3 lekcje, których nauczyłem się po wydaniu 5 milionów dolarów na reklamy na Facebooku

Jako agencja partnerska Meta wydajemy rocznie około 3 mln na reklamy na Facebooku. Ostatnie 2 lata łącznie wydaliśmy około 5 mln.

Im więcej wyświetlam reklamy na Facebooku, tym bardziej uważam, że to jest jak inwestowanie na giełdzie. Musisz kontrolować swoje emocje i zachować spokój, gdy wszystko idzie w górę i w dół.

Pierwsza lekcja – nie reaguj

Niektórzy marketerzy pytali mnie: „hej Ted, optymalizuję kampanię co godzinę; dlaczego moje wyniki są wciąż tak złe?” Potem mówię im, że to jest właśnie powód! Jednym z błędów początkujących jest zbytnie dotykanie kampanii i nadmierna optymalizacja. Reklamodawcy ci rozpoczęli swoją kampanię, stwierdzili, że wyniki nie były dobre, a następnie wprowadzili więcej zmian w kampanii, a wyniki jeszcze się pogorszyły, wprowadzili jeszcze więcej zmian i błędne koło trwało nadal. To właśnie przydarzyło mi się na początku. Pomyślałem, że jeśli zrobię więcej, to uzyskam więcej wyników. Ale to nie działa w ten sposób. Oto rzecz: po uruchomieniu kampanii lub wprowadzeniu zmian w reklamach należy odczekać co najmniej 48 godzin przed wprowadzeniem dalszych zmian. Musisz pozwolić maszynie robić swoje. Uczenie maszynowe wymaga czasu, aby zacząć działać. Kiedy ingerujesz, mieszasz się z uczeniem maszynowym. A uczenie maszynowe jest najważniejszą częścią reklam na Facebooku.

Powiedzmy, że wszystko idzie dobrze i nagle wyniki spadają. Po raz kolejny, jako reklamodawcy, musimy zachować spokój. Nie powinniśmy wpadać w panikę i mieć odruchową reakcję. Istnieje coś, co nazywa się fluktuacją. Na giełdzie panują wahania. W reklamie również występuje fluktuacja. Czemu? Wspólnym mianownikiem tych dwóch czynności są ludzie. Po drugiej stronie stołu są ludzie, a nie roboty. Istoty ludzkie mają emocje i nie zachowują się według ustalonego wzorca.

Dopiero gdy zagregujesz dane, zobaczysz wzorce. Niektórzy marketerzy widzą, że wyniki spadają, wpadają w panikę i pytają mnie: „Ted, przez cały ranek nie ma potencjalnych klientów, myślę, że kampania umiera, czy Facebook nie żyje?” Mówię im: „nie, to jest fluktuacja”. Niektóre statystyki 101, wnioski można wyciągnąć dopiero po zebraniu wystarczającej ilości danych. Jeden poranek nie wystarczy, chyba że wydasz duży budżet, 10 000 dziennie lub więcej. Ogólna zasada, zakładając średni współczynnik konwersji 2%, potrzebujesz co najmniej 100 kliknięć, aby osiągnąć istotność statystyczną i móc stwierdzić, czy to działa.

Druga lekcja – w reklamach na Facebooku nie ma miejsca na ego

Nie mogę powiedzieć, ile razy byłem zaskoczony reklamami na FB. Wiele razy zakładałem, że coś będzie działać na podstawie danych z przeszłości, ale tak nie jest i na odwrót. Np. Niedawno złożyliśmy ofertę darmowego gratisu na kampanię remontową i miała działać, ale tak się nie stało. W innym przypadku prowadziliśmy kampanię promującą defibrylator jako prezent na Dzień Ojca i działał dobrze, chociaż nie myślałem o tym zbyt wiele. Problemem z reklamami na FB nie jest nieprzewidywalność; problem polega na tym, że jesteśmy emocjonalnie przywiązani do naszych reklam lub kampanii.

To największy błąd, jaki popełniłem na początku, czyli zbytnie przywiązywanie się do moich reklam. Jest coś, na co podatni są wszyscy marketerzy, czyli efekt Ikei. Kiedy budujesz mebel własnymi rękami, bardziej ci się podoba. Zainwestowałeś w to. Nie chcesz go wyrzucać, nawet jeśli jest zepsuty lub brzydki.

