구매 그룹 마케팅의 교훈 – 영업 팀과 함께 춤추는 법 배우기

먼저 걷습니다. 그럼 당신은 실행합니다. 대신 춤을 배운다면?

계정 기반 마케팅(ABM)이 오늘날 핵심 전략이지만 앞으로 B2B 마케터는 보다 전체적인 관점을 취할 것입니다. 경주보다 춤에 더 가까운 마케팅은 전체 수명 주기와 각 단계에서 고객 관계를 관리하는 방법을 살펴보기 위해 진화하고 있습니다. Forrester는 이러한 총체적인 접근 방식에 힘입어 2022년 1분기 New Tech: Account-Based Marketing 보고서에서 "B2B 조직이 전체 고객 라이프사이클에 집중함에 따라 Account-Based Marketing이라는 용어는 2025년까지 사라질 것"이라고 선언합니다.

이러한 진화의 일환으로: 구매 그룹 마케팅(BGM). ABM이 주요 계정을 메시징으로 덮는 동안 BGM은 주요 계정에서 구매 결정에 관련된 특정 사람들을 대상으로 합니다. 신중하게 제작된 구매 그룹 페르소나를 통해 이를 수행하고 구매 팀 구성원에게 맞춤형 캠페인을 제공합니다. 개인 기반 마케팅 접근 방식 대 계정 기반 마케팅 접근 방식입니다. BGM은 외부 및 내부 관계 구축에 관한 것입니다.

훌륭하게 들리지만 악마는 세부 사항에 있습니다.

성공적인 BGM 전략을 구현하기 위한 핵심 중 하나는 마케팅 방식의 근본적인 패러다임 전환이 필요합니다. Forrester가 New Tech 보고서에서 강조하듯이 "효과적인 ABM을 위해서는 구매 그룹을 식별하고 우선 순위를 정하기 위해 영업과 마케팅이 함께 이루어져야 합니다."

리드는 판매를 실행하기 위해 MQL 단계에서 벽을 넘을 수 있는 것이 아닙니다. BGM 전략을 사용하려면 마케팅과 영업이 인지에서 거래 및 그 이상에 이르기까지 고객 라이프사이클의 모든 단계에서 함께 작동해야 합니다.

과거에 마케팅 및 영업 연계가 춤보다 싸움처럼 보였다면 우아한 안무로의 움직임을 간소화해야 할 때입니다. 다음은 귀하와 영업 사원이 왼발을 버리고 함께 춤을 추는 법을 배우는 방법입니다.

BGM 영업 마케팅 조정 작동 방식

영화 Dirty Dancing의 예를 들어 장면을 설정해 보겠습니다.

이 80년대 고전에는 베이비(주인공)가 쟈니(댄스 강사)와 맘보 춤을 배우는 장면이 있습니다. 그의 평소 파트너인 Penny는 옆에 있고 Baby가 단계를 배우기 위해 고군분투하는 것을 볼 수 있습니다. 그래서 Penny가 들어와서 Johnny가 이끄는 동안 Baby를 뒤에서 안내합니다. 그리고 아기가 움직임을 낮추고 춤을 배울 때까지 세 사람은 음악에 맞춰 유동적으로 함께 움직입니다.

이것은 구매 그룹 마케팅과 어떤 관련이 있습니까?

효과적인 BGM 전략에서 Johnny는 영업 팀, Penny는 마케팅 팀, Baby는 잠재 고객입니다. 마케팅과 영업은 잠재 고객이 성공하는 데 도움이 되는 올바른 단계와 리듬을 찾도록 안내하기 위해 함께 작동합니다.

이것은 영업과 마케팅이 전통적으로 함께 작동하는 방식에 근본적인 변화입니다. BGM을 사용하면 마케팅이 더 이상 MQL 벽의 한쪽(또는 Dirty Dancing ... 구석)에 고정되지 않고 프로세스의 모든 단계에 포함됩니다. 이 때문에 각 부서가 먼저 단계를 알고 함께 춤을 출 수 있어야합니다. 그런 다음 그들은 잠재 고객을 데려와 춤을 가르칠 수 있습니다.

마케팅 및 영업 연계를 개선하기 위한 5단계

다음은 효과적인 BGM 전략을 위한 마케팅 및 판매 조정을 개선하는 데 도움이 되는 5가지 핵심 영역입니다.

1. 목표 및 운영 조정

퍼널이 통합되도록 하려면 영업 및 마케팅에 공통 목표와 지속적인 개선을 위한 통찰력을 제공하는 공통 측정 기준이 있어야 합니다. 프로세스의 첫 번째 단계 중 하나는 이 운영 백본을 개발하고 서비스 수준 계약을 생성하기 위해 함께 모여서 맨 위에서 맨 아래까지 목표와 리드 관리 프로세스를 정의하는 것입니다.

