3 lezioni che ho imparato dopo aver speso $ 5 milioni in annunci di Facebook

In qualità di agenzia partner Meta, spendiamo circa 3 milioni ogni anno in annunci di Facebook. Negli ultimi 2 anni messi insieme, abbiamo speso circa 5 milioni.

Più pubblico annunci su Facebook, più scopro che è come investire nel mercato azionario. Devi controllare le tue emozioni e rimanere calmo quando le cose vanno su e giù.

1a lezione – Non essere reattivo

Alcuni esperti di marketing mi hanno chiesto: "Ehi Ted, ottimizzo la mia campagna ogni ora; perché i miei risultati sono ancora così pessimi?” Poi dico loro che è proprio questo il motivo! Un errore da principiante è toccare troppo la campagna e ottimizzare eccessivamente. Questi inserzionisti hanno lanciato la loro campagna, hanno scoperto che i risultati non erano buoni, quindi hanno apportato più modifiche alla campagna e i risultati sono peggiorati ulteriormente e hanno apportato ancora più modifiche e il circolo vizioso è continuato. Questo è quello che è successo a me all'inizio. Ho pensato che se avessi fatto di più, avrei ottenuto più risultati. Ma non funziona in questo modo. Ecco il punto: una volta avviata la campagna o apportate modifiche ai tuoi annunci, devi attendere almeno 48 ore prima di apportare ulteriori modifiche. Devi lasciare che la macchina faccia il suo lavoro. L'apprendimento automatico ha bisogno di tempo per avere effetto. Quando interferisci, ti stai intromettendo con l'apprendimento automatico. E l'apprendimento automatico è la parte più cruciale degli annunci di Facebook.

Diciamo che le cose stanno andando bene e improvvisamente i risultati calano. Ancora una volta, come inserzionisti, dobbiamo mantenere la calma. Non dobbiamo farci prendere dal panico e avere una reazione istintiva. C'è qualcosa chiamato fluttuazione. Nel mercato azionario, c'è fluttuazione. Nella pubblicità c'è anche la fluttuazione. Come mai? Il denominatore comune tra queste due attività sono gli esseri umani. L'altro lato del tavolo sono gli esseri umani, non i robot. Gli esseri umani hanno emozioni e non si comportano secondo uno schema fisso.

È solo quando aggreghi i dati che vedrai i modelli. Alcuni esperti di marketing vedono i risultati cadere, vanno in panico e mi chiedono: "Ted, tutta questa mattina non ha contatti, penso che la campagna stia morendo o Facebook sia morto?" Dico loro: "no, questa è fluttuazione". Alcune statistiche 101, puoi trarre conclusioni solo dopo aver raccolto dati sufficienti. Una mattina non è sufficiente a meno che tu non spenda un budget elevato, 10k al giorno o più. Regola pratica, supponendo un tasso di conversione medio del 2%, sono necessari almeno 100 clic per ottenere una significatività statistica ed essere in grado di concludere se funziona.

2a lezione: gli annunci di Facebook non hanno posto per l'ego

Non posso dirti quante volte sono stato sorpreso dagli annunci di FB. Ci sono molte volte in cui ho pensato che qualcosa avrebbe funzionato in base ai dati passati, ma non è così e viceversa. Ad esempio, abbiamo fatto una recente offerta omaggio per una campagna di ristrutturazione e avrebbe dovuto funzionare ma non ha funzionato. In un altro caso, abbiamo condotto una campagna per promuovere un defibrillatore come regalo per la festa del papà e ha funzionato bene anche se non ci ho pensato molto. Il problema con gli annunci FB non è l'imprevedibilità; il problema è quando ci attacchiamo emotivamente ai nostri annunci o alla nostra campagna.

Questo è l'errore più grande che ho fatto all'inizio, che è stato quello di attaccarmi troppo ai miei annunci. C'è questa cosa a cui sono inclini tutti i marketer, che è l'effetto Ikea. Quando costruisci un mobile con le tue mani, tendi a piacerti di più. Ci sei investito. Non vuoi buttarlo via, anche se è rotto o brutto.

