Leçons de marketing de groupe d'achat - Apprendre à danser avec votre équipe de vente

Tout d'abord, vous marchez. Ensuite tu cours. Et si, à la place, vous appreniez à danser ?

Alors que le marketing basé sur les comptes (ABM) est une stratégie clé aujourd'hui, à l'avenir, les spécialistes du marketing B2B adopteront une vision plus holistique. Plus une danse qu'une course, le marketing évolue pour regarder l'ensemble du cycle de vie et comment prendre soin de la relation client à chaque phase. Poussé par cette approche holistique, Forrester proclame dans son rapport New Tech: Account-Based Marketing Q1, 2022 que "le terme Account-Based Marketing disparaîtra d'ici 2025 alors que les organisations B2B se concentrent sur l'ensemble du cycle de vie du client".

Dans le cadre de cette évolution : Buying Group Marketing (BGM). Alors qu'ABM couvre vos comptes clés avec la messagerie, BGM cible les personnes spécifiques impliquées dans les décisions d'achat de vos comptes clés. Pour ce faire, il utilise des personnalités de groupe d'achat soigneusement conçues et propose des campagnes personnalisées aux membres de l'équipe d'achat. Il s'agit d'une approche marketing basée sur la personne par opposition à une approche basée sur les comptes. BGM concerne l'établissement de relations - externes et internes.

Bien que cela sonne bien, le diable est dans les détails.

L'une des clés de la mise en œuvre d'une stratégie BGM réussie nécessite un changement de paradigme fondamental dans la façon dont vous commercialisez. Comme le souligne Forrester dans le rapport New Tech , "les ventes et le marketing doivent s'unir pour identifier et hiérarchiser les groupes d'achat pour un ABM efficace".

Une piste n'est pas quelque chose à jeter par-dessus le mur au stade MQL pour que les ventes fonctionnent. L'utilisation d'une stratégie BGM nécessite que le marketing et les ventes travaillent ensemble à chaque étape du cycle de vie du client, de la prise de conscience à la transaction et au-delà.

Si votre alignement marketing et ventes ressemblait plus à une bagarre qu'à une danse dans le passé, il est temps de rationaliser vos mouvements en une chorégraphie élégante. Voici comment vous et les commerciaux pouvez abandonner vos deux pieds gauches et apprendre à bien danser ensemble.

Comment fonctionne l'alignement ventes-marketing de BGM

Plantons le décor avec un exemple tiré du film Dirty Dancing.

Dans ce classique des années 80, il y a une scène où Baby (le personnage principal) apprend à danser le Mambo avec Johnny (le professeur de danse). Sa partenaire habituelle, Penny est à l'écart et peut voir que Baby a du mal à apprendre les pas. Alors, Penny intervient et guide Baby par derrière pendant que Johnny mène. Et les trois se déplacent ensemble à l'unisson fluide sur la musique jusqu'à ce que Baby maîtrise les mouvements et apprenne la danse.

Quel est le lien avec le marketing du groupe d'achat ?

Dans une stratégie BGM efficace, Johnny représente l'équipe de vente, Penny représente l'équipe marketing et Baby est le prospect. Le marketing et les ventes travaillent ensemble pour guider le prospect dans la recherche des bonnes étapes et du rythme qui l'aidera à réussir.

Il s'agit d'un changement fondamental dans la façon dont les ventes et le marketing ont traditionnellement travaillé ensemble. Avec BGM, le marketing n'est plus coincé d'un côté (ou dans Dirty Dancing … le coin) du mur MQL mais impliqué dans toutes les étapes du processus. Pour cette raison, chaque département doit d'abord connaître les pas et pouvoir danser ensemble. Ensuite, ils peuvent faire venir le prospect et lui apprendre à danser aussi.

5 étapes pour améliorer votre alignement marketing et commercial

Vous trouverez ci-dessous cinq domaines clés pour vous aider à améliorer votre alignement marketing et commercial pour une stratégie BGM efficace :

1. Aligner les objectifs et les opérations

Pour vous assurer que votre entonnoir est unifié, les ventes et le marketing doivent avoir des objectifs communs et un ensemble commun de mesures qui fournissent des informations pour une amélioration continue. L'une des premières étapes du processus consiste à se rassembler pour développer cette colonne vertébrale opérationnelle et créer des accords de niveau de service, en définissant les objectifs et le processus de gestion des leads du haut de l'entonnoir jusqu'au bas.

