Göz ardı edemeyeceğiniz 10 Başlangıç ​​Metrikleri

Sadece içgüdüsel olarak başarılı bir startup yürütemezsiniz.

Bunu düşün. Startup'lar büyür. Daha fazla insan ve daha fazla karmaşıklık ile, hemen göremeyeceğiniz bir şeylerin yanlış gitmesi için çok daha fazla şans var. Bu nedenle, başlangıç ​​metriklerinizi takip etmek çok önemlidir.

Başlangıç ​​metriklerinizi neden izlemelisiniz?

Gözü kapalı araba kullanmazsın, değil mi? Kısa bir süreliğine başarmış olsanız bile, sonunda çökersiniz. Rakamlarını bilmeden bir iş yürütmek böyle bir şey.

Numaralarınızı takip etmemenin riskleri

Tıpkı gözlerinizi yolda tutmak gibi, metrikleriniz de işinizin ne zaman doğru yolda olduğunu ve ne zaman hendeğe doğru gittiğini size söyler. Bazı tehlikeler beklediğiniz kadar açık değil.

Girişiminizin doğal güzellik ürünleri sattığını hayal edin. İstikrarlı bir aylık gelir akışı oluşturmak istiyorsunuz, bu nedenle aylık bir abonelik kutusu sunmaya karar verdiniz. Abonelik hizmetiniz büyük bir hit! Yakında o kadar çok aylık müşteriniz olacak ki, siparişleri paketlemek ve göndermek için daha fazla kişiyi işe almanız gerekecek. Diğer satışlarınız da biraz arttı.

Büyük bir başarı gibi görünüyor. Ancak sekiz ay sonra işletmeniz bordro yapmak ve envanter satın almak için yeterli nakit bulmakta zorlanıyor.

Sorunu araştırdığınızda, maliyetlerinizin beklenenden çok daha yüksek olduğunu görürsünüz. En büyük gider işçilik maliyetleridir. Paketleme ve nakliye, normal nakliye sürecinizden daha fazla emek gerektirir. Bunun da ötesinde, abonelik müşterileri kutularında farklı ürünler istediğinden, destek şikayet ve iadelerle dolup taştı.

Daha da kötüsü, müşterilerinizin %30'u bir yıl önceden ödeme yaptığı için programı iptal edemez veya bunu telafi etmek için fiyatı artıramazsınız. Parasını ödedikleri tüm ürünleri onlara göndermekle yükümlüsünüz. Bu kayıplar girişiminizi riske attı. Küçülseniz bile, toparlanıp hayatta kalamayabilirsiniz.

Metriklerinizin zirvesinde olsaydınız, bu sorunu banka hesabınızı boşaltmadan çok önce keşfetmiş olurdunuz.

Metriklerini takip etmeyen işletmeler, aşağıdaki sorunlardan herhangi biri veya tümü ile karşı karşıya kalabilir:

• Çok fazla ürün satıyorsunuz, ancak yine de para kaybediyorsunuz
• Verimlilik sızıntıları işinizin büyümesini engeller
• Yeterli görünürlüğünüz olmadığı için iyi fırsatları kaçırıyorsunuz
• Sorunlar ortaya çıktığında, işinize ciddi zararlar vermemek için onları çok geç keşfedersiniz.

Neyse ki, tersi de doğrudur. Metriklerinizi takip ettiğinizde, belirgin bir avantajınız olur.

Değerli bilgiler edinin

Başlangıç ​​metrikleriniz, arabanızdaki kontrol paneli gibidir. Size motorun nasıl çalıştığını söylüyorlar. Bir sorun varsa, sorun çözülemeyecek hale gelmeden önce numaralarınız sizi uyarır. İşler iyi gittiğinde, doğru yöne gitmenize yardımcı olurlar.

Önceki örneğe geri dönelim. Doğal güzellik girişiminiz daha fazla gelir elde etmek istiyor. Stratejinizi anlamak için metriklerinize bakarak başlarsınız.

Pazarlama verileri, sosyal medya reklamlarının ve etkileyici pazarlamanın en karlı kanallarınız olduğunu söyler. Ayrıca, birinci sınıf cilt bakım ürünlerinizin reklamlarının en yüksek geliri sağladığını da görüyorsunuz.

Tekrar eden iş yaratmak istediğiniz için, tekrar eden müşterilerinizi analiz edersiniz. Veriler, tekrar eden müşterilerin çoğunun cilt bakımı alıcıları olduğunu gösteriyor. Bu bulgu, orijinal pazar araştırmanızla örtüşüyor: cilt bakımı müşterileri, makyaj ürünleri satın alan insanlardan daha sadık.

Bu bulgulara dayanarak, sürekli geliri artırmanın en iyi stratejisinin daha fazla cilt bakımı müşterisi çekmek olduğunu düşünüyorsunuz. İki yaklaşımı test etmeye karar verdiniz.

Yeni müşterilere ulaşmak için özel cilt bakımınızı tanıtan bir etkileyici pazarlama kampanyası başlatırsınız. Mevcut müşterilerinizi dönüştürmek için her makyaj siparişine ücretsiz bir cilt bakımı örneği ve bir indirim kodu eklersiniz.

Bu girişimler çalışırken, metrikleri takip edersiniz. Cilt bakımı örneklerinin yeni müşteriler çekmediği çok geçmeden belli oluyor, ancak influencer kampanyası iyi gidiyor.

Örnekleri iptal eder ve etkileyicilerle çalışmaya devam edersiniz. Bu sonuç, yeni stratejiler oluşturmanıza da yardımcı olur. Artık makyaj kitlenizin satın alma alışkanlıklarını değiştirmeye çalışmak yerine yeni cilt bakımı müşterilerine pazarlamanın daha pratik olduğunu biliyorsunuz.

Metrikler size görünürlük ve öngörü sağlar. Size temel güçlü yönlerinizi, en karlı stratejilerinizi ve zamanınızı kullanmanın en iyi yollarını anlatabilirler.

