3 leçons que j'ai apprises après avoir dépensé 5 millions de dollars en publicités Facebook

En tant qu'agence partenaire Meta, nous dépensons environ 3 millions chaque année en publicités Facebook. Les 2 dernières années combinées, nous avons dépensé environ 5 millions.

Plus je diffuse des publicités sur Facebook, plus je trouve que c'est comme investir en bourse. Vous devez contrôler vos émotions et rester calme quand les choses vont et viennent.

1ère leçon – Ne soyez pas réactif

Certains spécialistes du marketing m'ont demandé : « Salut Ted, j'optimise ma campagne toutes les heures ; pourquoi mes résultats sont-ils toujours aussi mauvais ? » Alors je leur dis que c'est précisément la raison pour laquelle ! Une erreur de débutant est de trop toucher à la campagne et de trop l'optimiser. Ces annonceurs ont lancé leur campagne, ont constaté que les résultats n'étaient pas bons, puis ils ont apporté d'autres modifications à la campagne, et les résultats se sont encore aggravés, et ils ont apporté encore plus de modifications, et le cercle vicieux s'est poursuivi. C'est ce qui m'est arrivé au début. Je pensais que si j'en faisais plus, j'obtiendrais plus de résultats. Mais ça ne marche pas comme ça. Voici le problème : une fois que vous avez lancé votre campagne ou apporté des modifications à vos annonces, vous devez attendre au moins 48 heures avant d'apporter d'autres modifications. Vous devez laisser la machine faire son travail. L'apprentissage automatique a besoin de temps pour prendre effet. Lorsque vous interférez, vous vous mêlez de l'apprentissage automatique. Et l'apprentissage automatique est la partie la plus cruciale des publicités Facebook.

Disons que les choses vont bien et que les résultats chutent soudainement. Encore une fois, en tant qu'annonceurs, nous devons garder notre sang-froid. Nous ne devrions pas paniquer et avoir une réaction instinctive. Il y a quelque chose qui s'appelle la fluctuation. En bourse, il y a des fluctuations. Dans la publicité, il y a aussi des fluctuations. Pourquoi? Le dénominateur commun entre ces deux activités est l'être humain. L'autre côté de la table, ce sont les êtres humains, pas les robots. Les êtres humains ont des émotions et ne se comportent pas selon un schéma fixe.

Ce n'est que lorsque vous agrégez des données que vous verrez des modèles. Certains spécialistes du marketing voient les résultats chuter, paniquent et me demandent : "Ted, toute cette matinée n'a aucune piste, je pense que la campagne est en train de mourir, ou que Facebook est mort ?" Je leur dis, "non, c'est une fluctuation." Certaines statistiques 101, vous ne pouvez tirer une conclusion qu'après avoir recueilli suffisamment de données. Une matinée ne suffit pas à moins de dépenser un gros budget, 10k par jour ou plus. En règle générale, en supposant un taux de conversion moyen de 2 %, vous avez besoin d'au moins 100 clics pour obtenir une signification statistique et être en mesure de conclure si cela fonctionne.

2ème leçon - Les publicités Facebook n'ont pas de place pour l'ego

Je ne peux pas vous dire le nombre de fois où j'ai été surpris par les publicités FB. Il y a plusieurs fois où j'ai supposé que quelque chose fonctionnerait sur la base de données passées, mais ce n'est pas le cas, et vice versa. Par exemple, nous avons récemment fait une offre de cadeau gratuit pour une campagne de rénovation, et cela était censé fonctionner mais n'a pas fonctionné. Dans un autre cas, nous avons mené une campagne pour promouvoir un défibrillateur comme cadeau de la fête des pères, et cela a bien fonctionné même si je n'y ai pas beaucoup prêté attention. Le problème avec les publicités FB n'est pas l'imprévisibilité ; le problème, c'est quand nous nous attachons émotionnellement à nos publicités ou à notre campagne.

