3 lecții pe care le-am învățat după ce am cheltuit 5 milioane de dolari pe Facebook Ads

Ca agenție parteneră Meta, cheltuim aproximativ 3 milioane în fiecare an pe reclame Facebook. Ultimii 2 ani la un loc, am cheltuit aproximativ 5 milioane.

Cu cât rulez mai multe reclame pe Facebook, cu atât constat că este ca și cum aș investi în bursă. Trebuie să-ți controlezi emoțiile și să fii calm atunci când lucrurile merg în sus și în jos.

Prima lecție – Nu fi reactiv

Unii marketeri m-au întrebat: „hei Ted, îmi optimizez campania în fiecare oră; de ce rezultatele mele sunt încă atât de proaste?” Atunci le spun că tocmai acesta este motivul! O greșeală a începătorului este atingerea prea mult a campaniei și supraoptimizarea. Acești agenți de publicitate și-au lansat campania, au constatat că rezultatele nu au fost bune și apoi au făcut mai multe modificări în campanie, iar rezultatele s-au înrăutățit și au făcut și mai multe modificări, iar cercul vicios a continuat. Asta mi s-a întâmplat devreme. M-am gândit că dacă fac mai multe, atunci voi obține mai multe rezultate. Dar nu funcționează așa. Iată chestia: odată ce vă lansați campania sau efectuați modificări la anunțuri, trebuie să așteptați cel puțin 48 de ore înainte de a face alte modificări. Trebuie să lași mașina să-și facă treaba. Învățarea automată are nevoie de timp pentru a intra în vigoare. Când interveniți, vă amestecați în învățarea automată. Și învățarea automată este cea mai importantă parte a reclamelor Facebook.

Să spunem că lucrurile merg bine și brusc rezultatele scad. Încă o dată, ca agenți de publicitate, trebuie să ne păstrăm calmul. Nu ar trebui să intrăm în panică și să avem o reacție de genunchi. Există ceva numit fluctuație. În bursă, există fluctuații. În publicitate există și fluctuații. De ce? Numitorul comun între aceste două activități este ființele umane. Cealaltă parte a mesei sunt ființe umane, nu roboți. Ființele umane au emoții și nu se comportă într-un model fix.

Numai atunci când agregați datele, veți vedea modele. Unii marketeri văd că rezultatele scad, intră în panică și mă întreabă: „Ted, toată dimineața asta nu are piste, cred că campania moare sau Facebook a murit?” Le spun: „Nu, aceasta este fluctuație”. Unele statistici 101, puteți trage concluzii doar după ce ați adunat suficiente date. O dimineață nu este suficientă decât dacă cheltuiți un buget mare, 10k pe zi sau mai mult. Regula generală, presupunând o rată de conversie medie de 2%, aveți nevoie de cel puțin 100 de clicuri pentru a obține semnificație statistică și pentru a putea concluziona dacă funcționează.

Lecția a 2-a – Reclamele Facebook nu au loc pentru ego

Nu vă pot spune de câte ori am fost surprins de reclamele FB. De multe ori am presupus că ceva ar funcționa pe baza datelor din trecut, dar nu funcționează și invers. De exemplu, am făcut recent o ofertă gratuită pentru o campanie de renovare și trebuia să funcționeze, dar nu a funcționat. Într-un alt caz, am derulat o campanie de promovare a unui defibrilator ca cadou de Ziua Tatălui și a funcționat bine, deși nu m-am gândit prea mult la asta. Problema cu reclamele FB nu este imprevizibilitatea; problema este atunci când ne atașăm emoțional de reclamele sau campania noastră.

Aceasta este cea mai mare greșeală pe care am făcut-o devreme, care a fost să mă atașez prea mult de anunțurile mele. Există acest lucru la care sunt predispuși toți marketerii, care este efectul Ikea. Când construiești o piesă de mobilier cu mâinile tale, tinzi să-ți placă mai mult. Ești investit în asta. Nu vrei să-l arunci, chiar dacă este rupt sau urât.

