Lecciones de marketing grupal de compras: aprender a bailar con su equipo de ventas

Primero, camina. Entonces corres. ¿Y si, en cambio, aprendieras a bailar?

Si bien el marketing basado en cuentas (ABM) es una estrategia clave en la actualidad, en el futuro, los especialistas en marketing B2B adoptarán una visión más holística. Más un baile que una carrera, el marketing está evolucionando para observar todo el ciclo de vida y cómo cuidar la relación con el cliente en cada fase. Impulsado por este enfoque holístico, Forrester proclama en su informe New Tech: Account-Based Marketing Q1, 2022 que "el término Account-Based Marketing desaparecerá para 2025 a medida que las organizaciones B2B se centren en todo el ciclo de vida del cliente".

Como parte de esta evolución: Grupo de Compra de Marketing (BGM). Mientras que ABM cubre sus cuentas clave con mensajes, BGM se dirige a las personas específicas involucradas en las decisiones de compra en sus cuentas clave. Lo hace a través de personas de grupos de compra cuidadosamente diseñadas y entregando campañas personalizadas a los miembros del equipo de compras. Es un enfoque de marketing basado en personas frente a uno basado en cuentas. BGM trata sobre la construcción de relaciones, tanto interna como externamente.

Si bien eso suena genial, el diablo está en los detalles.

Una de las claves para implementar una estrategia BGM exitosa requiere un cambio de paradigma fundamental en la forma de comercializar. Como refuerza Forrester en el informe New Tech , "las ventas y el marketing deben unirse para identificar y priorizar los grupos de compra para lograr un ABM eficaz".

Un cliente potencial no es algo que se deba tirar por la borda en la etapa de MQL para que las ventas funcionen. Emplear una estrategia de BGM requiere que el marketing y las ventas trabajen juntos en cada etapa del ciclo de vida del cliente, desde el conocimiento hasta el trato y más allá.

Si su alineación de marketing y ventas se ha visto más como una pelea que como un baile en el pasado, es hora de simplificar sus movimientos en una coreografía elegante. Así es como usted y las ventas pueden deshacerse de sus dos pies izquierdos y aprender a bailar bien juntos.

Cómo funciona la alineación de ventas y marketing de BGM

Preparemos la escena con un ejemplo de la película Dirty Dancing.

En este clásico de los 80, hay una escena en la que Baby (el personaje principal) está aprendiendo a bailar el Mambo con Johnny (el instructor de baile). Su pareja habitual, Penny, está al margen y puede ver que Baby está luchando por aprender los pasos. Entonces, Penny interviene y guía a Baby desde atrás mientras Johnny lidera. Y los tres se mueven juntos al unísono con la música hasta que Baby aprende los movimientos y aprende el baile.

¿Cómo se relaciona esto con la comercialización del grupo de compra?

En una estrategia BGM eficaz, Johnny representa al equipo de ventas, Penny representa al equipo de marketing y Baby es el prospecto. El marketing y las ventas trabajan juntos para guiar al prospecto a encontrar los pasos y el ritmo correctos que lo ayudarán a tener éxito.

Este es un cambio fundamental en la forma en que las ventas y el marketing han trabajado tradicionalmente juntos. Con BGM, el marketing ya no está atascado en un lado (o en Dirty Dancing ... la esquina) del muro MQL, sino que participa en todas las etapas del proceso. Debido a esto, cada departamento necesita saber los pasos y poder bailar juntos primero. Luego, pueden traer al prospecto y enseñarle a bailar también.

5 pasos para mejorar su alineación de marketing y ventas

A continuación se presentan cinco áreas clave para ayudarlo a mejorar su alineación de marketing y ventas para una estrategia de BGM efectiva:

1. Alinear objetivos y operaciones

Para garantizar que su embudo esté unificado, las ventas y el marketing deben tener objetivos comunes y un banco común de métricas que brinden información para la mejora continua. Uno de los primeros pasos en el proceso es unirse para desarrollar esta columna vertebral operativa y crear acuerdos de nivel de servicio, definiendo los objetivos y el proceso de gestión de clientes potenciales desde la parte superior del embudo hasta el fondo.

