Уроки группового маркетинга закупок — учимся танцевать со своей командой по продажам

Во-первых, вы ходите. Тогда вы бежите. Что, если вместо этого вы научились танцевать?

В то время как маркетинг на основе учетных записей (ABM) сегодня является ключевой стратегией, в будущем маркетологи B2B будут придерживаться более целостного взгляда. Маркетинг больше похож на танец, чем на гонку. Он развивается, чтобы рассматривать весь жизненный цикл и заботиться о взаимоотношениях с клиентами на каждом этапе. Руководствуясь этим целостным подходом, Forrester заявляет в своем отчете «Новая технология: маркетинг на основе учетных записей» за первый квартал 2022 года, что «термин «маркетинг на основе учетных записей» исчезнет к 2025 году, поскольку организации B2B сосредоточатся на всем жизненном цикле клиента».

Как часть этой эволюции: Групповой маркетинг закупок (BGM). В то время как ABM покрывает ваши ключевые учетные записи обменом сообщениями, BGM нацелена на конкретных людей, участвующих в принятии решений о покупке в ваших ключевых учетных записях. Это достигается за счет тщательно продуманных персонажей группы закупок и проведения индивидуальных кампаний для членов команды закупщиков. Это личный маркетинговый подход, а не учетная запись. BGM — это построение отношений — внешних и внутренних.

Звучит здорово, но дьявол кроется в деталях.

Один из ключей к реализации успешной стратегии BGM требует фундаментального изменения парадигмы вашего маркетинга. Как подчеркивает Forrester в отчете New Tech , «продажи и маркетинг должны объединиться, чтобы определить и определить приоритеты групп покупателей для эффективного ABM».

Лид — это не то, что можно перебросить через стену на этапе MQL, чтобы с ним можно было начать продажи. Использование стратегии BGM требует, чтобы маркетинг и продажи работали вместе на каждом этапе жизненного цикла клиента, от осведомленности до заключения сделки и далее.

Если в прошлом ваши действия по маркетингу и продажам больше походили на борьбу, чем на танец, пришло время преобразовать ваши движения в элегантную хореографию. Вот как вы и продавцы можете избавиться от двух левых ног и вместе научиться хорошо танцевать.

Как работает согласование продаж и маркетинга фоновой музыки

Разберем сцену на примере фильма « Грязные танцы».

В этой классике 80-х есть сцена, где Бэби (главный герой) учится танцевать Мамбо с Джонни (инструктором по танцам). Его обычная напарница Пенни находится в стороне и видит, что Бэби изо всех сил пытается выучить шаги. Итак, Пенни входит и ведет Бэби сзади, а Джонни ведет. И все трое двигаются вместе в плавном унисоне под музыку, пока Бэби не освоит движения и не выучит танец.

Как это связано с маркетингом группы закупок?

В эффективной стратегии фоновой музыки Джонни представляет отдел продаж, Пенни — отдел маркетинга, а Бэби — потенциальный клиент. Маркетинг и продажи работают вместе, чтобы помочь потенциальным клиентам найти правильные шаги и ритм, которые помогут им добиться успеха.

Это фундаментальный сдвиг в традиционном взаимодействии продаж и маркетинга. С BGM маркетинг больше не застревает на одной стороне (или в «Грязных танцах» … в углу) стены MQL, а участвует во всех этапах процесса. Из-за этого каждый отдел должен сначала знать шаги и уметь танцевать вместе. Затем они могут привлечь потенциальных клиентов и научить их танцевать.

5 шагов, чтобы улучшить ваш маркетинг и продажи

Ниже приведены пять ключевых областей, которые помогут вам улучшить согласованность маркетинга и продаж для эффективной стратегии фоновой музыки:

1. Согласуйте цели и операции

Чтобы ваша воронка была унифицирована, продажи и маркетинг должны иметь общие цели и общий набор показателей, которые обеспечивают понимание для постоянного улучшения. Одним из первых шагов в этом процессе является совместная разработка этой операционной основы и создание соглашений об уровне обслуживания, определяющих цели и процесс управления лидами от вершины воронки до низа.

