페이스북 광고에 500만 달러를 지출한 후 배운 3가지 교훈

메타 파트너 에이전시로서 우리는 Facebook 광고에 매년 약 3백만 달러를 지출합니다. 지난 2년을 합해 약 500만 원을 지출했다.

페이스북 광고를 하면 할수록 주식시장에 투자하는 것과 같다는 생각이 듭니다. 감정을 조절하고 상황이 오르락내리락할 때 침착함을 유지해야 합니다.

첫 번째 수업 - 반응하지 마십시오

일부 마케터는 저에게 이렇게 물었습니다. “헤이 테드, 저는 매시간 캠페인을 최적화합니다. 왜 내 결과가 여전히 그렇게 나쁩니까?" 그런 다음 나는 이것이 바로 그 이유라고 말합니다! 초보자의 실수 중 하나는 캠페인을 너무 많이 만지고 지나치게 최적화하는 것입니다. 이 광고주들은 캠페인을 시작했는데 결과가 좋지 않은 것을 발견하고 캠페인을 더 많이 변경했고 결과는 더 나빠졌고 더 많이 변경했으며 악순환이 계속되었습니다. 그것이 나에게 일찍 일어난 일이었습니다. 더 많이 하면 더 많은 결과를 얻을 수 있을 거라 생각했다. 하지만 그런 식으로 작동하지 않습니다. 캠페인을 시작하거나 광고를 변경한 후 더 이상 변경하려면 최소 48시간을 기다려야 합니다. 기계가 알아서 하도록 해야 합니다. 머신 러닝이 적용되려면 시간이 필요합니다. 간섭하는 것은 기계 학습에 간섭하는 것입니다. 그리고 머신 러닝은 Facebook 광고의 가장 중요한 부분입니다.

일이 잘 진행되고 있는데 갑자기 결과가 떨어진다고 가정해 봅시다. 다시 한 번 광고주로서 냉정함을 유지해야 합니다. 우리는 당황하거나 무릎 꿇는 반응을 해서는 안 됩니다. 변동성이라는 것이 있습니다. 주식시장에는 변동성이 있다. 광고에도 변동성이 있습니다. 왜요? 이 두 활동의 공통분모는 인간이다. 테이블의 반대편은 로봇이 아니라 인간입니다. 인간은 감정이 있고 정해진 패턴으로 행동하지 않습니다.

데이터를 집계할 때만 패턴이 표시됩니다. 일부 마케터는 결과가 떨어지는 것을 보고 당황하며 "Ted, 오늘 아침 내내 리드가 없습니다. 캠페인이 죽어가고 있는 것 같습니까, 아니면 Facebook이 죽은 것 같습니까?"라고 묻습니다. 나는 그들에게 "아니요, 이것은 변동입니다."라고 말합니다. 일부 통계 101, 충분한 데이터를 수집한 후에만 결론을 도출할 수 있습니다. 하루에 10,000 이상의 큰 예산을 지출하지 않는 한 하루 아침으로는 충분하지 않습니다. 경험에 따르면 평균 전환율이 2%라고 가정할 때 통계적 유의성을 달성하고 작동하는지 결론을 내릴 수 있으려면 최소 100회의 클릭이 필요합니다.

두 번째 교훈 - Facebook 광고는 자아를 위한 자리가 없습니다

FB 광고에 놀란 적이 몇 번인지 모릅니다. 과거 데이터를 기반으로 무언가가 효과가 있을 거라고 생각했던 적이 여러 번 있지만 그렇지 않으며 그 반대도 마찬가지입니다. 예를 들어, 우리는 최근 리노베이션 캠페인을 위한 무료 증정 제안을 했고, 효과가 있어야 했지만 실패했습니다. 또 다른 경우에는 제세동기를 어버이날 선물로 홍보하는 캠페인을 진행했는데 별 생각 없이 잘 먹혔습니다. FB 광고의 문제는 예측 불가능성이 아닙니다. 문제는 우리가 광고나 캠페인에 감정적으로 애착을 가질 때입니다.

이것은 내가 광고에 너무 집착하는 것이 초기에 저지른 가장 큰 실수입니다. 모든 마케터들이 겪는 경향이 있는 것이 바로 이케아 효과입니다. 손으로 가구를 만들면 더 마음에 드는 경향이 있습니다. 당신은 그것에 투자했습니다. 깨지거나 못생겨도 버리고 싶지 않습니다.