C'est la plus grosse erreur que j'ai faite au début, qui a été de m'attacher trop à mes annonces. Il y a cette chose à laquelle tous les spécialistes du marketing sont sujets, c'est l'effet Ikea. Lorsque vous construisez un meuble avec vos mains, vous avez tendance à l'aimer davantage. Vous y êtes investi. Vous ne voulez pas le jeter, même s'il est cassé ou moche.

De même, nous avons tous eu l'expérience de privilégier une publicité particulière et de ne jurer que par la publicité jusqu'au bout. Même lorsque les résultats montrent que cette annonce ne fonctionne pas, nous la conservons. Nous ne voulons pas couper l'annonce parce que nous pensons qu'elle finira par fonctionner. Nous devenons émotionnellement attachés à l'annonce.

Cependant, comme pour investir en bourse, il faut être logique. En tant que spécialistes du marketing, nous devons être rationnels et prendre des décisions basées sur des chiffres. Si cela ne fonctionne pas et est statistiquement significatif, nous devons couper l'annonce. La légende de la publicité David Ogilvy a déclaré qu'un bon spécialiste du marketing est un poète et un tueur. D'une part, vous devez être fier de votre travail, mais vous devez également le tuer sans pitié et le remplacer s'il ne fonctionne pas. Ne laissez pas l'ego être votre pierre d'achoppement.

Diffuser des publicités sur Facebook est une leçon d'humilité. Vous avez tort chaque fois que vous pensez que vous êtes devenu un expert. Personnellement, même si j'ai vu au moins un millier d'annonces dans plus de 20 secteurs que nous aidons, je ne peux pas prédire quelle annonce fonctionne et quelle annonce ne fonctionne pas avec plus de 60 % de précision.

Nous ne pouvons pas prédire car de nombreux facteurs existent dans une campagne publicitaire Facebook. En tant que spécialistes du marketing, lorsque nous créons ou analysons des publicités, nous les regardons toujours à travers notre objectif. Nous apportons nos notions, hypothèses et perspectives, qui sont différentes de celles du public cible.

C'est aussi ce que j'aime dans le marketing moderne par rapport au marketing traditionnel. Dans le marketing conventionnel, tout est subjectif. Il faut supposer et deviner. Cependant, dans le marketing moderne, nous avons des données pour tout. Ainsi, nous pouvons dire objectivement si une annonce est efficace ou non. Nous utilisons des chiffres pour prendre des décisions, pas des avis d'experts.

La leçon finale - Plus technique plutôt que axée sur l'état d'esprit - L'importance de la messagerie

Facebook supprime une grande partie de leur ciblage d'intérêt cette année. De nombreux annonceurs paniquent et deviennent fous. Mais pour nous, on l'a vu venir. Facebook a développé les capacités de sa machine au fil des ans. Dans plusieurs de nos campagnes, nous avons ciblé large, comme 1 à 2 millions de personnes ou même l'ensemble du pays, et la campagne a mieux fonctionné que lorsque nous utilisions un ciblage spécifique.

Pourquoi? En effet, lorsque vous définissez le ciblage manuellement, vous empêchez la machine de faire son travail. Lorsque vous supprimez tout ciblage, vous donnez à la machine un jeu gratuit. Voici le problème : la machine est plus intelligente et réussit mieux que nous à trouver le public cible, tant qu'elle dispose de suffisamment de données. Donc, je ne suis pas surpris que Facebook supprime plusieurs options de ciblage. Ils sont confiants dans leur ciblage par l'IA et l'apprentissage automatique.

Ce que j'ai appris, c'est de me concentrer sur la messagerie. Lorsque votre message est correct, vous effectuez le ciblage. Le bon groupe de personnes clique sur votre annonce et Facebook collecte des données afin de trouver plus de personnes similaires au groupe d'échantillon initial. C'est ainsi que vous dimensionnez la campagne. Cette année et l'année suivante, vous devriez continuer à devenir bon en messagerie.

Alors, voilà, les 3 leçons de la publicité Facebook viennent de notre expérience de dépenser beaucoup d'argent sur les publicités Facebook. Ne soyez pas réactif, ne soyez pas égoïste et concentrez-vous sur la messagerie. Vous ferez très bien si vous suivez ces 3 leçons.