3 урока, которые я усвоил, потратив 5 миллионов долларов на рекламу в Facebook

Как метапартнерское агентство, мы ежегодно тратим около 3 миллионов долларов на рекламу в Facebook. В сумме за последние 2 года мы потратили около 5 млн.

Чем больше я запускаю рекламу в Facebook, тем больше понимаю, что это похоже на инвестирование в фондовый рынок. Вы должны контролировать свои эмоции и сохранять спокойствие, когда дела идут вверх и вниз.

1-й урок – не реагировать

Некоторые маркетологи спрашивали меня: «Эй, Тед, я оптимизирую свою кампанию каждый час; почему мои результаты все еще такие плохие?» Тогда я говорю им, что именно поэтому! Одна из ошибок новичка — слишком сильное воздействие на кампанию и ее чрезмерная оптимизация. Эти рекламодатели запустили свою кампанию, обнаружили, что результаты были плохими, а затем внесли в кампанию еще больше изменений, и результаты стали еще хуже, и они внесли еще больше изменений, и порочный круг продолжился. Это то, что случилось со мной в начале. Я думал, что если буду делать больше, то получу больше результатов. Но это не так. Вот в чем дело: как только вы запустите свою кампанию или внесете изменения в свои объявления, вы должны подождать не менее 48 часов, прежде чем вносить какие-либо изменения. Вы должны позволить машине делать свое дело. Машинному обучению нужно время, чтобы оно вступило в силу. Когда вы вмешиваетесь, вы вмешиваетесь в машинное обучение. А машинное обучение — самая важная часть рекламы в Facebook.

Допустим, дела идут хорошо, а результаты внезапно падают. Еще раз, как рекламодатели, мы должны сохранять хладнокровие. Мы не должны паниковать и иметь рефлекторную реакцию. Есть нечто, называемое флуктуацией. На фондовом рынке есть колебания. В рекламе тоже бывает флуктуация. Почему? Общим знаменателем между этими двумя видами деятельности являются люди. Другая сторона стола — люди, а не роботы. У людей есть эмоции, и они не ведут себя по фиксированному шаблону.

Только когда вы агрегируете данные, вы увидите закономерности. Некоторые маркетологи видят, что результаты падают, впадают в панику и спрашивают меня: «Тед, за все утро нет лидов, я думаю, что кампания умирает или Facebook мертв?» Я говорю им: «Нет, это колебания». Какая-то статистика 101, выводы можно сделать только после сбора достаточного количества данных. Одного утра недостаточно, если вы не тратите большой бюджет, 10 тысяч в день или больше. Эмпирическое правило, предполагая, что средний коэффициент конверсии составляет 2%, вам нужно как минимум 100 кликов, чтобы получить статистическую значимость и сделать вывод, работает ли это.

Урок 2. В рекламе на Facebook нет места эгоизму

Я не могу сказать вам, сколько раз меня удивляла реклама в FB. Много раз я предполагал, что что-то будет работать на основе прошлых данных, но это не так, и наоборот. Например, недавно мы сделали бесплатное предложение в рамках кампании по обновлению, и оно должно было сработать, но не сработало. В другом случае мы провели кампанию по продвижению дефибриллятора в качестве подарка на День отца, и это сработало хорошо, хотя я не придавал этому большого значения. Проблема с рекламой на FB не в непредсказуемости; проблема в том, что мы эмоционально привязываемся к нашей рекламе или кампании.

Это самая большая ошибка, которую я совершил на раннем этапе, заключалась в том, что я слишком привязался к своей рекламе. Есть вещь, к которой склонны все маркетологи, это эффект ИКЕА. Когда вы строите предмет мебели своими руками, он вам нравится больше. Вы в него вложены. Вы не хотите его выбрасывать, даже если он сломан или уродлив.

Точно так же у всех нас был опыт, когда мы предпочитаем определенную рекламу и верим в нее до конца. Даже когда результаты показывают, что эта реклама не работает, мы держимся за нее. Мы не хотим обрезать рекламу, потому что думаем, что в конечном итоге она сработает. Мы эмоционально привязываемся к рекламе.

Однако, как и при инвестировании в фондовый рынок, вы должны быть логичны. Как маркетологи, мы должны быть рациональными и принимать решения на основе цифр. Если это не работает и является статистически значимым, мы должны отключить рекламу. Легенда рекламы Дэвид Огилви сказал, что хороший маркетолог — это поэт и убийца. С одной стороны, вы должны гордиться своей работой, но вы также должны безжалостно убить ее и заменить, если она не работает. Не позволяйте эго быть вашим камнем преткновения.

Запуск рекламы в Facebook — это унизительный опыт. Вы ошибаетесь всякий раз, когда думаете, что стали экспертом. Лично я видел не менее тысячи объявлений в более чем 20 отраслях, которым мы помогаем, но я не могу предсказать, какая реклама работает, а какая нет, с точностью более 60%.

Мы не можем предсказать, потому что в рекламной кампании Facebook существует множество факторов. Как маркетологи, когда мы создаем или анализируем рекламу, мы всегда смотрим на нее через призму. Мы приносим свои представления, предположения и точку зрения, которые отличаются от точки зрения целевой аудитории.

Это также то, что мне нравится в современном маркетинге по сравнению с традиционным маркетингом. В обычном маркетинге все субъективно. Вы должны предположить и угадать. Однако в современном маркетинге у нас есть данные обо всем. Таким образом, мы можем объективно сказать, эффективна реклама или нет. Для принятия решений мы используем цифры, а не мнения экспертов.

Заключительный урок — более техничный, а не образ мышления — важность обмена сообщениями

В этом году Facebook удаляет большую часть своего таргетинга по интересам. Многие рекламодатели паникуют и сходят с ума. Но для нас мы предвидели это. Facebook годами наращивал возможности своих машин. В некоторых наших кампаниях мы нацеливались на широкую аудиторию, от 1 до 2 миллионов человек или даже на всю страну, и кампания работала лучше, чем когда мы использовали конкретный таргетинг.

Почему? Это связано с тем, что, когда вы устанавливаете таргетинг вручную, вы ограничиваете работу машины. Когда вы удаляете все таргетинги, вы даете машине полную свободу действий. Вот в чем дело: машина умнее и лучше нас справляется с поиском целевой аудитории, пока у нее достаточно данных. Поэтому я не удивлен, что Facebook удаляет несколько вариантов таргетинга. Они уверены в своем ИИ и машинном обучении.

Я научился сосредотачиваться на обмене сообщениями. Когда вы получаете правильное сообщение, вы выполняете таргетинг. Правильная группа людей нажимает на ваше объявление, а Facebook собирает данные, чтобы найти больше людей, похожих на исходную группу. Вот как вы масштабируете кампанию. В этом и следующем году вы должны продолжать совершенствоваться в обмене сообщениями.

Итак, вот и все, 3 урока рекламы в Facebook основаны на нашем опыте, когда мы тратили много денег на рекламу в Facebook. Не будьте реактивными, не будьте эгоистичными и сосредоточьтесь на обмене сообщениями. У вас все получится, если вы будете следовать этим 3 урокам.