Lekcje Kupowania Grupowego Marketingu – Nauka tańczenia ze swoim zespołem sprzedażowym

Najpierw idziesz. Potem uciekasz. A jeśli zamiast tego nauczysz się tańczyć?

Podczas gdy marketing oparty na koncie (ABM) jest dziś kluczową strategią, w przyszłości marketerzy B2B przyjmą bardziej holistyczny pogląd. Bardziej taniec niż wyścig, marketing ewoluuje, aby spojrzeć na cały cykl życia i jak dbać o relacje z klientem na każdym etapie. Kierując się tym holistycznym podejściem, firma Forrester ogłasza w swoim raporcie Nowa technologia: Marketing oparty na koncie z pierwszego kwartału 2022 r., że „termin „marketing oparty na koncie” zniknie do 2025 r., ponieważ organizacje B2B skupiają się na całym cyklu życia klienta”.

W ramach tej ewolucji: Buying Group Marketing (BGM). Podczas gdy ABM łączy Twoje kluczowe konta z wiadomościami, BGM jest skierowany do konkretnych osób zaangażowanych w decyzje zakupowe na Twoich kluczowych kontach. Odbywa się to poprzez starannie dopracowane osobowości grup zakupowych i dostarczanie niestandardowych kampanii członkom zespołu kupujących. Jest to podejście marketingowe oparte na osobie, a nie oparte na koncie. BGM to budowanie relacji – zewnętrznie i wewnętrznie.

Choć brzmi to świetnie, diabeł tkwi w szczegółach.

Jeden z kluczy do wdrożenia skutecznej strategii BGM wymaga fundamentalnej zmiany paradygmatu w sposobie sprzedaży. Jak podkreśla firma Forrester w raporcie New Tech , „sprzedaż i marketing muszą połączyć siły, aby zidentyfikować i ustalić priorytety grup kupujących, aby zapewnić skuteczne ABM”.

Lead nie jest czymś, co można przerzucić przez ścianę na etapie MQL, aby móc z nim prowadzić sprzedaż. Stosowanie strategii BGM wymaga współpracy marketingu i sprzedaży na każdym etapie cyklu życia klienta, od świadomości do transakcji i nie tylko.

Jeśli w przeszłości twoje działania marketingowe i sprzedażowe wyglądały bardziej jak szamotanina niż taniec, nadszedł czas, aby usprawnić swoje ruchy w elegancką choreografię. Oto jak Ty i sprzedawcy możecie porzucić swoje dwie lewe stopy i nauczyć się dobrze razem tańczyć.

Jak działa wyrównanie sprzedaży i marketingu BGM

Ustawmy scenę na przykładzie z filmu Dirty Dancing.

W tym klasyku z lat 80. jest scena, w której Baby (główny bohater) uczy się tańczyć Mambo z Johnnym (instruktorem tańca). Jego zwykła partnerka, Penny, jest na uboczu i widzi, że Baby ma trudności z nauczeniem się kroków. Tak więc Penny wkracza i prowadzi Baby od tyłu, podczas gdy Johnny prowadzi. I cała trójka porusza się razem w płynnej harmonii do muzyki, dopóki Baby nie złapie ruchów i nie nauczy się tańczyć.

Jak to się ma do zakupów grupowych?

W skutecznej strategii BGM Johnny reprezentuje zespół sprzedaży, Penny reprezentuje zespół marketingowy, a Baby jest potencjalnym klientem. Marketing i sprzedaż współpracują ze sobą, aby poprowadzić potencjalnego klienta do znalezienia właściwych kroków i rytmu, które pomogą mu odnieść sukces.

Jest to fundamentalna zmiana w tradycyjnej współpracy sprzedaży i marketingu. Dzięki BGM marketing nie tkwi już po jednej stronie (lub w Dirty Dancing … rogu) ściany MQL, ale jest zaangażowany we wszystkie etapy procesu. Z tego powodu każdy dział musi najpierw znać kroki i umieć razem tańczyć. Wtedy mogą wprowadzić perspektywę i nauczyć ich tańczyć.

5 kroków do poprawy dopasowania marketingu i sprzedaży

Poniżej znajduje się pięć kluczowych obszarów, które pomogą Ci poprawić wyrównanie marketingu i sprzedaży w celu uzyskania skutecznej strategii BGM:

1. Wyrównaj cele i operacje

Aby zapewnić ujednolicenie lejka, sprzedaż i marketing muszą mieć wspólne cele i wspólną ławę metryk, która zapewnia wgląd w ciągłe doskonalenie. Jednym z pierwszych kroków w tym procesie jest wspólne rozwijanie tego szkieletu operacyjnego i tworzenie umów dotyczących poziomu usług, definiujących cele i proces zarządzania potencjalnymi klientami od góry do dołu.