Neyin işe yarayıp neyin yaramadığını bildiğinizde daha fazlasını yapar ve daha az israf edersiniz. Başarılı, büyüyen bir şirket ya da asla yerden kalkmayan bir girişim arasındaki fark bu olabilir.

İş dünyasındaki çoğu şey gibi, bunun basit olması zahmetsiz olduğu anlamına gelmez. İşte nasıl başlayacağınız.

Başlangıç ​​metriklerinizi nasıl takip edebilirsiniz?

Bir startup olarak, sizin ve ekibinizin derin veri analizi yapmak için fazladan fazla zamanınız yok. İşi sizin yerinize yapacak bir dizi özel araç satın almak için fazladan paranız da yok. Bu, özellikle önyükleme yapıyorsanız geçerlidir - her dolar ve her dakika önemlidir.

Peki, startup metriklerinizi nasıl takip ediyorsunuz? Gelelim ayrıntılara.

İhtiyacınız olan verilere odaklanın

Sayılar üç kategoriye ayrılır:

1. Bilmeniz gerekenler
2. Yararlı ancak kesinlikle gerekli olmayan veriler
3. Önemli olmayan şeyler

Örneğin:

• Belirli bir reklam kampanyasına ne kadar harcadığınızı ve ne kadar gelir sağladığını bilmeniz gerekir.
• Bir müşterinin etkileşime girmeden önce reklamınızı kaç kez gördüğünü bilmek faydalıdır, ancak bilinçli kararlar vermek için bu bilgilere ihtiyacınız yoktur.
• Bu müşterilerin genellikle sosyal medyada ne tür içerikler paylaştığını bilmenize gerek yok. Bu bilgi, sizi gerçekten önemli olan verilerden uzaklaştırır.

Bir sayının tek başına pek iyi olmadığını unutmayın. Bağlama ihtiyacınız var. Diğer tüm satış sayfalarınız %1 oranında dönüşüm sağlıyorsa %3'lük bir dönüşüm oranı harikadır. Ancak aynı sayfanın geçen çeyrekte %8 oranında dönüşüm sağlaması iyi değil.

Tek bir veri noktasına takılıp kalmayın. Sayılar tek başına önemli değildir. Yalnızca size içgörü sağladıklarında ve eğilimleri belirlemenize yardımcı olduklarında önemlidirler.

Başlangıç ​​liderleri çok sık olarak belirli bir ölçüye takılır ve büyük resme bakmayı unuturlar. Devam edin ve daha düşük müşteri edinme maliyetini hedefleyin, ancak bu müşterilerin yaşamları boyunca ne kadar değerli olduklarını düşünmeyi unutmayın.

Bu makalenin ilerleyen bölümlerinde izlemeniz gereken metrikler hakkında daha fazla bilgi edineceksiniz. İlk olarak, araçlar hakkında bilmeniz gerekenler.

Hazır olduğunuzda araçları akıllıca seçin

Çoğunlukla, ihtiyacınız olan ham verileri bulmak kolaydır. Geçen ay reklam kampanyalarına ne kadar harcadığınızı ve ne kadar satış yaptığınızı kolayca inceleyebilirsiniz, değil mi? Bilgi bulmak işin kolay kısmı.

Araçlara ihtiyaç duymanızın nedeni, siz hepsini tek bir yerde toplayıp faydalı bilgiler için analiz edene kadar bu bilgilerin faydasız olmasıdır.

E-tablolarla aranız iyiyse, bu iyi ve ucuz bir başlangıç ​​noktasıdır. Ham girdilerden temel metriklerinizi hesaplayan şablonlar oluşturmak için zaman ve emek harcayın. Bu biraz beceri gerektirir, ancak çevrimiçi eğitimlerle bunu nasıl yapacağınızı kolayca öğrenebilirsiniz.

Sonsuza kadar elektronik tablolara güvenmemelisiniz. Bu strateji zaman ve emek yoğundur. İşletmeniz büyüdükçe, ekibinizin bu şekilde veri toplamasını ve analiz etmesini beklemek giderek daha pratik hale geliyor.

İşte burada araçlar devreye giriyor. Ekibinizin daha iyi çalışmasını ve daha fazla para kazanmasını sağlıyorsa, bir araç bu harcamaya değer.

Çoğu analitik aracı, bunu ekibinizin zamanından tasarruf ederek ve kararlarınızı bilgilendirmek için size daha iyi bilgiler vererek gerçekleştirir. Başka bir deyişle, daha fazla para kazanmanız için ekibinizin daha iyi ve daha hızlı çalışmasını sağlarlar.

İyi bir alet ne kadar eder? Bu bağlıdır.

Önyükleme yapıyorsanız, aylık 1299 ABD dolarına mal olan uçtan uca bir analiz platformuna ihtiyacınız yoktur. Tasarruf ettiğiniz zamandan 1299$'lık ekstra bir değer elde etmenin pratik bir yolu yok.

Ayda 100 ABD doları ücret alan bir araç da pahalı gelebilir, ancak bu maliyeti geri kazanma olasılığınız olup olmadığını düşünün. Ayda 10 veya 20 saat kazandırıyorsa (sizin ve ekibinizin zamanını göz önünde bulundurarak), o zaman paraya değebilir.

Karmaşıklık başka bir endişe kaynağıdır. Bir alet hantal ve elverişsiz ise, onu kullanmazsınız. Bu para israfı.

İyi bir araç, sayılarınızın şu anda nasıl göründüğünü gösterir ve bu metriklerin zaman içinde nasıl bir eğilim gösterdiğini görmeyi kolaylaştırır. Unutmayın: sayılar kendi başlarına önemli değildir. Her şey bağlam ve analizle ilgili.

Bunu göz önünde bulundurarak, girişiminiz için izlemeniz gereken metrikleri burada bulabilirsiniz.

İzlenecek 10 başlangıç ​​metriği

Bu bölümde, bir girişimin izlemesi gereken en önemli metriklerden bazılarına bakacaksınız. Bu, izlemeniz gereken tek metriklerin bunlar olduğu anlamına gelmez.

