บทเรียนในการซื้อการตลาดแบบกลุ่ม – เรียนรู้ที่จะเต้นกับทีมขายของคุณ

ก่อนอื่นคุณเดิน จากนั้นคุณก็วิ่ง เกิดอะไรขึ้นถ้าคุณเรียนรู้ที่จะเต้นแทน?

ในขณะที่การตลาดตามบัญชี (ABM) เป็นกลยุทธ์หลักในปัจจุบัน ในอนาคต นักการตลาดแบบ B2B จะมีมุมมองแบบองค์รวมมากขึ้น มากกว่าการเต้นรำมากกว่าการแข่งขัน การตลาดมีการพัฒนาโดยพิจารณาจากวงจรชีวิตทั้งหมดและวิธีดูแลความสัมพันธ์กับลูกค้าในแต่ละช่วง ขับเคลื่อนด้วยแนวทางแบบองค์รวมนี้ Forrester ประกาศใน Tech: Account-Based Marketing Q1, 2022 ว่า "คำว่า Account-Based Marketing จะหายไปภายในปี 2025 เนื่องจากองค์กร B2B ให้ความสำคัญกับวงจรชีวิตลูกค้าทั้งหมด"

เป็นส่วนหนึ่งของวิวัฒนาการนี้: Buying Group Marketing (BGM) ในขณะที่ ABM ครอบคลุมบัญชีหลักของคุณด้วยการส่งข้อความ BGM กำหนดเป้าหมายเฉพาะบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อในบัญชีหลักของคุณ โดยทำผ่านบุคคลกลุ่มการซื้อที่สร้างขึ้นมาอย่างดีและนำเสนอแคมเปญที่กำหนดเองให้กับการซื้อสมาชิกในทีม เป็นแนวทางการตลาดแบบบุคคลเทียบกับแบบบัญชี BGM เป็นเรื่องเกี่ยวกับการสร้างความสัมพันธ์ – ภายนอกและภายใน

ฟังดูดี แต่มารอยู่ในรายละเอียด

กุญแจสำคัญประการหนึ่งในการนำกลยุทธ์ BGM ที่ประสบความสำเร็จไปใช้นั้นจำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์พื้นฐานในการทำการตลาดของคุณ ตามที่ Forrester เน้นย้ำในรายงาน New Tech "การขายและการตลาดต้องร่วมมือกันเพื่อระบุและจัดลำดับความสำคัญกลุ่มการซื้อสำหรับ ABM ที่มีประสิทธิภาพ"

โอกาสในการขายไม่ใช่สิ่งที่ต้องโยนข้ามกำแพงที่เวที MQL เพื่อให้การขายดำเนินการ การใช้กลยุทธ์ BGM ทำให้การตลาดและการขายต้องทำงานร่วมกันในทุกขั้นตอนของวงจรชีวิตลูกค้าตั้งแต่การรับรู้ถึงข้อตกลงและอื่น ๆ

หากการจัดแนวการตลาดและการขายของคุณดูเหมือนการแย่งชิงกันมากกว่าการเต้นในอดีต ถึงเวลาแล้วที่จะปรับปรุงการเคลื่อนไหวของคุณให้เข้ากับการออกแบบท่าเต้นที่หรูหรา นี่คือวิธีที่คุณและฝ่ายขายทิ้งเท้าซ้ายทั้งสองข้างและเรียนรู้ที่จะเต้นไปด้วยกัน

การจัดตำแหน่งการขายและการตลาดของ BGM ทำงานอย่างไร

มาตั้งฉากกันด้วยตัวอย่างจากหนังเรื่อง Dirty Dancing

ในยุค 80 คลาสสิกนี้มีฉากหนึ่งที่เบบี้ (ตัวละครหลัก) กำลังเรียนรู้ที่จะเต้นแมมโบ้กับจอห์นนี่ (ครูสอนเต้นรำ) เพนนีคู่หูปกติของเขาอยู่ข้างสนามและเห็นว่าเบบี้กำลังดิ้นรนที่จะเรียนรู้ขั้นตอนต่างๆ ดังนั้น เพนนีจึงก้าวเข้ามาและนำทางเบบี้จากด้านหลังขณะที่จอห์นนี่เป็นผู้นำ และทั้งสามก็เคลื่อนไหวไปด้วยกันอย่างกลมกลืนไปกับเสียงเพลง จนกระทั่งเบบี้ขยับตัวลงและเรียนรู้การเต้น

สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับ Buying Group Marketing อย่างไร?