2. Поделитесь своими данными

Команды по продажам и маркетингу должны иметь одновременный доступ ко всем одним и тем же данным и сведениям о контактах и ​​​​учетных записях. Это предотвратит ошибки и гарантирует, что все, что создано, представляет ценность для ваших потенциальных клиентов и улучшает их путешествие.

3. Организуйте обмен сообщениями

Поскольку обмен сообщениями в BGM в большей степени ориентирован на покупку членов группы, важно объединиться и проработать свои нарративы в эфире, а также тщательно организовать их. В центре внимания должен быть последовательный обмен сообщениями, нацеленный на каждую последующую стадию воронки с конечной целью создания ценности для члена команды по закупкам.

4. Выровняйте структуру вашей платформы

Синергия между продажами и маркетингом начинается с ваших систем. Платформы, которые вы решите использовать для фоновой музыки, будь то CRM, автоматизация маркетинга или инструмент для привлечения клиентов, должны быть спроектированы так, чтобы обмениваться данными, процессами, обменом сообщениями, целями и показателями.

5. Постоянно общайтесь

Чтобы хорошо реализовать стратегию BGM, вам необходимо разработать цикл обратной связи между отделами продаж и маркетинга для регулярного обмена информацией о болевых точках и успехах, а также для разработки механизмов тестирования и обучения. Контент — это главное, но контекст — это все, потому что ваши данные общедоступны. Должна быть открытая коммуникационная петля, позволяющая корректировать кампании в соответствии с контекстом потенциального клиента.

Как BGM-подход помог B2B-платформе промышленного персонала заключить больше сделок

Одна платформа B2B, бизнес которой заключается в оцифровке промышленной рабочей силы, применила подход группового маркетинга закупок, используя рекламу в верхней части воронки для заключения большего количества сделок.

У этой организации была узкоспециализированная аудитория, до которой было особенно трудно достучаться. В то время как маркетинг действительно привел к некоторым жизнеспособным лидам, существующее решение организации (основанное на обратном поиске IP) было недостаточным для получения высококачественных лидов. В результате отдел продаж практически не отслеживал потенциальных клиентов. Отсутствие последующих действий привело к натянутым отношениям между продажами и маркетингом.

Требовалось более четкое согласование между двумя командами и более детальный подход к маркетинговым усилиям. Для этого маркетинговая команда использовала данные о продажах для создания индивидуальных рекламных кампаний с использованием Influ2.

Продавцы были в восторге от результатов, получая немедленные уведомления о вовлечении в рекламу от контактов, с которыми они пытались связаться. Они также высоко оценили контекстно-зависимую информацию и расстановку приоритетов лидов, которые теперь мог обеспечить маркетинг. И то, что началось как пилотный проект, распространилось по всему миру.

Такой подход помог отделам маркетинга и продаж лучше сотрудничать. Они определили процессы, определили соответствующую инфраструктуру, организовали обмен сообщениями и открыто общались друг с другом, чтобы улучшить канал и заключить больше сделок.

Значимое конкурентное преимущество с BGM

Согласно Forrester, « многие организации уже разработали или разрабатывают процессы и технологии для учета групп покупателей; эти организации имеют значительное конкурентное преимущество перед теми, у кого его нет».

Buying Group Marketing никуда не денется. Хотя в построении эффективной стратегии фоновой музыки задействовано много компонентов, маркетинг и продажи являются одними из самых важных. Эти пять шагов помогут вам приступить к согласованию маркетинга и продаж фоновой музыки.

Помните: не наступать друг другу на ноги — это здорово. Но вы можете сделать гораздо больше. Научитесь танцевать со своим отделом продаж и помогите своим потенциальным клиентам добиться успеха!

Эта спонсируемая статья была написана Нирошой Метанандой, вице-президентом по маркетингу Influ2.