Satın Alma Grubu Pazarlaması Dersleri – Satış ekibinizle dans etmeyi öğrenin

Önce yürürsün. Sonra koşuyorsun. Ya bunun yerine dans etmeyi öğrenseydiniz?

Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM) bugün önemli bir strateji olsa da ileriye dönük olarak B2B pazarlamacılar daha bütünsel bir bakış açısına sahip olacaklar. Bir yarıştan çok bir dans olan pazarlama, tüm yaşam döngüsüne ve her aşamada müşteri ilişkisine nasıl bakılacağına bakmak için gelişiyor. Bu bütünsel yaklaşımla hareket eden Forrester, Yeni Teknoloji: Hesap Tabanlı Pazarlama 1. Çeyrek 2022 raporunda, "B2B organizasyonları tüm müşteri yaşam döngüsüne odaklandıkça, Hesap Tabanlı Pazarlama teriminin 2025 yılına kadar ortadan kalkacağını" beyan ediyor.

Bu evrimin bir parçası olarak: Satın Alma Grubu Pazarlaması (BGM). ABM, kilit hesaplarınızı mesajlaşma ile kaplarken, BGM, kilit hesaplarınızda satın alma kararlarına dahil olan belirli kişileri hedefler. Bunu, özenle hazırlanmış satın alma grubu kişileri ve satın alma ekibi üyelerine özel kampanyalar sunarak yapar. Hesap temelli bir pazarlama yaklaşımına karşı kişi temelli bir pazarlama yaklaşımıdır. BGM, harici ve dahili olarak ilişki kurma ile ilgilidir.

Kulağa harika gelse de şeytan ayrıntıda gizlidir.

Başarılı bir BGM stratejisini uygulamanın anahtarlarından biri, pazarlama şeklinizde temel bir paradigma değişikliği gerektirir. Forrester'ın New Tech raporunda pekiştirdiği gibi, "etkili ABM için satın alma gruplarını belirlemek ve önceliklendirmek için satış ve pazarlama bir araya gelmelidir."

Bir müşteri adayı, satışların devam etmesi için MQL aşamasında duvardan atılacak bir şey değildir. Bir BGM stratejisi uygulamak, pazarlama ve satışın, farkındalıktan anlaşmaya ve ötesine kadar müşteri yaşam döngüsünün her aşamasında birlikte çalışmasını gerektirir.

Pazarlama ve satış uyumunuz geçmişte bir danstan çok bir mücadele gibi görünüyorsa, hareketlerinizi zarif bir koreografiye dönüştürmenin zamanı geldi. İşte siz ve satıcılar iki sol ayağınızı nasıl atabileceğiniz ve birlikte iyi dans etmeyi nasıl öğrenebileceğiniz.

BGM satış-pazarlama uyumu nasıl çalışır?

Dirty Dancing filminden bir örnekle sahneyi kuralım.

80'lerin bu klasiğinde, Baby'nin (ana karakter) Johnny (dans eğitmeni) ile Mambo dansı yapmayı öğrendiği bir sahne var. Her zamanki ortağı Penny kenarda ve Baby'nin adımları öğrenmek için mücadele ettiğini görebiliyor. Penny devreye girer ve Johnny liderlik ederken Bebek'e arkadan rehberlik eder. Ve üçü, Baby hamleleri indirip dansı öğrenene kadar müziğe akıcı bir uyum içinde hareket eder.

Bunun Satın Alma Grubu Pazarlaması ile nasıl bir ilgisi var?

Etkili bir BGM stratejisinde Johnny satış ekibini, Penny pazarlama ekibini ve Baby ise potansiyel müşteriyi temsil eder. Pazarlama ve satış, potansiyel müşteriyi başarılı olmalarına yardımcı olacak doğru adımları ve ritmi bulma konusunda yönlendirmek için birlikte çalışır.

Bu, satış ve pazarlamanın geleneksel olarak birlikte çalışma biçiminde temel bir değişimdir. BGM ile pazarlama artık MQL duvarının bir tarafında (veya Dirty Dancing'de … köşede) takılıp kalmıyor, sürecin tüm aşamalarında yer alıyor. Bu nedenle, her bölümün önce adımları bilmesi ve birlikte dans edebilmesi gerekir. O zaman olası kişiyi içeri alabilir ve onlara dans etmeyi de öğretebilirler.

