

Pazarlama

Smarketing gerçek bir kelime olmayabilir, ancak temsil ettiği şey çok gerçektir. Smarketing, iletişimi geliştirmek ve her iki taraftaki çabaları optimize etmek için satış ve pazarlama ekiplerini hizalama kavramıdır.

Satış ve pazarlama ekipleri ABM stratejiniz boyunca çok yakından çalıştıklarından, hesap tabanlı pazarlama için pazarlama hayati önem taşır. Satış ve pazarlama ekiplerinizin senkronize kalmasını sağlamak, verimliliği artıracak ve muhtemelen geliri artıracaktır.

Pazarlama onaylı müşteri adayı (MQL)

Genellikle MQL olarak adlandırılan, pazarlama açısından uygun bir müşteri adayı, bir müşteriye dönüşme olasılığı daha yüksek olduğu belirlenen bir müşteri adayıdır. Genellikle kuruluşunuzun pazarlama ekibi tarafından uygulamaya konulan bir dizi parametreye göre değerlendirildikleri için pazarlama açısından nitelikli müşteri adayları olarak adlandırılırlar.

MQL'ler hesap tabanlı pazarlamanın önemli bir yönüdür çünkü bunlar genellikle kişiselleştirilmiş bir kampanyayla beslenen müşteri adaylarıdır. Bir pazarlama uzmanı, bir MQL'yi satış muadiline ilettiğinde, muhtemelen o şirketteki potansiyel müşteriler oturup konuşmaya hazır ve isteklidir.

Karar vericiler

Bu, farklı şirketlerde farklı anlamlara gelebilirken, biz onu gerçek satın alma gücüne sahip çalışanları ifade etmek için kullandık. Çoğu zaman, bu sadece bir çalışandan daha fazlasıdır.

Tipik olarak, satın alma gücü ağırlıklı olarak bölüm başkanının elinde olacaktır. Örneğin, bir pazarlama ekibine pazarlama otomasyonu yazılımı satmaya çalışıyorsanız, karar vericiniz muhtemelen CMO olacaktır.

Bununla birlikte, kese iplerini elinde tutabilecek kişileri - genellikle finans müdürü veya operasyon müdürü - hatırlamak da önemlidir. Bunlar aynı zamanda karar vericiler olabilir, bu nedenle pazarlama çabalarınızı nereye odaklayacağınızı belirlerken departmanın ötesini düşünmek önemlidir.

Kişiselleştir, ısrar et, galip gel

Hesap tabanlı pazarlama, uzun vadeli bir stratejidir. Yüksek değerli kilit müşterilerle ilişkiler kurmak zaman ve çaba gerektirir. ABM kampanyaları oluşturmaya başladığınızda, mesajları kişiselleştirmeye, stratejileri iyileştirmeye ve anlamlı ve daha derin ilişkiler geliştirmeye bağlı kalın. Bunu yaparak, getirisinin ilk mücadeleden çok daha fazla olduğunu göreceksiniz.

B2B pazarlamanızı bir sonraki seviyeye taşımaya hazır mısınız? Yeniden hedefleme, kalıcı kalmanın ve katılımı ve yatırım getirisini artırmanın bir sonraki adımıdır.

Bu makale ilk olarak 2018'de yayınlandı. İçerik yeni bilgilerle güncellendi.