Allo stesso modo, tutti noi abbiamo avuto l'esperienza per cui preferiamo un annuncio particolare e giuriamo fino alla fine sull'annuncio. Anche quando i risultati mostrano che questo annuncio non funziona, lo manteniamo. Non vogliamo interrompere l'annuncio perché pensiamo che alla fine funzionerà. Ci attacchiamo emotivamente all'annuncio.

Tuttavia, come investire nel mercato azionario, devi essere logico. Come marketer, dobbiamo essere razionali e prendere decisioni basate sui numeri. Se non funziona ed è statisticamente significativo, dobbiamo tagliare l'annuncio. La leggenda della pubblicità David Ogilvy ha detto che un buon marketer è un poeta e un assassino. Da un lato, devi essere orgoglioso del tuo lavoro, ma devi anche ucciderlo spietatamente e sostituirlo se non funziona. Non lasciare che l'ego sia il tuo ostacolo.

L'esecuzione di annunci su Facebook è un'esperienza umiliante. Sei smentito ogni volta che pensi di essere diventato un esperto. Personalmente, anche se ho visto almeno mille annunci in più di 20 settori che stiamo aiutando, non posso prevedere quale annuncio funziona e quale annuncio non funziona con una precisione superiore al 60%.

Non possiamo prevedere perché esistono molti fattori in una campagna pubblicitaria di Facebook. In qualità di esperti di marketing, quando creiamo o analizziamo gli annunci, li guardiamo sempre attraverso il nostro obiettivo. Portiamo le nostre nozioni, ipotesi e prospettiva, che è diversa da quella del pubblico di destinazione.

Questo è anche ciò che mi piace del marketing moderno rispetto al marketing tradizionale. Nel marketing convenzionale, tutto è soggettivo. Devi presumere e indovinare. Tuttavia, nel marketing moderno, abbiamo dati per tutto. Quindi, possiamo dire oggettivamente se un annuncio è efficace o meno. Usiamo i numeri per prendere decisioni, non le opinioni degli esperti.

La lezione finale: più tecnica piuttosto che orientata alla mentalità: l'importanza della messaggistica

Quest'anno Facebook sta rimuovendo molti dei loro interessi mirati. Molti inserzionisti sono in preda al panico e stanno impazzendo. Ma per noi, l'abbiamo visto arrivare. Facebook ha sviluppato le sue capacità della macchina nel corso degli anni. In molte delle nostre campagne, abbiamo preso di mira un'ampia gamma, ad esempio da 1 a 2 milioni di persone o addirittura l'intero paese, e la campagna ha funzionato meglio rispetto a quando utilizzavamo un targeting specifico.

Come mai? Questo perché quando imposti il ​​targeting manualmente, limiti la macchina a svolgere il suo lavoro. Quando rimuovi tutto il targeting, stai dando alla macchina gioco libero. Ecco il punto: la macchina è più intelligente e sta facendo un lavoro migliore nel trovare il pubblico di destinazione rispetto a noi, purché abbia dati sufficienti. Quindi, non sono sorpreso che Facebook stia rimuovendo diverse opzioni di targeting. Sono fiduciosi nel loro targeting per intelligenza artificiale e apprendimento automatico.

Quello che ho imparato è concentrarmi sulla messaggistica. Quando ricevi correttamente i tuoi messaggi, stai facendo il targeting. Il giusto gruppo di persone fa clic sul tuo annuncio e Facebook raccoglie i dati in modo che trovino più persone simili al gruppo campione iniziale. È così che ridimensioni la campagna. Quest'anno e l'anno successivo, dovresti continuare a diventare bravo con i messaggi.

Quindi, ecco qua, le 3 lezioni sulla pubblicità su Facebook derivano dalla nostra esperienza di spendere molti soldi per le inserzioni di Facebook. Non essere reattivo, non essere egoista e concentrati sulla messaggistica. Farai molto bene se segui queste 3 lezioni.