Podobnie wszyscy mieliśmy doświadczenie, że faworyzujemy konkretną reklamę i przysięgamy na reklamę do końca. Nawet jeśli wyniki pokazują, że ta reklama nie działa, trzymamy się jej. Nie chcemy odcinać reklamy, ponieważ uważamy, że w końcu zadziała. Jesteśmy emocjonalnie przywiązani do reklamy.

Jednak, podobnie jak inwestowanie na giełdzie, musisz być logiczny. Jako marketerzy musimy być racjonalni i podejmować decyzje na podstawie liczb. Jeśli to nie działa i jest istotne statystycznie, musimy odciąć reklamę. Legenda reklamy David Ogilvy powiedział, że dobry marketingowiec to poeta i zabójca. Z jednej strony musisz być dumny ze swojej pracy, ale musisz też bezwzględnie ją zabić i wymienić, jeśli nie działa. Nie pozwól ego być twoją przeszkodą.

Uruchamianie reklam na Facebooku to upokarzające doświadczenie. Mylisz się zawsze, gdy myślisz, że stałeś się ekspertem. Osobiście, mimo że widziałem co najmniej tysiąc reklam w ponad 20 branżach, którym pomagamy, nie mogę przewidzieć, która reklama działa, a która nie działa z dokładnością większą niż 60%.

Nie możemy przewidzieć, ponieważ w kampanii reklamowej na Facebooku istnieje wiele czynników. Jako marketerzy, kiedy tworzymy lub analizujemy reklamy, zawsze patrzymy na nie przez nasz obiektyw. Wnosimy nasze wyobrażenia, założenia i perspektywę, która różni się od docelowej grupy odbiorców.

To też lubię w marketingu współczesnym kontra marketing tradycyjny. W konwencjonalnym marketingu wszystko jest subiektywne. Musisz zakładać i zgadywać. Jednak we współczesnym marketingu mamy dane na wszystko. Możemy więc obiektywnie stwierdzić, czy reklama jest skuteczna, czy nie. Do podejmowania decyzji używamy liczb, a nie opinii ekspertów.

Ostatnia lekcja – bardziej techniczna, a nie nastawiona na sposób myślenia – znaczenie przesyłania wiadomości

Facebook usuwa w tym roku wiele z ich zainteresowań. Wielu reklamodawców wpada w panikę i wariuje. Ale dla nas widzieliśmy, że to nadchodzi. Facebook przez lata rozwijał możliwości swoich maszyn. W kilku naszych kampaniach kierowaliśmy się na szeroką skalę, np. od 1 do 2 milionów osób lub nawet na cały kraj, a kampania działała lepiej niż w przypadku kierowania szczegółowego.

Czemu? Dzieje się tak, ponieważ ustawiając kierowanie ręcznie, ograniczasz maszynę do wykonywania swojej pracy. Kiedy usuniesz wszystkie namierzanie, dajesz maszynie wolną rękę. Oto rzecz: maszyna jest mądrzejsza i lepiej radzi sobie z wyszukiwaniem docelowych odbiorców niż my, o ile ma wystarczającą ilość danych. Nie dziwię się więc, że Facebook usuwa kilka opcji targetowania. Są pewni swoich celów w zakresie sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego.

To, czego się nauczyłem, to skupianie się na przekazie. Kiedy dobrze przekazujesz wiadomości, realizujesz kierowanie. Odpowiednia grupa osób klika Twoją reklamę, a Facebook zbiera dane, aby znaleźć więcej osób podobnych do początkowej grupy próbnej. Tak skalujesz kampanię. W tym i następnym roku powinieneś nadal być dobry w komunikowaniu się.

Tak więc, oto 3 lekcje reklamy na Facebooku pochodzą z naszego doświadczenia wydawania dużych pieniędzy na reklamy na Facebooku. Nie bądź reaktywny, nie bądź egoistyczny i skup się na wiadomościach. Poradzisz sobie bardzo dobrze, jeśli będziesz postępować zgodnie z tymi 3 lekcjami.