Metrikleriniz, işlerin nasıl yürüdüğünü size bildiren gösterge tablosundaki ışıklardır. Bir uçağın bir spor arabadan farklı bir kontrol paneli vardır çünkü farklı bir araç kullanırken farklı şeyler bilmeniz gerekir. İşiniz aynı.

Sektörünüze bağlı olarak, muhtemelen size bilmeniz gereken şeyleri söyleyen bazı temel performans göstergelerini (KPI'lar) izlemeniz gerekir. Örneğin, mobil oyun yapan şirketler, oyuncularının oyunlarla etkileşim kurma yolları hakkında çok şey bilmelidir.

Bu listenin sonunda, girişiminiz için bu kişiselleştirilmiş metrikleri nasıl tanımlayacağınız hakkında daha fazla bilgi bulacaksınız.

1. Müşteri edinme maliyeti (CAC)

Müşteri edinme maliyeti, yeni bir müşteri kazanmak için harcamanız gereken para miktarıdır.

Bu metrik önemlidir, çünkü satış yaptığınızda gerçekten kâr edip etmediğinizi söyler. Ayrıca, pazarlamaya gerçekçi olarak ne kadar harcayabileceğinizi söyler ve farklı reklamların veya kampanyaların etkinliğini karşılaştırırken izlemek için iyi bir ölçümdür.

Reklama para harcamasanız bile, ürünlerinizi insanların önüne çıkarmak için harcadığınız zamana ve çabaya para harcarsınız. Bu maliyetleri göz önünde bulundurduğunuzdan emin olun.

Müşteri edinme maliyetinizi nasıl hesaplarsınız:

İlk olarak, bir ayda pazarlamaya harcadığınız toplam para miktarını bulun. Ücretli reklamları, el ilanları için baskı maliyetlerini, ücretsiz örneklerin maliyetini, canlı etkinlikler için bütçelenen parayı ve yeni bir müşteri edinmek için harcadığınız diğer her şeyi dahil edin.

Şimdi, bunu o ay kazandığınız toplam yeni müşteri miktarına bölün. Bu sizin müşteri edinme maliyetinizdir. Yeni bir müşteri kazanmak için o kadar para harcıyorsun. İşte bir örnek.

Geçen ay şunları harcadınız:

• Facebook ve Instagram reklamlarında 600 dolar
• Yerel bir gazeteye ilan vermek için 150$
• Bir podcast'e sponsor olmak için 50 dolar
• Bir ticaret odası etkinliğinde verdiğiniz ücretsiz numune ürünlerinde 75 ABD doları
• Bağış toplama çekilişinde ödül olarak 125 ABD doları bağışlanan ürün

Bu, satın alma maliyetinizde 1.000 ABD doları olduğu anlamına gelir.

Geçen ay 60 yeni müşteri kazandınız, yani müşteri edinme maliyetiniz yaklaşık 16.67$ (1000$/60$).

İyi mi?

Sayının kendisi iyi ya da kötü değil. Neyse ne. Müşteri edinme maliyetinizin iyi bir işaret mi yoksa bir tehlike uyarısı mı olduğunu anlamak için daha fazla bağlama ihtiyacınız var. Bu listedeki diğer metrikler bu konuda yardımcı olacaktır.

Satın almayan kullanıcılar iş stratejinizin önemli bir parçasıysa, yeni bir kullanıcı edinmenin maliyetini de izlemelisiniz. Bu, yeni hesapların, bülten aboneliklerinin veya uygulama indirmelerinin maliyetini takip ettiğiniz anlamına gelebilir.

Bu özellikle önemlidir çünkü bu kullanıcıları çekmek için zaman ve para yatırırsınız. Dikkatli olmazsanız, kâr potansiyeliniz pahasına yeni kullanıcılar edinmek için çok fazla kaynak ayırabilirsiniz. Bu sonraki metrik, bunu belirlemek için ihtiyaç duyduğunuz bağlamı size vermenize yardımcı olur.

2. Kullanıcı başına ortalama gelir (APRU)

Kullanıcı başına ortalama gelir, size her müşteri veya kullanıcı için elde ettiğiniz ortalama gelir miktarını söyler. Kullanıcı başına ortalama gelir, müşterilerinizin ne kadar harcadığını size göstererek işletmenizin sağlığı hakkında çok şey söyler.

Pazarlama çabalarınızın doğru insanlara ulaşıp ulaşmadığını görmek için harika bir araçtır. Örneğin, sizi Facebook reklamları aracılığıyla bulan müşteriler diğer kullanıcılarınızdan önemli ölçüde daha az harcıyorsa, muhtemelen yanlış kitleyi hedefliyorsunuzdur.

Bir ayda elde ettiğiniz gelir miktarını izleyerek ve ardından bunu toplam etkin kullanıcı sayısına bölerek kullanıcı başına ortalama geliri hesaplayın.

Diyelim ki geçen ay toplam 8,000 dolar kazandınız. Hem yeni müşterileriniz hem de mevcut kullanıcılarınız dahil 350 aktif kullanıcınız oldu. Bu, kullanıcı başına ortalama gelirinizin yaklaşık 22,86 $ (8000 $/350 $) olduğu anlamına gelir. Bu metrikle ilgili zor olan şey, işletmeniz için "aktif kullanıcının" ne olduğunu tanımlamaktır. Bunun hakkında konuşalım.

Aktif kullanıcıları tanımlama

Aktif kullanıcılarınızı tanımlama şekliniz, sektörünüze ve iş modelinize bağlıdır. İşte bir örnek:

Bir kişi iki ay önce alışveriş yaptıysa aktif bir kullanıcı mı? Çoğu insan üç aylık bir sarf malzemesi satın alırsa, evet, aktif olarak kabul edilmelidir. Ancak müşterilerinizin çoğu tek seferlik satın alanlarsa, 60 günün sonunda muhtemelen aktif kullanıcı olarak sayılmamaları gerekir.

Aktif bir kullanıcı, satın alma yapmasa bile son 30 gün içinde en az bir kez giriş yapmış biri olabilir. Bir blog gönderisini okuyan, sepetine bir ürün ekleyen veya bir e-posta açan herkes olabilir.

Bu senin kararın.

