3 lecciones que aprendí después de gastar $ 5 millones en anuncios de Facebook

Como agencia asociada de Meta, gastamos alrededor de 3 millones cada año en anuncios de Facebook. Los últimos 2 años combinados, gastamos alrededor de 5 mil.

Cuanto más publico anuncios de Facebook, más descubro que es como invertir en el mercado de valores. Debes controlar tus emociones y mantener la calma cuando las cosas suban y bajen.

1ra Lección – No Seas Reactivo

Algunos especialistas en marketing me preguntaron: “Hola Ted, optimizo mi campaña cada hora; ¿Por qué mis resultados siguen siendo tan malos? ¡Entonces les digo que esta es precisamente la razón por la cual! Un error de principiante es tocar demasiado la campaña y optimizarla en exceso. Estos anunciantes lanzaron su campaña, descubrieron que los resultados no eran buenos y luego hicieron más cambios en la campaña, y los resultados empeoraron aún más, e hicieron aún más cambios, y el círculo vicioso continuó. Eso fue lo que me pasó a mí al principio. Pensé que si hacía más, obtendría más resultados. Pero no funciona de esa manera. Aquí está la cuestión: una vez que lanza su campaña o realiza cambios en sus anuncios, debe esperar al menos 48 horas antes de realizar más cambios. Tienes que dejar que la máquina haga lo suyo. El aprendizaje automático necesita tiempo para surtir efecto. Cuando interfiere, se está entrometiendo con el aprendizaje automático. Y el aprendizaje automático es la parte más crucial de los anuncios de Facebook.

Digamos que las cosas van bien y de repente los resultados caen. Una vez más, como anunciantes, debemos mantener la calma. No debemos entrar en pánico y tener una reacción instintiva. Hay algo que se llama fluctuación. En el mercado de valores, hay fluctuación. En publicidad, también hay fluctuación. ¿Por qué? El denominador común entre estas dos actividades es el ser humano. El otro lado de la mesa son los seres humanos, no los robots. Los seres humanos tienen emociones y no se comportan siguiendo un patrón fijo.

Solo cuando agrega datos, verá patrones. Algunos especialistas en marketing ven que los resultados caen, entran en pánico y me preguntan: "Ted, toda esta mañana no tiene clientes potenciales, creo que la campaña está muriendo o Facebook está muerto". Les digo, “no, esto es fluctuación”. Algunas estadísticas 101, solo puede sacar conclusiones después de recopilar suficientes datos. Una mañana no es suficiente a menos que gaste un gran presupuesto, 10k por día o más. Como regla general, asumiendo una tasa de conversión promedio del 2%, necesita al menos 100 clics para lograr una significación estadística y poder concluir si funciona.

Segunda lección: los anuncios de Facebook no tienen lugar para el ego

No puedo decirte la cantidad de veces que me sorprendieron los anuncios de FB. Muchas veces supuse que algo funcionaría según los datos anteriores, pero no es así, y viceversa. Por ejemplo, recientemente hicimos una oferta gratuita para una campaña de renovación y se suponía que iba a funcionar, pero no funcionó. En otro caso, hicimos una campaña para promocionar un desfibrilador como regalo del Día del Padre y funcionó bien aunque no le di mucha importancia. El problema con los anuncios de FB no es la imprevisibilidad; el problema es cuando nos apegamos emocionalmente a nuestros anuncios o campaña.

Este es el mayor error que cometí al principio, que fue apegarme demasiado a mis anuncios. Hay algo a lo que todos los especialistas en marketing son propensos, que es el efecto Ikea. Cuando construyes un mueble con tus manos, tiende a gustarte más. Estás invertido en ello. No querrás tirarlo, incluso si está roto o feo.

Del mismo modo, todos tuvimos la experiencia de favorecer un anuncio en particular y jurar por el anuncio hasta el final. Incluso cuando los resultados muestran que este anuncio no funciona, lo mantenemos. No queremos cortar el anuncio porque creemos que eventualmente funcionará. Nos apegamos emocionalmente al anuncio.

Sin embargo, al igual que invertir en la bolsa de valores, debes ser lógico. Como especialistas en marketing, tenemos que ser racionales y tomar decisiones basadas en números. Si no funciona y es estadísticamente significativo, debemos cortar el anuncio. La leyenda de la publicidad David Ogilvy dijo que un buen vendedor es un poeta y un asesino. Por un lado, debe enorgullecerse de su trabajo, pero también debe matarlo sin piedad y reemplazarlo si no funciona. No dejes que el ego sea tu piedra de tropiezo.

Publicar anuncios de Facebook es una experiencia humillante. Estás equivocado cada vez que crees que te has convertido en un experto. Personalmente, aunque he visto al menos mil anuncios en más de 20 industrias a las que estamos ayudando, no puedo predecir qué anuncio funciona y qué anuncio no funciona con más del 60 % de precisión.

No podemos predecir porque existen muchos factores en una campaña publicitaria de Facebook. Como especialistas en marketing, cuando creamos o analizamos anuncios, siempre los miramos a través de nuestra lente. Traemos nuestras nociones, suposiciones y perspectiva, que es diferente a la del público objetivo.

Esto también es lo que me gusta del marketing moderno frente al marketing tradicional. En el marketing convencional, todo es subjetivo. Tienes que asumir y adivinar. Sin embargo, en el marketing moderno, tenemos datos para todo. Entonces, podemos decir objetivamente si un anuncio es efectivo o no. Usamos números para tomar decisiones, no opiniones de expertos.

La lección final: más técnica que impulsada por la mentalidad: la importancia de la mensajería

Facebook está eliminando gran parte de su orientación por intereses este año. Muchos anunciantes están entrando en pánico y volviéndose locos. Pero para nosotros, lo vimos venir. Facebook ha ido construyendo sobre las capacidades de su máquina a lo largo de los años. En varias de nuestras campañas, nos dirigimos a una audiencia amplia, como 1 a 2 millones de personas o incluso a todo el país, y la campaña funcionó mejor que cuando usamos una orientación específica.

¿Por qué? Esto se debe a que cuando configura la segmentación manualmente, impide que la máquina haga su trabajo. Cuando elimina todos los objetivos, le está dando a la máquina juego libre. Aquí está la cuestión: la máquina es más inteligente y está haciendo un mejor trabajo para encontrar el público objetivo que nosotros, siempre que tenga suficientes datos. Por lo tanto, no me sorprende que Facebook elimine varias opciones de orientación. Confían en su objetivo de inteligencia artificial y aprendizaje automático.

Lo que aprendí es a concentrarme en la mensajería. Cuando obtiene su mensaje correcto, está haciendo la orientación. El grupo correcto de personas hace clic en su anuncio y Facebook recopila datos para que encuentren más personas similares al grupo de muestra inicial. Así escalas la campaña. Este año y el siguiente, deberías seguir siendo bueno en la mensajería.

Entonces, ahí lo tienes, las 3 lecciones de la publicidad en Facebook provienen de nuestra experiencia de gastar mucho dinero en anuncios de Facebook. No seas reactivo, no seas egoísta y concéntrate en los mensajes. Te irá muy bien si sigues estas 3 lecciones.