3 lições que aprendi depois de gastar US $ 5 milhões em anúncios do Facebook

Como agência parceira da Meta, gastamos cerca de 3 milhões por ano em anúncios do Facebook. Nos últimos 2 anos combinados, gastamos cerca de 5 milhões.

Quanto mais eu executo anúncios no Facebook, mais acho que é como investir no mercado de ações. Você deve controlar suas emoções e manter a calma quando as coisas sobem e descem.

1ª Lição – Não Seja Reativo

Alguns profissionais de marketing me perguntaram: “ei Ted, eu otimizo minha campanha a cada hora; por que meus resultados ainda são tão ruins?” Então eu digo a eles que esta é precisamente a razão pela qual! Um erro de iniciante é tocar demais na campanha e otimizar demais. Esses anunciantes lançaram sua campanha, descobriram que os resultados não eram bons e fizeram mais alterações na campanha, e os resultados ficaram ainda piores, fizeram ainda mais alterações e o ciclo vicioso continuou. Foi o que aconteceu comigo no início. Eu pensei que se eu fizesse mais, então eu teria mais resultados. Mas não funciona assim. É o seguinte: depois de lançar sua campanha ou fazer alterações em seus anúncios, você deve esperar pelo menos 48 horas antes de fazer mais alterações. Você tem que deixar a máquina fazer o seu trabalho. O aprendizado de máquina precisa de tempo para entrar em vigor. Quando você interfere, você está se intrometendo no aprendizado de máquina. E o aprendizado de máquina é a parte mais crucial dos anúncios do Facebook.

Digamos que as coisas estão indo bem e, de repente, os resultados caem. Mais uma vez, como anunciantes, precisamos manter a calma. Não devemos entrar em pânico e ter uma reação instintiva. Existe uma coisa chamada flutuação. No mercado de ações, há flutuação. Na publicidade, também há flutuação. Por quê? O denominador comum entre essas duas atividades são os seres humanos. O outro lado da mesa são os seres humanos, não os robôs. Os seres humanos têm emoções e não se comportam em um padrão fixo.

É somente quando você agrega dados que você verá padrões. Alguns profissionais de marketing veem os resultados caírem, entram em pânico e me perguntam: “Ted, esta manhã inteira não tem pistas, acho que a campanha está morrendo ou o Facebook está morto?” Eu digo a eles: “não, isso é flutuação”. Algumas estatísticas 101, você só pode tirar conclusões depois de coletar dados suficientes. Uma manhã não é suficiente, a menos que você gaste um grande orçamento, 10 mil por dia ou mais. Regra geral, assumindo uma taxa de conversão média de 2%, você precisa de pelo menos 100 cliques para alcançar significância estatística e poder concluir se funciona.

2ª Lição - Os anúncios do Facebook não têm lugar para o ego

Eu não posso te dizer o número de vezes que fui surpreendido por anúncios do FB. Muitas vezes eu presumi que algo funcionaria com base em dados anteriores, mas não funciona e vice-versa. Por exemplo, recentemente fizemos uma oferta gratuita para uma campanha de renovação, e deveria funcionar, mas não funcionou. Em outro caso, fizemos uma campanha para promover um desfibrilador como presente de Dia dos Pais, e funcionou bem, embora eu não tenha pensado muito nisso. O problema com os anúncios do FB não é a imprevisibilidade; o problema é quando nos apegamos emocionalmente aos nossos anúncios ou campanha.

Este é o maior erro que cometi no início, que foi ficar muito apegado aos meus anúncios. Há essa coisa que todos os profissionais de marketing são propensos, que é o efeito Ikea. Quando você constrói um móvel com as mãos, tende a gostar mais dele. Você está investido nisso. Você não quer jogá-lo fora, mesmo que esteja quebrado ou feio.

Da mesma forma, todos nós tivemos a experiência de favorecer um determinado anúncio e jurar pelo anúncio até o fim. Mesmo quando os resultados mostram que esse anúncio não está funcionando, nós o mantemos. Não queremos cortar o anúncio porque achamos que eventualmente funcionará. Ficamos emocionalmente ligados ao anúncio.

No entanto, como investir no mercado de ações, você deve ser lógico. Como profissionais de marketing, temos que ser racionais e tomar decisões com base em números. Se não funcionar e for estatisticamente significativo, devemos cortar o anúncio. A lenda da publicidade David Ogilvy disse que um bom marqueteiro é um poeta e um assassino. Por um lado, você precisa se orgulhar de seu trabalho, mas também precisa matá-lo impiedosamente e substituí-lo se não estiver funcionando. Não deixe que o ego seja sua pedra de tropeço.

Executar anúncios no Facebook é uma experiência humilhante. Você está errado sempre que pensa que se tornou um especialista. Pessoalmente, embora eu tenha visto pelo menos mil anúncios em mais de 20 setores que estamos ajudando, não posso prever qual anúncio funciona e qual anúncio não funciona com mais de 60% de precisão.

Não podemos prever porque existem muitos fatores em uma campanha de anúncios do Facebook. Como profissionais de marketing, quando criamos ou analisamos anúncios, sempre os vemos através de nossas lentes. Trazemos nossas noções, pressupostos e perspectiva, que é diferente do público-alvo.

Isso também é o que eu gosto no marketing moderno versus marketing tradicional. No marketing convencional, tudo é subjetivo. Você tem que supor e adivinhar. No entanto, no marketing moderno, temos dados para tudo. Assim, podemos dizer objetivamente se um anúncio é eficaz ou não. Usamos números para tomar decisões, não opiniões de especialistas.

A lição final - mais técnica do que orientada pela mentalidade - a importância das mensagens

O Facebook está removendo muito de sua segmentação de interesse este ano. Muitos anunciantes estão em pânico e enlouquecendo. Mas para nós, vimos isso acontecer. O Facebook vem desenvolvendo suas capacidades de máquina ao longo dos anos. Em várias de nossas campanhas, segmentamos amplas, como 1 a 2 milhões de pessoas ou até mesmo todo o país, e a campanha funcionou melhor do que quando usamos segmentação específica.

Por quê? Isso ocorre porque, ao definir a segmentação manualmente, você restringe a máquina de fazer seu trabalho. Quando você remove todos os direcionamentos, você está dando liberdade para a máquina. Aqui está a coisa: a máquina é mais inteligente e está fazendo um trabalho melhor para encontrar o público-alvo do que nós, desde que tenha dados suficientes. Portanto, não estou surpreso que o Facebook esteja removendo várias opções de segmentação. Eles estão confiantes em sua segmentação por IA e aprendizado de máquina.

O que eu aprendi é focar nas mensagens. Quando você acerta sua mensagem, você está fazendo a segmentação. O grupo certo de pessoas clica no seu anúncio e o Facebook coleta dados para que encontrem mais pessoas semelhantes ao grupo de amostra inicial. É assim que você dimensiona a campanha. Este ano e no ano seguinte, você deve continuar a ficar bom em mensagens.

Então, pronto, as 3 lições da publicidade no Facebook vêm da nossa experiência de gastar muito dinheiro em anúncios do Facebook. Não seja reativo, não seja egoísta e concentre-se nas mensagens. Você se sairá muito bem se seguir estas 3 lições.