İş modeliniz için anlamlı olan bir şey seçin. İnsanların geri gelmesini sağlayan ve o kullanıcıdan tekrar gelir elde etmenizi daha olası kılan şeyin ne olduğunu düşünün.

Ücretsiz bir ürün sunuyorsanız, aktif kullanıcılarınızın çoğunun alıcı olmayan kişiler olmasını bekleyebilirsiniz. Sorun yok. Bunları yine de kullanıcı başına ortalama gelir hesaplamanıza dahil etmelisiniz.

Şirketinizde “aktif kullanıcı” kriterlerine karar verdiğinizde, buna bağlı kalın. Veri toplamaya başladıktan sonra kuralları değiştirmek, birçok karmaşık soruna neden olabilir.

Kullanıcı başına ortalama gelir, müşterilerin işletmenizde para harcayıp harcamadığını size söylemek için iyi bir ölçümdür. Bu müşterilerin ne kadar değerli olduğunu söylemek harika bir ölçüm değil. Bu sonraki numaranın geldiği yer burasıdır.

3. Müşteri yaşam boyu değeri (CLTV)

Müşteri yaşam boyu değeri, ortalama bir müşterinin sizinle alışveriş yaptığı ilk günden, son alışverişini yapıp devam edene kadar işletmeniz için ne kadar değerli olduğunu söyler. Müşteri yaşam boyu değerini CLV, CLTV veya LTV olarak kısaltılmış olarak görebilirsiniz.

Bir başlangıç ​​olarak, bu metrik, somut bir sayıdan ziyade eğitimli bir tahmindir. Gerçek müşteri yaşam boyu değer sayılarını görmek için yılların geçmiş verilerine ihtiyacınız var. Bu, başlangıç ​​metriklerinizi ne kadar uzun süre izlerseniz, bu tahminin o kadar doğru olacağı anlamına gelir.

Ortalama müşteri yaşam boyu değeriniz hakkında iyi bir fikriniz olduğunda, bu yatırımdan bir getiri elde etmeyi beklerken pazarlama ve yeniden etkileşim kampanyalarına ne kadar harcayabileceğinizi bilirsiniz.

Yaşam boyu değeri hesaplamak için, insanların işletmenizle nasıl etkileşime girebileceğini anlamanız gerekir.

• Bir müşterinin ömrü ne kadardır?
• Müşteriler ne sıklıkla satın alır?
• Bu alımlar ne kadar?
• Müşteri satın alımlarında net marjınız nedir?

Bu sayılara sahip olduğunuzda, satın alma başına ne kadar kazanacağınızı ve bir müşterinin yaşamları boyunca kaç satın alma yapabileceğini hesaplayarak yaşam boyu değeri hesaplayın. Bu zor olabilir. Hadi parçalayalım.

Bir müşterinin ömrü nedir?

Geçmiş verileriniz varsa, mevcut müşterilerinizin ne kadar süre bağlı kalacağını tahmin etmenin en doğru yolu budur.

Bu hesaplama için müşterilerinizin ilk satın alma tarihi ile son satın alma tarihini karşılaştırmanız gerekir. Hâlâ aktif olan müşterileri hariç tutun ve yalnızca başka bir sipariş verme olasılığı düşük olan kişilere bakın.

Bunu manuel olarak yapmayın. Bu çok fazla iş. Bir elektronik tablo kullanıyorsanız, bu verileri sayfaya aktarın ve size ilk satın alma ile son satın alma arasındaki gün sayısını vermek için bir komut dosyası çalıştırın.

İlk ve son satın alma işlemleri arasındaki ortalama gün sayısını hesaplayın. Bu, ortalama müşteri ömrünüzdür. Çoğu kişi tutarsız bir şekilde sipariş veriyorsa, bir müşterinin "son" satın alımına ulaşıp ulaşmadığını belirlemek zor olabilir.

En iyi kararınızı kullanın. Birisi dokuz ay içinde hiçbir şey sipariş etmemişse, tatil dekorasyonları gibi mevsimlik ürünlerde uzmanlaşmadığınız sürece, bu muhtemelen aktif olmayan bir müşteridir.

Analiz edecek verileriniz yoksa, sorun değil. Şimdilik, sektör ortalamalarını kullanarak orta düzeyde bir güven tahmini oluşturabilirsiniz. Sizinki gibi işletmeler için ortalama müşteri ömrüne bakın ve mantıklı olup olmadığını görmek için müşteri davranışınızla karşılaştırın.

Müşteriler ne sıklıkla satın alır?

Bazı işletmeler büyük ölçüde tek seferlik siparişlere güvenir. Diğerleri aylık abonelik modeliyle çalışır. Pek çok şirket ortada bir yerdedir ve müşterilerin tekrar alıcı olmasını ister, ancak onlardan aylık ödeme yapmalarını beklemeyin.

Müşterileriniz ne sıklıkla geri geliyor? Bunu, yıllık ortalama satın alma sayısını hesaplayarak hesaplayın.

Çok kısa müşteri yaşam süreleri için (altı ay veya daha az), aylık ortalama satın alma işlemlerini hesaplamak iyi bir fikir olabilir. Bu size bu döngünün sizin için nasıl çalıştığına dair daha fazla fikir verecektir.

Müşteri yaşam süreniz bir yıldan fazlaysa, ilk yıldaki ortalama satın alma sayısını, ardından ikinci yıldaki ortalama satın alma sayısını vb. hesaplayın. Zamanla farklı olması muhtemeldir.

Ama ya işiniz yoğun bir şekilde mevsimlikse? İnsanlar sizi ilk keşfettiklerinde sık sık satın alma eğilimindeyse ve zamanla azalırsa ne olur?

Bu siparişler üç ay veya 12 ay içinde gerçekleşse de, yıllık ortalama satın alma sayısı hala aynıdır. İşleri fazla karmaşıklaştırmayın. Elbette, müşterilerin işletmenizle nasıl etkileşimde bulunduğunu gösteren bir grafiğin olması güzel. Bu, bilinmesi güzel ama bilinmesi gerekmeyen metriklerden sadece biri.