2. Partagez vos données

Les équipes commerciales et marketing doivent avoir accès aux mêmes données et informations sur les contacts et les comptes en même temps. Cela évitera les faux pas et garantira que tout ce qui est créé a de la valeur pour vos prospects et améliore leur parcours.

3. Orchestrez votre messagerie

Parce que la messagerie dans BGM est plus fortement ciblée sur les membres du groupe d'achat, il est important de faire équipe et de travailler sur vos récits de couverture aérienne et de les orchestrer avec soin. L'accent doit être mis sur un message cohérent qui est ciblé pour chaque étape successive de l'entonnoir avec l'objectif final de générer de la valeur pour le membre de l'équipe d'achat.

4. Alignez la structure de votre plateforme

La synergie entre les ventes et le marketing commence par vos systèmes. Les plates-formes que vous choisissez d'utiliser pour BGM, qu'il s'agisse d'un outil de CRM, d'automatisation du marketing ou d'engagement des ventes, doivent être conçues pour partager des données, des processus, des messages, des objectifs et des mesures.

5. Communiquez continuellement

Pour bien exécuter une stratégie BGM, vous devrez concevoir une boucle de rétroaction entre les organisations de vente et de marketing pour des communications régulières concernant les points faibles et les succès et pour développer des mécanismes de test et d'apprentissage. Le contenu est roi, mais le contexte est primordial car vos données sont partagées. Il devrait y avoir une boucle de communication ouverte pour ajuster les campagnes au contexte du prospect en cours de route.

Comment une approche BGM a aidé une plateforme de main-d'œuvre industrielle B2B à conclure plus d'affaires

Une plate-forme B2B dont l'activité consiste à numériser la main-d'œuvre industrielle a adopté une approche de marketing de groupe d'achat, utilisant la publicité en haut de l'entonnoir pour conclure davantage de transactions.

Cette organisation avait un public hautement spécialisé qui était particulièrement difficile à atteindre. Bien que le marketing ait apporté des pistes viables, la solution existante de l'organisation (basée sur la recherche IP inversée) était insuffisante pour produire des pistes de haute qualité. Le résultat a été un suivi des prospects quasi inexistant par l'équipe commerciale. Le manque de suivi a conduit à une relation tendue entre les ventes et le marketing.

Il fallait un meilleur alignement au sein des deux équipes et une approche plus granulaire des efforts de marketing. Pour ce faire, l'équipe marketing a utilisé les données des ventes pour créer des campagnes publicitaires hautement personnalisées à l'aide d'Influ2.

Les ventes ont été ravies des résultats, recevant des notifications immédiates sur l'engagement sur les publicités des contacts qu'elles avaient essayé d'atteindre. Ils appréciaient également les informations contextuelles et la hiérarchisation des prospects que le marketing était désormais en mesure de fournir. Et ce qui a commencé comme un projet pilote a été étendu à l'échelle mondiale.

Cette approche a permis aux équipes marketing et commerciales de mieux collaborer. Ils ont défini les processus, déterminé l'infrastructure appropriée, orchestré leur messagerie et communiqué ouvertement les uns avec les autres pour améliorer le canal et conclure davantage de transactions.

Un avantage concurrentiel significatif avec BGM

Selon Forrester, « de nombreuses organisations ont déjà développé ou sont en train de développer des processus et des technologies pour tenir compte des groupes d'achat ; ces organisations ont un avantage concurrentiel significatif sur celles qui n'en ont pas.

Le marketing de groupe d'achat est là pour rester. Bien qu'il existe de nombreux composants impliqués dans l'élaboration d'une stratégie BGM efficace, l'alignement du marketing et des ventes est parmi les plus importants. Ces cinq étapes vous aideront à démarrer votre alignement marketing-ventes BGM.

N'oubliez pas : ne pas se marcher sur les pieds, c'est bien. Mais vous pouvez faire beaucoup plus. Apprenez à danser avec votre équipe commerciale et aidez vos prospects à prendre leur envol !

Cet article sponsorisé a été écrit par Nirosha Methananda, vice-présidente du marketing, Influ2.