2. Udostępnij swoje dane

Zespoły sprzedaży i marketingu muszą mieć jednocześnie dostęp do tych samych danych i spostrzeżeń dotyczących kontaktów i kont. Zapobiegnie to pomyłkom i zapewni, że wszystko, co zostanie stworzone, będzie miało wartość dla potencjalnych klientów i usprawni ich podróż.

3. Zorganizuj swoje wiadomości

Ponieważ wiadomości w BGM są bardziej ukierunkowane na kupowanie członków grupy, ważne jest, aby połączyć siły i przepracować narracje z okładki lotniczej i starannie je zaaranżować. Należy skoncentrować się na spójnym przekazie, który jest celem na każdym kolejnym etapie ścieżki, a końcowym celem jest generowanie wartości dla członka zespołu zakupowego.

4. Dopasuj strukturę platformy

Synergia w sprzedaży i marketingu zaczyna się od Twoich systemów. Platformy, które zdecydujesz się używać do BGM, niezależnie od tego, czy jest to CRM, narzędzie do automatyzacji marketingu czy narzędzie do zwiększania zaangażowania w sprzedaż, powinny być zaprojektowane tak, aby udostępniać dane, procesy, wiadomości, cele i metryki.

5. Komunikuj się nieustannie

Aby dobrze zrealizować strategię BGM, musisz zaprojektować pętlę informacji zwrotnych między organizacjami sprzedaży i marketingu w celu regularnej komunikacji na temat problemów i sukcesów oraz opracowania mechanizmów testowania i uczenia się. Treść jest królem, ale kontekst jest wszystkim, ponieważ Twoje dane są udostępniane. Powinna istnieć otwarta pętla komunikacyjna, aby dostosować kampanie do kontekstu potencjalnego klienta.

W jaki sposób podejście BGM pomogło przemysłowej platformie B2B zamknąć więcej transakcji

Jedna platforma B2B, której celem jest cyfryzacja pracowników przemysłowych, przyjęła podejście Buying Group Marketing, wykorzystując najświeższe reklamy do zawierania większej liczby transakcji.

Organizacja ta miała wysoce wyspecjalizowaną publiczność, do której szczególnie trudno było dotrzeć. Chociaż marketing przyniósł kilka realnych potencjalnych klientów, istniejące rozwiązanie organizacji (oparte na odwrotnym wyszukiwaniu adresów IP) było niewystarczające do uzyskania wysokiej jakości potencjalnych klientów. Rezultatem była prawie nieistniejąca kontynuacja leadów przez zespół sprzedaży. Brak działań następczych doprowadził do napiętych relacji między sprzedażą a marketingiem.

Potrzebne było lepsze dopasowanie obu zespołów i bardziej szczegółowe podejście do działań marketingowych. W tym celu zespół marketingowy wykorzystał dane sprzedaży do stworzenia wysoce spersonalizowanych kampanii reklamowych przy użyciu Influ2.

Sprzedaż była zachwycona wynikami, otrzymując natychmiastowe powiadomienia o zaangażowaniu w reklamy od kontaktów, do których starali się dotrzeć. Docenili także kontekstowe spostrzeżenia i priorytetyzację potencjalnych klientów, które marketing był teraz w stanie zapewnić. A to, co zaczęło się jako pilotaż, zostało rozszerzone na cały świat.

Takie podejście pomogło zespołom marketingu i sprzedaży lepiej współpracować. Zdefiniowali procesy, określili odpowiednią infrastrukturę, zorganizowali przesyłanie wiadomości i otwarcie komunikowali się ze sobą w celu ulepszenia potoku i zawarcia większej liczby transakcji.

Znacząca przewaga konkurencyjna dzięki BGM

Według firmy Forrester: „ Wiele organizacji już ewoluowało lub rozwija procesy i technologie, aby uwzględnić grupy kupujących; te organizacje mają znaczącą przewagę konkurencyjną nad tymi, które tego nie robią.”

Kupowanie marketingu grupowego jest tutaj, aby pozostać. Chociaż istnieje wiele elementów zaangażowanych w budowanie skutecznej strategii BGM, dopasowanie marketingu i sprzedaży jest jednym z najważniejszych. Te pięć kroków pomoże Ci rozpocząć dostosowywanie BGM do marketingu i sprzedaży.

Pamiętaj: nie deptanie sobie nawzajem jest świetne. Ale możesz zrobić znacznie więcej. Naucz się tańczyć ze swoim zespołem sprzedaży i pomóż potencjalnym klientom osiągnąć wzrost!

Ten sponsorowany artykuł został napisany przez Nirosha Methanandę, wiceprezesa ds. marketingu Influ2.