ในกลยุทธ์ BGM ที่มีประสิทธิภาพ จอห์นนี่เป็นตัวแทนของทีมขาย เพนนีเป็นตัวแทนของทีมการตลาด และเบบี้คือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า การตลาดและการขายทำงานร่วมกันเพื่อเป็นแนวทางในการค้นหาขั้นตอนและจังหวะที่เหมาะสมที่จะช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จ

นี่คือการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานในการทำงานร่วมกันระหว่างการขายและการตลาด ด้วย BGM การตลาดจะไม่ติดอยู่ที่ด้านใดด้านหนึ่ง (หรือใน Dirty Dancing … มุม) ของกำแพง MQL อีกต่อไป แต่เกี่ยวข้องกับทุกขั้นตอนของกระบวนการ ด้วยเหตุนี้แต่ละแผนกจึงต้องรู้ขั้นตอนและสามารถเต้นด้วยกันได้ก่อน จากนั้นพวกเขาก็สามารถนำโอกาสเข้ามาและสอนให้พวกเขาเต้นได้เช่นกัน

5 ขั้นตอนในการปรับปรุงการตลาดและการจัดแนวการขายของคุณ

ด้านล่างนี้คือประเด็นสำคัญ 5 ประการที่จะช่วยคุณปรับปรุงการตลาดและการจัดแนวการขายสำหรับกลยุทธ์ BGM ที่มีประสิทธิภาพ:

1. จัดเป้าหมายและการดำเนินงาน

เพื่อให้แน่ใจว่าช่องทางของคุณเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน การขายและการตลาดต้องมีเป้าหมายร่วมกันและตัวชี้วัดทั่วไปที่ให้ข้อมูลเชิงลึกสำหรับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง ขั้นตอนแรกในกระบวนการนี้คือการทำงานร่วมกันเพื่อพัฒนาแกนหลักในการปฏิบัติงาน และสร้างข้อตกลงระดับบริการ กำหนดเป้าหมายและกระบวนการจัดการลูกค้าเป้าหมายจากด้านบนของช่องทางไปยังด้านล่าง

2. แบ่งปันข้อมูลของคุณ

ทีมขายและการตลาดต้องมีสิทธิ์เข้าถึงข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกเดียวกันทั้งหมดเกี่ยวกับผู้ติดต่อและบัญชีในเวลาเดียวกัน สิ่งนี้จะป้องกันความผิดพลาดและทำให้มั่นใจว่าทุกสิ่งที่สร้างขึ้นมีค่าต่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณและปรับปรุงการเดินทางของพวกเขา

3. จัดการข้อความของคุณ

เนื่องจากข้อความใน BGM มุ่งเป้าไปที่การซื้อสมาชิกกลุ่มมากกว่า สิ่งสำคัญคือต้องร่วมทีมและทำงานผ่านเรื่องเล่าเกี่ยวกับผ้าคลุมหน้าและเตรียมการอย่างรอบคอบ โฟกัสควรเป็นข้อความที่สอดคล้องกันซึ่งตรงเป้าหมายสำหรับทุกขั้นตอนต่อเนื่องกันของช่องทางโดยมีเป้าหมายสุดท้ายในการสร้างมูลค่าให้กับสมาชิกในทีมซื้อ

4. ปรับโครงสร้างแพลตฟอร์มของคุณ

การทำงานร่วมกันระหว่างการขายและการตลาดเริ่มต้นด้วยระบบของคุณ แพลตฟอร์มที่คุณเลือกใช้สำหรับ BGM ไม่ว่าจะเป็น CRM ระบบอัตโนมัติทางการตลาด หรือเครื่องมือการมีส่วนร่วมในการขาย ควรได้รับการออกแบบมาเพื่อแบ่งปันข้อมูล กระบวนการ การส่งข้อความ เป้าหมาย และตัวชี้วัด

