Facebook Reklamlarına 5 Milyon Dolar Harcadıktan Sonra Öğrendiğim 3 Ders

Meta partner ajansı olarak her yıl Facebook reklamlarına yaklaşık 3 milyon harcıyoruz. Son 2 yıl birlikte, yaklaşık 5 milyon harcadık.

Facebook reklamlarını ne kadar çok yayınlarsam, bunun borsaya yatırım yapmak gibi olduğunu o kadar çok görüyorum. Duygularınızı kontrol etmeli ve işler inişli çıkışlıyken sakin kalmalısınız.

1. Ders – Tepkisel Olma

Bazı pazarlamacılar bana şunu sordu: “Hey Ted, kampanyamı her saat başı optimize ediyorum; sonuçlarım neden hala bu kadar kötü?” O zaman onlara sebebin tam olarak bu olduğunu söylüyorum! Yeni başlayanlardan biri, kampanyaya çok fazla dokunmak ve aşırı optimizasyon yapmaktır. Bu reklamcılar kampanyalarını başlattılar, sonuçların iyi olmadığını gördüler ve ardından kampanyada daha fazla değişiklik yaptılar ve sonuçlar daha da kötüleşti ve daha da fazla değişiklik yaptılar ve kısır döngü devam etti. Başıma gelen buydu. Daha fazlasını yaparsam daha fazla sonuç alacağımı düşündüm. Ama bu şekilde çalışmıyor. Olay şu: Kampanyanızı başlattığınızda veya reklamlarınızda değişiklik yaptığınızda, daha fazla değişiklik yapmadan önce en az 48 saat beklemeniz gerekir. Makinenin işini yapmasına izin vermelisin. Makine öğreniminin etkili olması için zamana ihtiyacı var. Müdahale ettiğinizde, makine öğrenimine karışıyorsunuz. Ve makine öğrenimi, Facebook reklamlarının en önemli parçasıdır.

Diyelim ki işler iyi gidiyor ve sonuçlar aniden düşüyor. Bir kez daha reklamcılar olarak soğukkanlılığımızı korumamız gerekiyor. Panik yapmamalı ve ani bir tepki vermemeliyiz. Dalgalanma denen bir şey var. Borsada dalgalanma var. Reklamda da dalgalanma var. Neden? Niye? Bu iki faaliyet arasındaki ortak payda insandır. Masanın diğer tarafı robotlar değil, insanlardır. İnsanların duyguları vardır ve sabit bir kalıp içinde hareket etmezler.

Yalnızca verileri topladığınızda, kalıpları göreceksiniz. Bazı pazarlamacılar sonuçların düştüğünü, paniklediğini görüyor ve bana "Ted, bu sabah hiç ipucu yok, kampanya ölüyor mu yoksa Facebook öldü mü?" diye soruyor. Onlara “hayır, bu bir dalgalanma” diyorum. Bazı istatistikler 101, ancak yeterli veri topladıktan sonra sonuca varabilirsiniz. Günde 10 bin veya daha fazla büyük bir bütçe harcamadığınız sürece bir sabah yeterli değildir. Temel kural, ortalama %2 dönüşüm oranı varsayarsak, istatistiksel anlamlılık elde etmek ve işe yarayıp yaramadığına karar vermek için en az 100 tıklamaya ihtiyacınız var.

2. Ders- Facebook Reklamlarında Egoya Yer Yok

FB reklamlarına kaç kez şaşırdığımı anlatamam. Birçok kez geçmiş verilere dayanarak bir şeyin işe yarayacağını varsaydım, ama işe yaramıyor ve tam tersi. Örneğin, yakın zamanda bir yenileme kampanyası için ücretsiz bir hediye teklifi yaptık ve işe yaraması gerekiyordu ama olmadı. Başka bir durumda, Babalar Günü hediyesi olarak bir defibrilatörü tanıtmak için bir kampanya yürüttük ve üzerinde pek düşünmesem de işe yaradı. FB reklamlarıyla ilgili sorun, tahmin edilemezlik değildir; sorun, reklamlarımıza veya kampanyalarımıza duygusal olarak bağlanmamızdır.

Bu, reklamlarıma fazla bağlı olmak için erken yaptığım en büyük hataydı. Tüm pazarlamacıların eğilimli olduğu bir şey var, o da Ikea etkisi. Ellerinizle bir mobilya yaptığınızda, onu daha çok sevme eğilimindesiniz. Sen ona yatırım yaptın. Kırık veya çirkin olsa bile atmak istemezsiniz.