Ortalama sipariş büyüklüğü nedir?

Bu, elinizin altında bulundurmanız gereken bir ölçümdür. Pazarlama çabalarınızın işe yarayıp yaramadığını, web sitenizin çekici olup olmadığını ve yukarı satışlarınızın etkili olup olmadığını size söylemek için bu numarayı izleyin.

Müşteri yaşam boyu değeriniz bağlamında, ortalama sipariş boyutu size her yeni müşteriden ne kadar gelir elde edebileceğinizi söyler.

Bu rakamın hesaplanması basittir. Bir yılda verilen tüm siparişler için ortalama sipariş miktarına bakın. Bazı arka ofis yazılımları size bu rakamı otomatik olarak verecektir.

Ortalama sipariş değeri size gelir hakkında bilgi verir. Müşteri değeri hakkında bilgi edinmek istiyorsanız, bir şeye daha ihtiyacınız var: net marj.

Net marjınız nedir?

Bu muhtemelen zaten bildiğiniz bir şey. Ürün maliyetleriniz (satılan malların maliyeti olarak da adlandırılır) ile bu satın alımlardan elde ettiğiniz gelir arasındaki farktır.

Çok farklı marjlara sahip birçok ürününüz varsa, bir bütün olarak işletmenizin ortalama marjını belirlemek için satış verilerinize bakmalısınız.

Hizmet veya bilgi ürünleri satan şirketler için hala satılan malların bir maliyeti vardır. Marjlar yüksek olabilir, ancak nadiren %100'dür. Örneğin, SaaS ürünleri satan işletmeler, yeni bir müşteriyi işe almak ve desteklemek için gereken emeği hesaba katmalıdır.

Genel giderler ve sabit giderler gibi diğer giderleri şimdilik düşünmenize gerek yok. Bu, bir hizmet olarak yazılım şirketlerinin geliştirme giderlerini hesaba katması gerekmediği ve pazarlamaya ne kadar harcadığınızı düşünmeniz gerekmediği anlamına gelir.

Bunların hepsi önemli rakamlar. Bu rakamları biliyor olmalısınız. Ancak bunlar, müşteri yaşam boyu değer hesaplamanızın bir parçası değildir.

Müşteri yaşam boyu değerini hesaplama

Sonunda tüm bu sayıları almaya ve bu metriği hesaplamak için kullanmaya hazırsınız.

Bir müşterinin ömrü boyunca kaç tane satın alma yapacağını hesaplayarak başlayın. İnsanların sizden ne sıklıkla satın aldıklarını hesapladığınızda, bunların çoğunu zaten yaptınız. Müşteri ömrünüz uzunsa, yıllık ortalama satın alma sayınızı, bir müşterinin sizden satın almaya devam edeceği yıl sayısıyla çarpın.

İşte neye benzediği:

Ortalama bir müşteriniz yılda sekiz alışveriş yapıyor ve yaklaşık 30 ay, yani 2,5 yıl kalıyor. Bu, bir müşteri ömrü boyunca ortalama satın alma sayısının 20 (8 x 2.5) olduğu anlamına gelir.

Ardından, satın alma başına ne kadar değer ürettiğinizi hesaplayın. Bunu, ortalama sipariş büyüklüğünüzü marj yüzdenizle çarparak yapın. Örneğin, ortalama sipariş boyutunuz 60$ ve marjınız %40 ise, satın alma başına 24$ değer (60$ x .40) oluşturursunuz.

Son olarak, ortalama bir müşterinin ömrü boyunca muhtemelen yapacağı satın alma sayısını, satın alma başına ortalama değerle çarpın.

Müşteriniz ömrü boyunca 20 satın alma yaptığından ve her satın alma sizin için ortalama 24 USD değerinde olduğundan, müşteri yaşam boyu değeriniz 480 USD'dir (20 satın alma x 24 USD).

Bu ne anlama geliyor? Toplam pazarlama, hizmet ve elde tutma maliyetleriniz müşteri başına 480 doların altındaysa, yine de kâr elde etme olasılığınız vardır.

Bunu düşünmek önemlidir. Bir müşterinin ilk siparişi size yalnızca 24$ kazandırdığından, 60$'lık pazarlama maliyeti harcamanın tamamen pratik olmadığını düşünebilirsiniz. Müşteri yaşam boyu değeri, bu maliyetleri geri kazanacağınızı ve zaman içinde çok daha büyük bir kâr elde edeceğinizi anlamanıza yardımcı olur, bu nedenle yatırımınız gerçekten mantıklı olur.

Müşteri yaşam boyu değeri, iş modelinizin uzun vadeli uygulanabilirliğini düşünmeniz gerektiğinde önemlidir. Bu listedeki bir sonraki metrik de öyle.

4. Genel gider

Genel giderler, doğrudan kârınıza katkıda bulunmasalar bile işinizi devam ettirmek için ödemeniz gereken tüm masraflardır. Kira, idari giderler, işletme ruhsatları ve vergiler gibi şeyleri düşünün.

Bu maliyetlerin bir kısmı sabittir. Satış rakamlarınız bu çeyrekte nasıl görünürse görünsün, sabit maliyetler aynıdır. Diğer bir deyişle, özellikle yoğun bir ay geçirdiğiniz için kiranız artmıyor.

Diğerleri değişkendir ve işinizin hacmine göre değişir. Örneğin, vergiler doğrudan gelirinizle ilgilidir.

Malzeme, işçilik ve üretim maliyetleri gibi işletme giderleri genellikle genel giderinizin bir parçası olarak kabul edilmez. Bunlara doğrudan giderler denir. Başlangıç ​​metriklerinizin amaçları doğrultusunda, tüm bu maliyetleri de bilmelisiniz.

Devam eden giderlerinizin bir listesini tutarak genel giderlerinizi takip edin. Bunu yapmak için muhtemelen finansal yönetim yazılımınızı kullanabilirsiniz.

Bir girişim olarak, marjlarınız dikkatsizce para harcamak için çok dar. Herhangi bir harcama kararı vermeden önce tüm finansal resminizi görebilmelisiniz ve size büyümek için yer açmak için ek yükü izleyip kırpacak disipline sahip olmalısınız.