5. สื่อสารอย่างต่อเนื่อง

ในการดำเนินกลยุทธ์ BGM ให้ดี คุณจะต้องออกแบบวงผลตอบรับระหว่างองค์กรการขายและการตลาดสำหรับการสื่อสารอย่างสม่ำเสมอเกี่ยวกับประเด็นปัญหาและความสำเร็จ และสำหรับการพัฒนากลไกในการทดสอบและเรียนรู้ เนื้อหาเป็นราชา แต่บริบทคือทุกสิ่งเพราะข้อมูลของคุณถูกแบ่งปัน ควรมีการสื่อสารแบบเปิดเพื่อปรับแคมเปญสำหรับบริบทของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไปพร้อมกัน

วิธี BGM ช่วยให้แพลตฟอร์มแรงงานอุตสาหกรรม B2B ปิดข้อตกลงได้มากขึ้น

แพลตฟอร์ม B2B หนึ่งแพลตฟอร์มที่ธุรกิจต้องการทำให้แรงงานในภาคอุตสาหกรรมเป็นดิจิทัลได้ใช้แนวทาง Buying Group Marketing โดยใช้โฆษณาระดับแนวหน้าเพื่อปิดดีลเพิ่มเติม

องค์กรนี้มีผู้ชมที่เชี่ยวชาญเป็นพิเศษซึ่งยากต่อการเข้าถึงเป็นพิเศษ แม้ว่าการตลาดจะทำให้เกิดลีดที่ทำงานได้ แต่โซลูชันที่มีอยู่ขององค์กร (ซึ่งอิงตามการค้นหา IP แบบย้อนกลับ) ไม่เพียงพอที่จะสร้างลีดคุณภาพสูง ผลลัพธ์ที่ได้คือการติดตามผลจากโอกาสในการขายที่เกือบจะไม่มีอยู่จริงโดยทีมขาย การขาดการติดตามนำไปสู่ความสัมพันธ์ที่ตึงเครียดระหว่างการขายและการตลาด

จำเป็นต้องมีการจัดตำแหน่งที่ดีขึ้นภายในทั้งสองทีมและแนวทางการตลาดที่ละเอียดยิ่งขึ้น ในการทำเช่นนี้ ทีมการตลาดใช้ข้อมูลการขายเพื่อสร้างแคมเปญโฆษณาที่ปรับแต่งได้สูงโดยใช้ Influ2

ฝ่ายขายพอใจกับผลลัพธ์ที่ได้รับ โดยได้รับการแจ้งเตือนทันทีเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมกับโฆษณาจากผู้ติดต่อที่พวกเขาพยายามติดต่อ พวกเขายังซาบซึ้งในข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยบริบทและการจัดลำดับความสำคัญของผู้นำที่การตลาดสามารถทำได้ในขณะนี้ และสิ่งที่เริ่มต้นจากการเป็นนักบินก็ขยายออกไปทั่วโลก

การใช้แนวทางนี้ช่วยให้ทีมการตลาดและทีมขายทำงานร่วมกันได้ดียิ่งขึ้น พวกเขากำหนดกระบวนการ กำหนดโครงสร้างพื้นฐานที่เหมาะสม ประสานการส่งข้อความ และสื่อสารกันอย่างเปิดเผยเพื่อปรับปรุงไปป์และปิดข้อตกลงเพิ่มเติม

ความได้เปรียบทางการแข่งขันที่มีความหมายกับ BGM

ตาม Forrester " หลายองค์กรได้พัฒนาแล้วหรือกำลังพัฒนากระบวนการและเทคโนโลยีเพื่อรองรับกลุ่มการซื้อ องค์กรเหล่านั้นมีความได้เปรียบทางการแข่งขันที่มีความหมายมากกว่าองค์กรที่ไม่ได้ทำ”

การซื้อกลุ่มการตลาดอยู่ที่นี่ แม้ว่าจะมีองค์ประกอบหลายอย่างที่เกี่ยวข้องในการสร้างกลยุทธ์ BGM ที่มีประสิทธิภาพ การจัดตำแหน่งทางการตลาดและการขายเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ห้าขั้นตอนเหล่านี้จะช่วยคุณในการเริ่มต้นการจัดตำแหน่งการตลาดและการขาย BGM

ข้อควรจำ: การไม่เหยียบเท้าของกันและกันเป็นเรื่องที่ดี แต่คุณสามารถทำอะไรได้อีกมาก เรียนรู้ที่จะเต้นกับทีมขายของคุณและช่วยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าบรรลุเป้าหมาย!

บทความที่ได้รับการสนับสนุนนี้เขียนโดย Nirosha Methananda รองประธานฝ่ายการตลาด Influ2