2. Comparte tus datos

Los equipos de ventas y marketing deben tener acceso a todos los mismos datos e información sobre contactos y cuentas al mismo tiempo. Esto evitará errores y garantizará que todo lo que se cree sea de valor para sus prospectos y mejore su viaje.

3. Organice sus mensajes

Debido a que los mensajes en BGM están más dirigidos a los miembros del grupo de compras, es importante trabajar en equipo y trabajar a través de sus narrativas de cobertura aérea y orquestarlas cuidadosamente. El enfoque debe ser mensajes consistentes que estén en el objetivo para cada etapa sucesiva del embudo con el objetivo final de generar valor para el miembro del equipo de compras.

4. Alinee la estructura de su plataforma

La sinergia entre ventas y marketing comienza con sus sistemas. Las plataformas que elija usar para BGM, ya sea una herramienta de CRM, automatización de marketing o participación de ventas, deben diseñarse para compartir datos, procesos, mensajes, objetivos y métricas.

5. Comunícate continuamente

Para ejecutar bien una estrategia de BGM, deberá diseñar un circuito de retroalimentación entre las organizaciones de ventas y marketing para comunicaciones periódicas sobre puntos débiles y éxitos y para desarrollar mecanismos para probar y aprender. El contenido es el rey, pero el contexto lo es todo porque sus datos se comparten. Debe haber un ciclo de comunicación abierto para ajustar las campañas al contexto del cliente potencial a lo largo del camino.

Cómo un enfoque de BGM ayudó a una plataforma de fuerza laboral industrial B2B a cerrar más negocios

Una plataforma B2B cuyo negocio es digitalizar la fuerza laboral industrial adoptó un enfoque de marketing de grupo de compras, utilizando publicidad en la parte superior del embudo para cerrar más acuerdos.

Esta organización tenía una audiencia altamente especializada que era particularmente difícil de alcanzar. Si bien el marketing aportó algunos clientes potenciales viables, la solución existente de la organización (que se basaba en la búsqueda inversa de IP) era insuficiente para producir clientes potenciales de alta calidad. El resultado fue un seguimiento de clientes potenciales casi inexistente por parte del equipo de ventas. La falta de seguimiento condujo a una relación tensa entre ventas y marketing.

Se necesitaba una mejor alineación dentro de los dos equipos y un enfoque más granular para los esfuerzos de marketing. Para ello, el equipo de marketing utilizó los datos de ventas para crear campañas publicitarias altamente personalizadas utilizando Influ2.

Las ventas quedaron encantadas con los resultados y recibieron notificaciones inmediatas sobre la participación en los anuncios de los contactos a los que habían estado tratando de llegar. También apreciaron los conocimientos basados ​​en el contexto y la priorización de clientes potenciales que el marketing ahora podía ofrecer. Y lo que comenzó como un piloto se expandió globalmente.

Adoptar este enfoque ayudó a los equipos de marketing y ventas a colaborar mejor. Definieron los procesos, determinaron la infraestructura adecuada, organizaron sus mensajes y se comunicaron abiertamente entre sí para mejorar la canalización y cerrar más negocios.

Una ventaja competitiva significativa con BGM

Según Forrester, “ Muchas organizaciones ya han desarrollado o están desarrollando procesos y tecnologías para dar cuenta de los grupos de compra; esas organizaciones tienen una ventaja competitiva significativa sobre las que no la tienen”.

El Grupo de Compras de Marketing ha llegado para quedarse. Si bien hay muchos componentes involucrados en la construcción de una estrategia BGM efectiva, la alineación de marketing y ventas se encuentra entre los más importantes. Estos cinco pasos lo ayudarán a comenzar con la alineación de marketing y ventas de BGM.

Recuerde: no pisar los dedos de los pies unos a otros es genial. Pero puedes hacer mucho más. ¡Aprenda a bailar con su equipo de ventas y ayude a sus prospectos a lograr su impulso!

Este artículo patrocinado fue escrito por Nirosha Methananda, vicepresidenta de marketing de Influ2.