마찬가지로 우리 모두는 특정 광고를 선호하고 광고로 끝까지 맹세하는 경험이 있습니다. 결과가 이 광고가 작동하지 않는 것으로 표시되더라도 우리는 보류합니다. 우리는 그것이 결국 효과가 있을 것이라고 생각하기 때문에 광고를 끊고 싶지 않습니다. 우리는 광고에 감정적으로 애착을 갖게 됩니다.

그러나 주식 시장에 투자하는 것처럼 논리적이어야 합니다. 마케터로서 우리는 합리적이어야 하고 숫자를 기반으로 결정을 내려야 합니다. 작동하지 않고 통계적으로 유의미한 경우 광고를 차단해야 합니다. 광고계의 전설 데이비드 오길비는 훌륭한 마케터는 시인이자 살인자라고 말했습니다. 한편으로는 자신의 일에 자부심을 가져야 하지만, 안 되면 무자비하게 죽이고 교체해야 한다. 자아가 걸림돌이 되게 하지 마십시오.

Facebook 광고를 실행하는 것은 겸손한 경험입니다. 당신이 전문가가 되었다고 생각할 때마다 당신은 틀렸다는 것이 증명됩니다. 개인적으로 20개 이상의 산업 분야에 걸쳐 최소 1,000개의 광고를 보았지만 어떤 광고가 효과가 있고 어떤 광고가 60% 이상의 정확도로 작동하지 않는지 예측할 수 없습니다.

Facebook 광고 캠페인에는 많은 요소가 존재하기 때문에 예측할 수 없습니다. 마케터로서 우리는 광고를 만들거나 분석할 때 항상 우리의 렌즈를 통해 광고를 봅니다. 우리는 타겟 오디언스와는 다른 우리의 관념, 가정, 관점을 가져옵니다.

이것은 또한 내가 현대 마케팅과 전통적인 마케팅에 대해 좋아하는 것입니다. 기존 마케팅에서는 모든 것이 주관적입니다. 가정하고 추측해야 합니다. 그러나 현대 마케팅에서는 모든 것에 대한 데이터가 있습니다. 따라서 광고가 효과적인지 아닌지 객관적으로 알 수 있습니다. 우리는 전문가의 의견이 아니라 숫자를 사용하여 결정을 내립니다.

마지막 교훈 - 사고 방식보다 기술적인 측면 - 메시징의 중요성

Facebook은 올해 많은 관심 대상을 제거하고 있습니다. 많은 광고주들이 패닉 상태에 빠져 있습니다. 그러나 우리는 그것이 오는 것을 보았습니다. Facebook은 수년에 걸쳐 기계 기능을 구축해 왔습니다. 몇몇 캠페인에서 우리는 100만에서 200만 명 또는 심지어 전국과 같은 광범위한 대상을 대상으로 했으며 특정 대상을 사용할 때보다 캠페인이 더 잘 작동했습니다.

왜요? 타겟팅을 수동으로 설정하면 시스템이 작업을 수행하지 못하도록 제한하기 때문입니다. 모든 타겟팅을 제거하면 기계가 자유롭게 플레이할 수 있습니다. 문제는 다음과 같습니다. 데이터가 충분하기만 하면 기계가 더 똑똑하고 우리보다 목표 고객을 찾는 데 더 효과적입니다. 따라서 Facebook이 여러 타겟팅 옵션을 제거하고 있다는 사실에 놀라지 않습니다. 그들은 AI 및 머신 러닝 타겟팅에 확신을 갖고 있습니다.

내가 배운 것은 메시징에 집중하는 것입니다. 메시지를 제대로 전달하면 타겟팅을 하고 있는 것입니다. 적절한 그룹의 사람들이 귀하의 광고를 클릭하면 Facebook이 데이터를 수집하여 초기 샘플 그룹과 유사한 사람들을 더 많이 찾을 수 있도록 합니다. 이것이 캠페인을 확장하는 방법입니다. 올해와 내년에도 계속해서 메시징을 잘해야 합니다.

자, 페이스북 광고의 3가지 교훈은 페이스북 광고에 많은 돈을 쓴 경험에서 나옵니다. 반응하지 말고 이기적이지 말고 메시지에 집중하세요. 이 3가지 교훈을 따르면 매우 잘할 것입니다.