5. Aylık aktif kullanıcılar (MAU)

Her ay işletmenizle kaç kişi ilgileniyor? Bu metriğe aylık aktif kullanıcı adı verilir.

Aktif kullanıcılar hakkında daha önce, kullanıcı başına ortalama geliri hesapladığınızda öğrenmiştiniz. Aylık etkin kullanıcılar için ölçütler biraz farklıdır çünkü yalnızca 30 günlük bir süre içinde bir tür işlem gerçekleştiren kişileri sayarsınız.

Bazı işletmeler, aylık aktif kullanıcıları sürekli olarak hesaplar, ancak basitlik adına, takvim aylarını dikkate almakta fayda var.

Etkin bir kullanıcının sizin için ne anlama geldiğini tanımlayarak başlayın. Satın alma yapmaları gerekiyor mu? Ya hesaplarına giriş yaparlarsa ve başka hiçbir şeyle etkileşime girmezlerse? Müşteri hizmetlerini ararlarsa bu sayılır mı? Kullanıcı başına ortalama gelir için belirlediğiniz ölçütlerin aynısını kullanın.

Aylık aktif kullanıcılarınıza zaman içinde bakmak size mevsimsellik, satış ekibinizin başarısı, işletmenizin sağlığı ve müşterilerin ne kadar sadık kalacağı hakkında bilgi verebilir.

İşletmeniz büyük ölçüde tekrarlanan işlere bağlıysa, aylık aktif kullanıcılar zaman içinde daha yüksek eğilim göstermelidir. Bu, müşterilerin geri geldiği ve yeni müşteriler kazandığınız anlamına gelir. Bu sayı aynı kalırsa, yenilerini kazandığınız oranda müşteri kaybedersiniz.

Çoğunlukla tek seferlik satın alma işlemlerine odaklanan işletmeler için, aylık aktif kullanıcılarınız mevsimsellik ile daha fazla dalgalanacaktır. Büyüme hedeflerinizi karşılayıp karşılamadığınızı görmek için yıldan yıla trendlere bakın.

Bazı girişimler de günlük aktif kullanıcıları (DAU) takip eder. Bu, müşteri yaşam döngünüz kısa olduğunda ve etkileşimi yakından izlemeniz gerektiğinde önemlidir.

Örneğin, mobil oyun yapan şirketler genellikle birkaç aylık veya haftalık ortalama müşteri yaşam süreleri ile uğraşırlar. Etkileşimi günlük olarak izlemeleri, erken para kazanmaları ve günlük aktif kullanıcılar düşmeye başlarsa hızlı tepki vermeleri gerekir.

Hem günlük hem de aylık aktif kullanıcıları izliyorsanız, aylık toplamı elde etmek için her gündeki aktif kullanıcıları toplayamayacağınızı unutmayın. Bunu yapmak, ayda 12 kez etkileşime giren bir kişinin MAU toplamınızda 12 kullanıcı olarak sayılacağı anlamına gelir. Her rakamı ayrı ayrı hesaplayın.

5. Aktivasyon oranı

Bu ölçüm, yeni kullanıcılarınızdan kaçının etkinleştirildiğini gösterir; bu, onların istenen bir tür eylemi gerçekleştirdikleri anlamına gelir. Yaptıkları eylem genellikle müşteri değeriyle bağlantılıdır.

Bir freemium yazılım ürünü sunduğunuzu hayal edin. Kullanıcıların web sitenizi ziyaret etmesi ve aracın basit bir sürümünü kullanması ücretsizdir. Bu kullanıcılar istedikleri zaman premium sürümün iki haftalık ücretsiz deneme sürümüne yükseltebilirler. Deneme süresinin sonunda, premium aracı kullanmaya devam etmek için ödeme yapabilir veya ücretsiz sürüme geri dönebilirler.

Ücretsiz denemeye kaydolan kişilerin yüzdesi, etkinleştirme oranınızdır. Bu sayıyı, belirli bir zaman diliminde ücretsiz ürününüzü kullanan tüm kişilerle ücretsiz deneme kayıtlarını karşılaştırarak bulabilirsiniz.

Formül şöyle görünür:

Not: Yüzde almak için bu sayıyı 100 ile çarparsınız.

Aktivasyon oranı genellikle zaman periyotlarına göre hesaplanır. İki hafta içinde, bir ay içinde ve üç ay içinde kaç kişinin aktif olduğunu bilmek istiyorsunuz. Rakamları zaman çerçevesine göre karşılaştırmak, satış huniniz ve müşteri davranışı hakkında size fikir verir.

Bu metrik, müşteri yaşam döngüsünün başlangıcında ne kadar başarılı olduğunuzu gösterir. Düşük aktivasyon oranı, beklentileri karşılamadığınız veya yanlış kişilere pazarlama yaptığınız konusunda sizi uyarır. Ne kadar önemli olsa da, etkinleştirme oranı her işletme ve sektör için geçerli değildir.

Güneş gözlükleri, plaj oyuncakları ve turistlerin tatilde aldığı diğer dürtüsel satın alımlarda uzmanlaşmış bir sahil butiğinize sahip olduğunuzu varsayın. Göz atmak için gelen toplam kişi sayısını, gerçekten satın alma yapan toplam kişi sayısıyla karşılaştırarak teknik olarak etkinleştirme oranını hesaplayabilirsiniz. Ancak bu, iş açısından kritik bir sayı değildir ve anlaşılması çok fazla iş olacaktır.

Şimdi, bu işi internete taşıdığınızı hayal edin. Daha fazla müşteri kazanmak için ziyaretçilerin e-posta listenize abone olduklarında indirebilecekleri ücretsiz bir tatil rehberi sunuyorsunuz. Web sitenizin ziyaretçilerinden kaçının abone olduğunu görmek için etkinleştirme oranını izlemek mantıklıdır.

Satış huninizde bir kullanıcının artık değerli olduğunu söyleyen net bir adım olduğunda etkinleştirme oranını hesaplamak önemlidir.