2. 데이터 공유

영업 및 마케팅 팀은 연락처 및 계정에 대한 모든 동일한 데이터와 통찰력에 동시에 액세스할 수 있어야 합니다. 이렇게 하면 실수를 방지하고 생성된 모든 것이 잠재 고객에게 가치가 있고 여정이 향상될 수 있습니다.

3. 메시징 조정

BGM의 메시지는 그룹 구성원을 구매하는 것을 더 많이 목표로 하기 때문에 팀을 구성하고 공중 커버 내러티브를 통해 작업하고 신중하게 조정하는 것이 중요합니다. 초점은 구매 팀 구성원을 위한 가치 창출이라는 최종 목표와 함께 퍼널의 모든 연속 단계에서 목표를 달성하는 일관된 메시지여야 합니다.

4. 플랫폼 구조 조정

영업 및 마케팅 전반의 시너지 효과는 시스템에서 시작됩니다. CRM, 마케팅 자동화, 영업 참여 도구 등 BGM에 사용하기로 선택한 플랫폼은 데이터, 프로세스, 메시징, 목표 및 메트릭을 공유하도록 설계되어야 합니다.

5. 지속적으로 의사 소통

BGM 전략을 잘 실행하려면 문제점과 성공에 관한 정기적인 의사 소통과 테스트 및 학습을 위한 메커니즘 개발을 위해 영업 및 마케팅 조직 간의 피드백 루프를 설계해야 합니다. 콘텐츠가 왕이지만 데이터가 공유되기 때문에 컨텍스트가 모든 것입니다. 그 과정에서 잠재 고객의 맥락에 맞게 캠페인을 조정할 수 있는 열린 커뮤니케이션 루프가 있어야 합니다.

B2B 산업 인력 플랫폼이 더 많은 거래를 성사시키는 데 BGM 접근 방식이 도움이 된 방법

산업 인력을 디지털화하는 것이 비즈니스인 한 B2B 플랫폼은 더 많은 거래를 성사시키기 위해 최상위 광고를 사용하는 구매 그룹 마케팅 접근 방식을 취했습니다.

이 조직에는 특히 접근하기 어려운 고도로 전문화된 청중이 있었습니다. 마케팅을 통해 몇 가지 실행 가능한 리드를 얻었지만 조직의 기존 솔루션(역 IP 조회를 기반으로 함)은 고품질 리드를 생성하기에 충분하지 않았습니다. 그 결과 영업 팀의 후속 조치가 거의 없었습니다. 후속 조치의 부족은 영업과 마케팅 간의 긴장 관계로 이어졌습니다.

두 팀 간의 더 나은 조정과 마케팅 노력에 대한 보다 세분화된 접근 방식이 필요했습니다. 이를 위해 마케팅 팀은 판매 데이터를 사용하여 Influ2를 사용하여 고도로 맞춤화된 광고 캠페인을 만들었습니다.

영업팀은 그 결과에 만족했고 도달하려고 했던 연락처로부터 광고 참여에 대한 즉각적인 알림을 받았습니다. 그들은 또한 마케팅이 이제 제공할 수 있는 컨텍스트 기반 통찰력과 리드 우선 순위에 감사했습니다. 그리고 파일럿으로 시작한 것은 전 세계적으로 확장되었습니다.

이 접근 방식을 취함으로써 마케팅 팀과 영업 팀이 더 잘 협업할 수 있었습니다. 그들은 프로세스를 정의하고 적절한 인프라를 결정하고 메시징을 조정하고 파이프를 개선하고 더 많은 거래를 성사시키기 위해 서로 공개적으로 의사 소통했습니다.

BGM을 통한 의미 있는 경쟁 우위

Forrester에 따르면 “ 많은 조직이 구매 그룹을 설명하기 위해 이미 진화했거나 프로세스와 기술을 발전시키고 있습니다. 그러한 조직은 그렇지 않은 조직에 비해 의미 있는 경쟁 우위를 가지고 있습니다."

구매 그룹 마케팅은 계속됩니다. 효과적인 BGM 전략을 수립하는 데 관련된 많은 구성 요소가 있지만 마케팅 및 영업 조정이 가장 중요합니다. 이 5단계는 BGM 마케팅-판매 조정을 시작하는 데 도움이 됩니다.

기억하십시오: 서로의 발가락을 밟지 않는 것이 좋습니다. 하지만 훨씬 더 많은 일을 할 수 있습니다. 영업 팀과 함께 춤을 추는 방법을 배우고 잠재 고객이 상승할 수 있도록 도우십시오!

이 후원 기사는 Influ2의 마케팅 부사장인 Nirosha Methananda가 작성했습니다.