De asemenea, cu toții am avut experiența în care favorizăm o anumită reclamă și jurăm pe reclamă până la sfârșit. Chiar și atunci când rezultatele arată că acest anunț nu funcționează, îl păstrăm. Nu vrem să tăiem anunțul pentru că credem că va funcționa în cele din urmă. Devenim atașați emoțional de reclamă.

Totuși, la fel ca și investiția la bursă, trebuie să fii logic. Ca marketeri, trebuie să fim raționali și să luăm decizii bazate pe cifre. Dacă nu funcționează și este semnificativ statistic, trebuie să tăiem anunțul. Legenda publicității David Ogilvy spunea că un bun marketer este un poet și un ucigaș. Pe de o parte, trebuie să fii mândru de munca ta, dar trebuie să o omori fără milă și să o înlocuiești dacă nu funcționează. Nu lăsa ego-ul să fie piatra ta de poticnire.

Rularea reclamelor pe Facebook este o experiență umilitoare. Ti se dovedește că te înșeli ori de câte ori crezi că ai devenit expert. Personal, chiar dacă am văzut cel puțin o mie de anunțuri în peste 20 de industrii pe care le ajutăm, nu pot prezice care anunț funcționează și care anunț nu funcționează cu o acuratețe mai mare de 60%.

Nu putem prezice deoarece există mulți factori într-o campanie publicitară pe Facebook. În calitate de marketeri, atunci când creăm sau analizăm reclame, le privim întotdeauna prin prisma noastră. Ne aducem noțiunile, ipotezele și perspectiva, care este diferită de cea a publicului țintă.

Acesta este și ceea ce îmi place la marketingul modern versus marketingul tradițional. În marketingul convențional, totul este subiectiv. Trebuie să presupuneți și să ghiciți. Cu toate acestea, în marketingul modern, avem date pentru orice. Deci, putem spune în mod obiectiv dacă un anunț este eficient sau nu. Folosim numerele pentru a lua decizii, nu opiniile experților.

Lecția finală – Mai mult tehnică decât condusă de mentalitate – Importanța mesajelor

Facebook elimină o mare parte din interesul vizat în acest an. Mulți agenți de publicitate intră în panică și înnebunesc. Dar pentru noi, am văzut-o venind. De-a lungul anilor, Facebook a dezvoltat capacitățile mașinii sale. În mai multe dintre campaniile noastre, am vizat larg, cum ar fi 1 până la 2 milioane de oameni sau chiar întreaga țară, iar campania a funcționat mai bine decât atunci când am folosit direcționarea specifică.

De ce? Acest lucru se datorează faptului că, atunci când setați direcționarea manual, restricționați aparatul să-și facă treaba. Când eliminați toate opțiunile de direcționare, acordați mașinii joc gratuit. Iată chestia: mașina este mai inteligentă și face o treabă mai bună găsind publicul țintă decât noi, atâta timp cât are suficiente date. Deci, nu sunt surprins că Facebook elimină mai multe opțiuni de direcționare. Au încredere în direcționarea AI și a învățării automate.

Ceea ce am învățat este să mă concentrez pe mesaje. Când înțelegi corect mesajul, faci direcționarea. Grupul potrivit de persoane face clic pe anunțul dvs., iar Facebook colectează date, astfel încât să găsească mai mulți oameni care sunt similari cu grupul de eșantion inițial. Așa scalați campania. Anul acesta și anul următor, ar trebui să continuați să vă pricepeți la mesaje.

Deci, iată, cele 3 lecții de publicitate pe Facebook provin din experiența noastră de a cheltui mulți bani pe reclamele Facebook. Nu fi reactiv, nu fi egoist și concentrează-te pe mesaje. Te vei descurca foarte bine dacă vei urma aceste 3 lecții.