การตลาดตามบัญชีคืออะไรในปัจจุบันและพื้นที่มีการพัฒนาอย่างไร

นักการตลาด B2B ใช้การตลาดตามบัญชี (ABM) มานานกว่าทศวรรษแล้ว แต่พื้นที่มีการพัฒนาอย่างรวดเร็วในช่วงสองถึงสามปีที่ผ่านมา

ปัจจัยที่ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงใน ABM ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงในความชอบของผู้ซื้อและพฤติกรรมก่อนการซื้อ ตลอดจนการพัฒนาเทคโนโลยีและผลิตภัณฑ์ข้อมูลที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น ซึ่งช่วยให้นักการตลาดสามารถวิเคราะห์พฤติกรรม ระบุกลุ่มเป้าหมายที่มีแผนจะซื้อ และประดิษฐ์ประสบการณ์สำหรับกลุ่มการซื้อหรือ สมาชิกแต่ละคน

นอกจากนี้ การระบาดใหญ่ของ COVID ได้เร่งการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานในวงจรการซื้อ B2B โดยการบังคับให้กิจกรรมและการประชุมแบบตัวต่อตัวเป็นเสมือน การสำรวจโดย IT Sales and Marketing Association (ITSMA) พบว่า 27% ของงบประมาณการตลาดที่ทุ่มเทให้กับ ABM ในปี 2564 โดย 75% ของผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าพวกเขาวางแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายใน ABM ในปี 2565

แม้แต่การกลับมาสู่ "ความปกติใหม่" ที่ไม่น่าจะเกิดขึ้นในปัจจุบัน ก็ไม่คาดว่าจะชะลอการเติบโตของ ABM เนื่องจากแนวโน้มที่ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของผู้ซื้อมีมานานแล้ว

การซื้อ B2B เปลี่ยนไปอย่างไร

ในบางครั้ง ผู้ซื้อ B2B ได้ทำการวิจัยออนไลน์มากมายก่อนที่จะพูดคุยกับพนักงานขาย และข้อมูลจำนวนมหาศาลที่มีให้กับผู้ซื้อทำให้พวกเขาได้เปรียบ การล็อกดาวน์ การยกเลิกอีเวนต์ และแนวโน้มการทำงานจากที่บ้านซึ่งเป็นลักษณะของช่วงเวลาการแพร่ระบาดครั้งใหญ่ ทำให้ปรากฏการณ์นี้เกินจริง และแม้โอกาสส่วนตัวจะกลับมาอีกครั้ง วงจรการซื้อก็เปลี่ยนไปตลอดกาล

ปีที่แล้ว Forrester Research พบว่าจำนวนการโต้ตอบการซื้อโดยเฉลี่ยที่เกิดขึ้นระหว่างกระบวนการซื้อเพิ่มขึ้น 10 เป็น 27 ในปี 2564 แนวโน้มนี้แสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อมุ่งมั่นที่จะทำ Due Diligence ก่อนตัดสินใจซื้อ โดยเพิ่มความสำคัญของกลุ่มเป้าหมายเฉพาะบุคคล ประสบการณ์ที่เปิดใช้งานโดยเทคโนโลยี ABM

การมีส่วนร่วมทางดิจิทัล Salesforce ได้บันทึกไว้ใน “สถานะของลูกค้าที่เชื่อมต่อ” ล่าสุด
รายงาน "ถึงจุดเปลี่ยน" ในปี 2564 เมื่อการโต้ตอบประมาณ 60% เกิดขึ้นทางออนไลน์
เทียบกับ 42% ของปีก่อน

การเปลี่ยนจากแนวทางการตลาดเชิงรับเป็นเชิงรุกนี้ใช้ได้ผลดีสำหรับ B2B . จำนวนมาก
บริษัท.

อ่านต่อไป: เจาะลึกการเปลี่ยนแปลงในพื้นที่ ABM — ABM Marketing Intelligence Report ใหม่ของเรา

แม่ค้าตอบไว

ผู้จำหน่าย ABM จำนวนมากให้บริการทุกอย่างตั้งแต่แพลตฟอร์มแบบ all-in-one เพื่อเปิดใช้งานกลยุทธ์ ABM ไปจนถึงบริการที่อยู่ติดกัน เช่น การเพิ่มประสิทธิภาพของข้อมูล ความละเอียดของข้อมูลประจำตัว การวิเคราะห์ และการจัดการ/การประสานการโต้ตอบกับนักการตลาด B2B ที่เพิ่มพูนโปรแกรมของตน แพลตฟอร์มที่ครอบคลุมมากขึ้นมาจากแกนนำ B2B เช่น Dun & Bradstreet, Salesforce และ Marketo ซึ่งแบ่งปันพื้นที่กับกลุ่มแพลตฟอร์ม ABM อิสระที่กำลังเติบโต ได้แก่ 6Sense, Integrate, Demandbase, Bombora, Jabmo, RollWorks (แผนกหนึ่งของ NextRoll), N . Rich, MRP, Madison Logic, Terminus และอีกมากมาย

นี่คือการพัฒนาชั้นนำเจ็ดประการที่เรากำลังติดตาม:

1. แพลทฟอร์ม ไม่ใช่แบบชี้เป้า

ในที่ที่ภูมิทัศน์ของ ABM ถูกครอบงำโดยโซลูชันเฉพาะจุดที่นำเสนอองค์ประกอบเฉพาะของการผสมผสาน แต่ตอนนี้ ผ่านความร่วมมือ การรวมบัญชี และการพัฒนาเทคโนโลยี ผู้ขายจำนวนมากเสนอโซลูชันที่ครอบคลุมมากขึ้น

2. การรวม ABM และอุปสงค์ gen

การพัฒนาที่โดดเด่นอีกอย่างหนึ่งของผู้จำหน่าย ABM คือการย้ายการรวม ABM เข้ากับการสร้างความต้องการ ผู้ค้าหลายรายกำลังซื้อวิสัยทัศน์ในการขจัดความแตกต่างระหว่างองค์ประกอบทั้งสองของการขายแบบ B2B และกำลังพัฒนาเครื่องมือเพื่อให้นักการตลาดดำเนินการได้ ตัวอย่างเช่น Demandbase เรียกการบรรจบกันนี้ว่าข้อเสนอ "Smarter Go-To Market" ในขณะที่ Kwanzoo
คาดว่าชุด B2B Go-To Market ซึ่งยึดโดยแพลตฟอร์ม B2B GTM จะกลายเป็นมาตรฐาน
Madison Logic เรียกโซลูชันว่า "Journey Acceleration" และ Salesforce คาดหวังให้ธุรกิจต่างๆ
เพื่อจัดกิจกรรมที่ต้องเผชิญกับลูกค้าทั้งหมด (การตลาด การขาย และการบริการลูกค้า) บน
แพลตฟอร์ม Salesforce ลูกค้า 360 ในขณะเดียวกัน Terminus และ Dun & Bradstreet ก็รวมตัวกัน
รอบ CDP

3. M&A . เพิ่มเติม

ผู้ค้าส่วนใหญ่ที่เราสำรวจคาดหวังว่ากิจกรรมการควบรวมกิจการจะเข้ามามีบทบาทในพื้นที่ เนื่องจากผู้เล่นรายใหญ่สร้างแพลตฟอร์มที่ครอบคลุมมากขึ้น ความกังวลเรื่องเงินเฟ้อ การปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ย และความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจโดยรวมก็เป็นปัจจัยเช่นกัน เนื่องจากปัจจัยเหล่านี้ล้วนมีส่วนทำให้เกิดตลาด IPO ที่ไม่น่าดึงดูดใจ บริษัทชั้นนำที่ได้รับทุนสนับสนุนในการแสวงหาโอกาสในการควบรวมกิจการ

4. การลงทุนที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นใน AI

นอกจากการรวมชุดเครื่องมือแล้ว ผู้ค้ายังลงทุนอย่างมากในปัญญาประดิษฐ์ (AI) เพื่อเพิ่มข้อมูลเชิงลึกที่มีให้ผ่านเครื่องมือของตน รวมถึงการกำหนดเป้าหมายและความเกี่ยวข้องของการดำเนินการทางการตลาด ผู้ขายจำนวนมากขึ้นได้แนะนำเครื่องมือแนะนำที่วิเคราะห์แหล่งข้อมูลหลายแห่งเพื่อให้ "การดำเนินการที่ดีที่สุดถัดไป" ตามความตั้งใจของบัญชีและสัญญาณพฤติกรรม

5. ช่วยเหลือทีมขาย

เพื่อปรับปรุงการจัดตำแหน่งระหว่างทีมขายและการตลาดแบบ B2B ผู้ขายยังเพิ่มเครื่องมือการเปิดใช้งานการขายที่เปิดใช้งานการทริกเกอร์การขายโดยอัตโนมัติตามการรายงานบัญชี CRM และจัดทำแผนที่ลูกค้าเป้าหมายไปยังบัญชี เป็นต้น เป้าหมายคือการปรับปรุง "การส่งมอบ" โอกาสในการขายจากการตลาดไปสู่การขาย

6. ประสิทธิภาพข้ามช่อง

การจัดการการโต้ตอบหรือการประสานกันเป็นคุณลักษณะหลักสำหรับผู้จำหน่าย ABM หลายรายที่แสดงประวัติในรายงานนี้ ซึ่งกำลังขยายจำนวนช่องทางที่สามารถจัดการผ่านเครื่องมือของตนได้ ผู้จำหน่ายกำลังสร้าง API และเพิ่มความพร้อมใช้งานของการผสานรวมแบบเนทีฟ (แบบสำเร็จรูป) กับ CRM ระบบอัตโนมัติทางการตลาด เครือข่ายโฆษณาดิจิทัล และผู้ให้บริการข้อมูล ABM อื่นๆ

7. ความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของการปฏิบัติตามข้อกำหนด

แม้ว่าข้อมูลจะขับเคลื่อนมูลค่าอย่างไม่ต้องสงสัย แต่ก็สามารถสร้างความยุ่งยากในการปฏิบัติตามได้
ด้วยข้อกำหนดความเป็นส่วนตัวโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจที่ต้องการใช้โปรแกรม ABM
ทั่วโลก. นี่คือเหตุผลที่ผู้ค้าหลายรายโน้มน้าวความสามารถในการจัดการข้อมูลและการปฏิบัติตามข้อกำหนด
ขณะที่พวกเขาเตรียมพร้อมเพื่อรองรับการริเริ่มทางการตลาดระดับโลก

ดาวน์โหลด Enterprise Account-Based Marketing Platforms: A Marketer's Guide