Ücretsiz bir deneme sunuyorsanız, etkinleştirme oranınız, ödeme yapan müşteri haline gelen kişilerin yüzdesi olabilir. Medya şirketleri için aktivasyon oranı abone olan kişi sayısı olabilir. Bunun ne anlama geldiğine siz karar vereceksiniz. İşletmeniz için yararlı değilse, atlayın.

6. Aylık yinelenen gelir (MRR)

Bu, düzenli ve öngörülebilir bir temelde elde ettiğiniz herhangi bir gelirdir. Bu, kira ödemelerini, abonelik ücretlerini veya üyelik aidatlarını içerebilir.

İşletmenizin sözleşmeler veya abonelikler gibi herhangi bir sürekli geliri yoksa bu bölümü atlamaktan çekinmeyin.

Aylık yinelenen gelirinizi, yinelenmeyen gelirinizden ayrı olarak izlemek önemlidir. Bu daha istikrarlı bir gelir akışıdır. Yinelenen gelirinizdeki değişiklikler, işinizdeki daha büyük değişiklikler hakkında size bilgi verir.

Aylık yinelenen gelir rakamlarınızı, uzun vadeli finansal kararlar almanıza yardımcı olması için de kullanabilirsiniz. Bu gelir zamanı mevsimselliğe daha az bağımlı olduğundan, yıllık gelirinizi daha iyi tahmin edebilir ve bilinçli seçimler yapabilirsiniz.

Bu metriği izlemenin iki yolu vardır.

İlk olarak, her ay gelirinizin ne kadarının yinelenen kaynaklardan geldiğinin kaydını tutarak gerçek aylık yinelenen gelirinizi takip edebilirsiniz. Bu size doğru verilerin geçmişini verir.

Aylık yinelenen geliri tahmin etmek için, ortalama yinelenen sipariş boyutunuzu o ay olmasını beklediğiniz toplam müşteri sayısıyla çarpın.

Ayrıca yıllık yinelenen gelirinizi de göz önünde bulundurmalısınız. Bu size işletmenizin sağlığının daha geniş bir resmini verir.

İdeal olarak, aylık yinelenen gelir zamanla artmalıdır. Yıllık yinelenen geliriniz yıldan yıla artmalıdır. Yeni müşteriler ekliyorsanız ve yinelenen geliriniz sabit kalıyorsa, bu, ele almanız gereken bir elde tutma sorununuz olduğunu gösterir. Bu bizi listedeki bir sonraki metriğe getiriyor.

7. Müşteri kaybı ve elde tutma oranı

Yalnızca gelen paraya bakıyorsanız, çok önemli bir başlangıç ​​metriğini kaçırıyorsunuz.

Kayıp oranı, belirli bir zaman diliminde işletmenizden ayrılan müşterilerin yüzdesidir. Genellikle, aynı süre içinde kazandığınız yeni işle karşılaştırırsınız.

İşletmenizde yüksek müşteri kaybı varsa, bu, mevcut müşterilerinizi yenilerini kazanmaktan daha hızlı kaybettiğiniz anlamına gelir. Tutma sorununuz var. Düşük müşteri kaybı, sahip olduklarınızı korurken yeni müşteriler eklediğiniz için müşteri tabanınızın büyüdüğü anlamına gelir.

Elde tutma oranı yakından ilişkilidir ve sizden alışveriş yapmayı bırakan kişilere kıyasla elinizde tutabileceğiniz müşterilerin yüzdesiyle ilgilidir. Kargaşanın tersidir.

Karmaşıklığı hesaplamak karmaşıklaşabilir. Bazı işletmeler bunu kohorta göre hesaplar, mevsimselliği hesaba katmaya çalışır veya takvim aylarını kullanmak yerine 30 günlük bir döngüye göre hesaplama yapar.

Bunun için çok fazla zaman ve çaba harcamanıza gerek yok. Temel kayıp oranınızı şu şekilde hesaplayabilirsiniz:

Herhangi bir ayda, o ay sizden alışveriş yapmayı bırakan toplam kişi sayısını alıp toplam aktif müşterilerinize bölerek kayıp yüzdenizi bulun. Kullanıcı başına ortalama gelir bölümünde belirlediğiniz aynı kriterleri aktif bir kullanıcı için kullanabilirsiniz.

Elde tutma oranı bu hesaplamanın diğer yarısıdır. Toplam aktif kullanıcı sayısını alın, yeni müşterileri ve kaybedilen kullanıcıları çıkarın ve bu size elinizde tuttuğunuz kişi sayısını verir. Elde tutma oranı, elde tutulan kullanıcı sayısının toplam kullanıcı sayısına bölümüdür.

Churn'u hesaplamak kafa karıştırıcı olabilir. İşte bazı ipuçları.

Sizin için çalkantılı bir müşterinin ne olduğunu tanımlayarak başlayın. En son 90 gün önce bir satın alma işlemi yaptıysa, bu bir kayıp olabilir veya onları hala aktif olarak düşünebilirsiniz. Bu, normal satın alma döngünüze bağlıdır.

Bu, bir müşterinin sizinle son etkileşiminden birkaç ay sonra müşteri kaybını belirleyebileceğiniz anlamına gelir ve sorun değil.

Bazı işletme türleri, kaybı hemen tespit edebilir. İptal edilen bir abonelik veya silinen bir hesap, her iki tür kayıptır ve bunların tam olarak ne zaman olduğunu bilirsiniz.

Abonelik temelinde satın alan bazı müşterileriniz ve kendi programlarına göre satın alma yapan başka müşterileriniz olabilir. Bu durumda, her biri için farklı kayıp kriterlerine sahip olabilir ve kaybı ayrı ayrı hesaplayabilir veya oranın ortalamasını birlikte alabilirsiniz. Sana kalmış.

Kayıp ve elde tutma, müşterilere hizmet vermekte iyi bir iş yapıp yapmadığınızı size söyler. Pazarlama ve satış ekiplerinin verdiği sözleri yerine getirip getirmediğinizi belirlemenize yardımcı olur.

