Satın alma grubu pazarlaması: ABM'nin bir sonraki evrimi

Pazarlamacılar, satış ve pazarlama uygulamalarını daha iyi hizalamak ve karşılığında daha alakalı, kişiselleştirilmiş içerik ve mesajlaşma sağlamak için yıllardır kitleleri hesap tabanlı pazarlama stratejileriyle meşgul etti. B2B alanında, bu süreç doğal olarak, bu taktikleri hesaplardaki birden fazla karar vericiye odaklayan satın alma grubu pazarlamasına dönüşmüştür.

Influ2 Pazarlama Başkan Yardımcısı Nirosha Methananda, yakın tarihli bir web seminerinde, “Bunun anlamı, hedef hesaplarınızda bu satın alma gruplarını ve kilit karar vericileri belirlemek ve bunlara dahil olmak” dedi. "Seninle gerçekten konuşmak isteyen insanlara bakmakla ilgili."

“Bunu yapmanın yolu, onların katılım sinyallerini ve duygularını izleyerek, bu içgörülerin satış ve pazarlamaya geri dönmesini sağlamaktır” diye ekledi.

Methananda, müşterilerin iletişimin pazarlamadan mı yoksa satıştan mı geldiğini umursamadıklarını, sadece "bütünsel bir deneyim" istediklerini söylüyor. Ve B2B alanında, iş fırsatlarını satın alma grupları olarak ele almak, markaların bu hedefe doğru çalışmasına yardımcı olabilir.

Bir satın alma grubu olarak B2B

Birçok pazarlamacı, B2B pazarlamasını hala bire bir etkileşimler olarak görüyor, ancak Methananda, B2B'nin de bir satın alma grubu olduğunu iddia eden Forrester'ın Satın Alma Grupları Manifestosu'na işaret etti. Ve veriler bunu destekliyor.

"Gartner'a göre, ortalama satın alma ekibi büyüklüğü 14 ila 23 kişi arasında ve bu harcamanın boyutuna bağlı" dedi. "Forrester'ın bakış açısına göre, B2B'nin %66'sı altıdan fazla kişiden oluşuyor."

"Bu yüzden grup satın almaya odaklanmak önemli" diye ekledi.

B2B satın alma işlemleri neredeyse hiçbir zaman tek bir kişi tarafından yapılmaz - pazarlamacıların, paydaş gruplarını göz önünde bulundurarak stratejiler oluşturabilmeleri gerekir. Ve bu alıcılar genellikle farklı departmanlardan geldiğinden, bütünsel bir satın alma deneyimine duyulan ihtiyaç daha da önemli hale geliyor.

2020 pandemisine yanıt olarak Methananda'nın ekibi, bu satın alma gruplarını göz önünde bulundurarak bir B2B stratejisini yürürlüğe koydu ve “dijital her yerde” stratejisiyle marka bilinirliğini artırdı.

“COVID-19 vurduğunda, herkes için bir şok oldu” dedi. “Pazarlama açısından, hedef kitlemize ulaşabilmek için tamamen dijital hale gelmemiz gerekiyordu. Böylece Influ2, yeteneklerini hedef kitlesine göstermeye yardımcı olan bir kampanya başlattı… platformumuz, her bir hedef için katılımı izlememize izin verdi, bu da SDR'lerimizin [satış geliştirme temsilcilerimizin] ilgili kişileri takip edebilmesini sağladı.”

"Bu yaklaşım, pazarlama çabalarımızı genişletmemize ve huninin üst kısmını huninin alt kısmına bağlamamıza ve ölçülebilir sonuçlar elde etmemize olanak sağladı" diye ekledi.

Satış hunisi boyunca B2B satın alma grubu katılımı

Methananda, satış hunileri aracılığıyla potansiyel müşterilerle bağlantı kurmaya ve onları yönlendirmeye çalışırken grup katılımı satın almanın gerekliliğini vurguladı. Pazarlamakta olduğunuz B2B hesaplarının birden fazla kişiden oluştuğunu kabul etmek, satış ve pazarlama ekiplerinin çabalarını koordine etmesine yardımcı olabilir.

"[Satın alma grubu pazarlaması], bu içgörüleri satış ve pazarlama arasında aktarabildiğiniz zaman pazarlamanızı daha somut hale getirmeye başlar" dedi.

Influ2'nin satın alma grubu pazarlama stratejisi, sosyal medya reklamları ve ilgili açılış sayfalarıyla huni zirvesindeki kitlelerde farkındalık ve talebi artırmaya odaklanır. Bunların her biri, satın alma grupları için dijital yeteneklerini vurgulamak üzere tasarlanmıştır.

Bir sonraki aşama - huninin ortası - bu satın alma gruplarını meşgul etmek ve eğitmek için ideal yerdir. Daha fazla etkileşimi teşvik etmek için Methananda'nın ekibi bu hesaplara alakalı içerik sağlamak için sosyal medyayı kullandı.

"Bu, reklamlar ve açılış sayfalarıyla desteklenen SDR'lerimizden gönderilen LinkedIn mesajları aracılığıyla desteklendi" dedi. "Müstakbel müşteriyle konuşmadan önce alakalı içerik önererek SDR'yi insancıllaştırmaya başladı."

Methananda daha sonra ekibinin dönüşüm hunisinin alt kısmındaki kitleleri oluşturan alıcı gruplarını dönüştürmeye yönelik taktiklerini vurguladı: ”Kampanya, hesap yöneticilerimizi yaptıkları konuşmalarda desteklemek için dönüşüm hunisinin en altına taşındı ve esasen önemli kararları ikna etmelerine ve dönüştürmelerine yardımcı oldu. -yapıcılar. Bunun anlamı, satın alma grubu genelinde, o hesabın ihtiyaçlarına göre kişiselleştirilmiş içerikle katılımdır.”

Daha sonra Influ2'nin kendi 3D render işini yapan bir şirket olan Autodesk ile yaptığı çalışmalara bir örnek verdi (yukarıda gösterilmiştir). Şirket, müşterilere ürün çıktılarının nasıl göründüğüne dair bir fikir vermek için web sitesinde bir T-Rex resmi kullandı. Etkileşimi artırmak için Influ2 görüntüde bir düzenleme yaptı ve marka mesajını Autodesk'in öncelikleriyle ilişkilendiren bir mesajla gönderdi. Ayrıca, potansiyel müşterinin önemli sıkıntı noktalarına değinen bir açılış sayfası da içeriyorlardı.

Methananda, "Bu, huninin alt kısmında gerçekleşen konuşmaları yedekleyebilmek ve hesabı dönüştürmek açısından yardımcı oldu" dedi.

Satın alma grupları birden fazla kişiden oluşsa da, onları hedefleyen B2B stratejileri lazer odaklı olmalıdır. Bu alıcılar, kuruluşlarının özel ihtiyaçlarını belirlemeye çalışıyor ve pazarlamacıların, hedef kitlelerini anlamak ve satın almayı güvence altına almak için belirli bir olgunluk düzeyine ihtiyaçları var.

Methananda, "Alıcı grubu pazarlaması, bir kuruluşun olgunluğuna bağlıdır." Dedi. "Kitlenizi anlama konusunda biraz olgunluk olması gerekiyor - bu kesinlikle yardımcı olacak bir yaklaşım."

Digital Marketing Depot'taki bu web semineri sunumunu izleyin.