Aynı şekilde, hepimiz belirli bir reklamı tercih ettiğimiz ve reklama sonuna kadar yemin ettiğimiz deneyimi yaşadık. Sonuçlar bu reklamın çalışmadığını gösterse bile, onu tutuyoruz. Sonunda işe yarayacağını düşündüğümüz için reklamı kesmek istemiyoruz. Reklama duygusal olarak bağlanırız.

Ancak borsaya yatırım yapmak gibi mantıklı olmalısınız. Pazarlamacılar olarak rasyonel olmalı ve sayılara dayalı kararlar almalıyız. İşe yaramazsa ve istatistiksel olarak anlamlıysa, reklamı kesmeliyiz. Reklam efsanesi David Ogilvy, iyi bir pazarlamacının hem şair hem de katil olduğunu söyledi. Bir yandan işinizle gurur duymalısınız ama aynı zamanda onu acımasızca öldürmeli ve çalışmıyorsa değiştirmelisiniz. Egonun senin için engel olmasına izin verme.

Facebook reklamları yayınlamak alçakgönüllü bir deneyimdir. Uzman olduğunuzu düşündüğünüzde yanılıyorsunuz. Şahsen, yardımcı olduğumuz 20'den fazla sektörde en az bin reklam görmeme rağmen, hangi reklamın işe yaradığını ve hangi reklamın işe yaramadığını %60'tan fazla bir doğrulukla tahmin edemiyorum.

Bir Facebook reklam kampanyasında birçok faktör bulunduğundan tahmin edemeyiz. Pazarlamacılar olarak, reklamları oluşturduğumuzda veya analiz ettiğimizde, onlara her zaman kendi merceğimizden bakarız. Hedef kitleden farklı olan fikirlerimizi, varsayımlarımızı ve bakış açımızı getiriyoruz.

Modern pazarlamaya karşı geleneksel pazarlamanın sevdiğim yanı da bu. Geleneksel pazarlamada her şey özneldir. Tahmin etmeli ve tahmin etmelisiniz. Ancak modern pazarlamada her şey için veriye sahibiz. Böylece bir reklamın etkili olup olmadığını objektif olarak söyleyebiliriz. Karar vermek için sayıları kullanırız, uzman görüşleri değil.

Son Ders – Zihniyet Odaklı Olmaktan Çok Daha Teknik—Mesajlaşmanın Önemi

Facebook, bu yıl hedeflediği ilgi alanlarının çoğunu kaldırıyor. Birçok reklamveren panikliyor ve çıldırıyor. Ama bizim için geldiğini gördük. Facebook yıllardır makine yeteneklerini geliştiriyor. Kampanyalarımızın birçoğunda 1 ila 2 milyon gibi geniş bir kitleyi ve hatta ülkenin tamamını hedefledik ve kampanya, belirli hedefleme kullandığımızdan daha iyi çalıştı.

Neden? Niye? Bunun nedeni, manuel olarak hedeflemeyi ayarladığınızda, makinenin işini yapmasını kısıtlamanızdır. Tüm hedeflemeyi kaldırdığınızda, makineye ücretsiz oyun vermiş olursunuz. Olay şu: Makine daha akıllı ve yeterli veriye sahip olduğu sürece hedef kitleyi bulma konusunda bizden daha iyi iş çıkarıyor. Bu nedenle, Facebook'un birkaç hedefleme seçeneğini kaldırmasına şaşırmadım. Yapay zeka ve makine öğrenimi hedeflemelerine güveniyorlar.

Öğrendiğim şey mesajlaşmaya odaklanmak. Mesajınızı doğru aldığınızda, hedeflemeyi yapıyorsunuz. Doğru insan grubu reklamınızı tıklar ve Facebook, ilk örnek gruba benzer daha fazla insan bulabilmeleri için veri toplar. Kampanyayı bu şekilde ölçeklersiniz. Bu yıl ve sonraki yıl, mesajlaşmada iyi olmaya devam etmelisiniz.

İşte bu, Facebook reklamcılığının 3 dersi, Facebook reklamlarına çok para harcama deneyimimizden geliyor. Tepkisel olmayın, bencil olmayın ve mesajlaşmaya odaklanın. Bu 3 dersi takip ederseniz çok iyi yapacaksınız.