Yüksek kayıp, ürünlerinizin ve hizmetinizin kalitesini araştırma zamanının geldiği konusunda sizi uyarır. Müşterilerin etrafta dolaşmamasının bir nedeni var. Pazarlama kampanyaları, mevsimsellik ve dış faktörler nedeniyle elde tutma ve kayıpta değişiklikler olabilir. Bu metrikleri daha derine inmeniz gerektiğinin bir göstergesi olarak kullanın.

8. Gelir kayıp oranı

Revenue churn rate is similar to customer churn, but it's directly related to your monthly recurring revenue. This metric tells you if your recurring revenue is dwindling even though you're earning new customers.

Knowing your revenue churn rate is an important part of forecasting. If you don't take churn into account, you might expect your monthly recurring revenue to grow much faster than it actually does.

The calculation is simple.

First, you must find the total amount of monthly recurring revenue you lost this month. You can find that number by looking at cancellations and downgrades.

If you don't have any easy way to find that, you can also calculate your lost revenue by looking at the monthly recurring revenue for existing customers only at the beginning of the month and the end of the month. Subtract the end of the month MRR from your MRR at the beginning of the month to find your lost revenue.

To find your revenue churn percentage, divide your loss by the recurring revenue at the beginning of the month. Multiply the number by 100 to get a percentage.

Here's what that formula looks like:

If your revenue churn is high, that means you're losing existing revenue faster than you're generating new revenue.

9. Runway

Runway is the amount of time you have before you run out of money.

Funded startups need to keep track of their runway because they need to know exactly how long they have to reach profitability. Most of the time, bootstrapped startups don't consider this metric because they have to make money to spend money.

To figure out your runway, you need to know your net burn rate.

Net burn rate is the speed at which you're losing money. Since you have some income, you have to consider the rate that money comes in compared to the rate that money goes out. A lot of the metrics you already learned about in this article will be important to help you figure that out.

You should be creating profit and loss statements on a monthly basis. The average loss over the last year (or however much data you have if it's less than a year) is your average burn rate.

Calculating runway is easy. It's just your current assets divided by your net burn rate. That shows you how many months it will take to run out of money.

For example, if you have $250,000 in funding and you lose an average of $15,000 per month, your runway is 250,000/15,000, which means you have a little over 16 months of runway.

10. Revenue growth rate

Revenue growth rate is just what it sounds like. It's the metric that tells you how fast your business gains new income.

Keep in mind that revenue growth does not always mean growing profits. You might decide to increase your spending to reach new customers, and if your revenue doesn't increase as much as your spending, you might see revenue growth along with lost profits.

Track revenue growth over time. Watching trends in your revenue helps you figure out seasonality, see the impact of external events, and judge the success of your strategy.

Revenue growth rate is measured as a percent change. A positive number means that your revenue during this period is higher than it was during the previous period. A negative number means that you lost revenue.

You can measure growth year-over-year, quarter-over-quarter, or month-over-month. It's okay to track it multiple ways depending on what you want to see.

To calculate revenue growth, the formula is simple. Simply calculate your revenue for the current month (or quarter, or year) and divide it by the revenue from the month before.

It looks like this:

Revenue growth rate for a single month isn't going to tell you a lot, but if you look at it in the context of your marketing efforts, spending, revenue churn, and historical trends, you can get a clear picture of how well your business is doing.

Other startup metrics you need to track

The metrics in this article are valuable to help you keep your startup running smoothly. They aren't the only things you need to consider, though.

As a startup founder, you know what you want to see. The hard part is determining which numbers are important enough to track and which ones just muddy the waters and take your focus away from the things that matter.

To determine what else you should monitor, ask yourself these questions:

How does your company make money?

What is the action that a customer takes to generate income for your company? A social media company makes money in a totally different way than a designer shoe store.

You should keep track of any data points that give you insight into your income stream. Daily signups might be important. Ad impressions within your platform or your game could be valuable to monitor.

Also, be mindful of any warning signs that tell you when customers are going to leave. If you make money primarily from showing ads, you might want to keep track of the percentage of ads that get skipped or the number of times people close an app to avoid an ad. Focus on metrics that move the needle. It should be directly related to how you make money.

What insights do you need to make decisions about strategy?

Think about the questions you ask your team over and over. Is your strategy marketing-focused? Keep an eye on the top marketing metrics you use to make decisions.

Are you obsessing about great customer service being your competitive edge? You probably want to keep track of your customer ratings and service metrics. You know the way your mind works. Try to keep clutter to a minimum, but include any data points that you find particularly insightful.

What are your short- and long-term goals?

Just like the data points that are directly tied to profitability and revenue, think about the things you need to know to reach your business goals.

Some of your business goals might be focused on things other than income. Do you want to revitalize the downtown shopping district where your storefront is located? You might want to track foot traffic. Is it important that you support a charitable cause with your sales? Keep track of your quarterly donation figures.

Are you working to create the best possible employee experience? Collect feedback and monitor things like satisfaction scores and employee engagement levels.

For short-term goals, you can track some metrics on a temporary basis. Once you've reached your goal and moved on, change your tracking documents or dashboards to focus on the next thing.

What do your stakeholders need to see?

If you're funded, your stakeholders expect regular updates. Make sure you keep track of the things that are important to them. Most of the information you need for your investors is already included in this article. Think it through and focus on covering any data points that are specific to your business.

Startup metrics tracking template

Many startup founders keep their metrics in a handy dashboard so they can see the most important figures at a glance. You'll need to decide which numbers are most important to you.

Here's a handy template to help you get started:

Çözüm

This is a lot of information to track. Is it really necessary?

The short answer is this: yes. Metrics are there to answer questions and warn you about potential problems before they become too expensive to fix.

It might seem tedious to calculate your monthly active users at the beginning of every month. But if that number suddenly takes a sharp drop, you'll spot a problem in real time rather than waiting until it impacts your income.

These numbers don't need to live on your desktop all the time, either. Some of them are things you want to check every few days, and others you might calculate once per quarter.

You might not fully understand all the data points you read about in this article, and that's okay. You'll learn as you go. In the meantime, bookmark this article to use as a reference.