Pazarlama ve satış uyumunuzu geliştirmek için 5 Adım

Aşağıda, etkili bir BGM stratejisi için pazarlama ve satış uyumunuzu geliştirmenize yardımcı olacak beş temel alan bulunmaktadır:

1. Hedefleri ve işlemleri hizalayın

Dönüşüm huninizin birleştiğinden emin olmak için satış ve pazarlamanın ortak hedefleri ve sürekli iyileştirme için öngörüler sağlayan ortak bir ölçüm tablosu olmalıdır. Sürecin ilk adımlarından biri, bu operasyonel omurgayı geliştirmek ve hizmet seviyesi anlaşmaları oluşturmak için bir araya gelmek, hedefleri ve huninin tepesinden en altına kadar liderlik yönetimi sürecini tanımlamaktır.

2. Verilerinizi paylaşın

Satış ve pazarlama ekiplerinin, ilgili kişiler ve hesaplarla ilgili tüm aynı verilere ve öngörülere aynı anda erişmesi gerekir. Bu, yanlış adımları önleyecek ve yaratılan her şeyin potansiyel müşterileriniz için değerli olmasını ve yolculuklarını geliştirmesini sağlayacaktır.

3. Mesajınızı düzenleyin

BGM'deki mesajlaşma, daha çok grup üyelerini satın almayı hedeflediğinden, ekip oluşturup hava koruma anlatılarınız üzerinde çalışmanız ve bunları dikkatli bir şekilde düzenlemeniz önemlidir. Odak noktası, satın alma ekibi üyesi için değer yaratma nihai hedefi ile dönüşüm hunisinin her ardışık aşaması için hedeflenen tutarlı mesajlaşma olmalıdır.

4. Platform yapınızı hizalayın

Satış ve pazarlama arasındaki sinerji, sistemlerinizle başlar. İster bir CRM, ister pazarlama otomasyonu veya satış katılımı aracı olsun, BGM için kullanmayı seçtiğiniz platformlar, verileri, süreçleri, mesajlaşmayı, hedefleri ve ölçümleri paylaşacak şekilde tasarlanmalıdır.

5. Sürekli iletişim kurun

Bir BGM stratejisini iyi bir şekilde yürütmek için, satış ve pazarlama organizasyonları arasında sorunlu noktalar ve başarılarla ilgili düzenli iletişimler ve test etmek ve öğrenmek için mekanizmalar geliştirmek için bir geri bildirim döngüsü tasarlamanız gerekecektir. İçerik kraldır, ancak verileriniz paylaşıldığı için bağlam her şeydir. Yol boyunca potansiyel müşteri bağlamı için kampanyaları ayarlamak için açık bir iletişim döngüsü olmalıdır.

Bir BGM yaklaşımı, bir B2B endüstriyel işgücü platformunun daha fazla anlaşmayı kapatmasına nasıl yardımcı oldu?

İşi endüstriyel işgücünü dijitalleştirmek olan bir B2B platformu, daha fazla anlaşma yapmak için en iyi reklamcılığı kullanarak Satın Alma Grubu Pazarlama yaklaşımını benimsedi.

Bu organizasyon, ulaşılması özellikle zor olan oldukça uzmanlaşmış bir kitleye sahipti. Pazarlama bazı uygun müşteri adayları getirse de, kuruluşun mevcut çözümü (ters IP aramasına dayanan) yüksek kaliteli müşteri adayları üretmek için yetersizdi. Sonuç, satış ekibi tarafından neredeyse varolmayan müşteri takibiydi. Takip eksikliği, satış ve pazarlama arasında gergin bir ilişkiye yol açtı.

İki ekip içinde daha iyi bir uyum ve pazarlama çabalarına daha ayrıntılı bir yaklaşım gerekiyordu. Bunu yapmak için pazarlama ekibi, Influ2 kullanarak son derece özelleştirilmiş reklam kampanyaları oluşturmak için satış verilerini kullandı.

Satışlar, ulaşmaya çalıştıkları kişilerden reklamlarla ilgili etkileşim hakkında anında bildirimler alarak sonuçlardan memnun kaldı. Ayrıca, pazarlamanın artık sunabildiği bağlam odaklı içgörüler ve öncü önceliklendirme konusunda da minnettarlardı. Ve pilot olarak başlayan şey, küresel olarak genişletildi.

Bu yaklaşımı benimsemek, pazarlama ve satış ekiplerinin daha iyi işbirliği yapmasına yardımcı oldu. Süreçleri tanımladılar, uygun altyapıyı belirlediler, mesajlaşmalarını düzenlediler ve boruyu iyileştirmek ve daha fazla anlaşma yapmak için birbirleriyle açıkça iletişim kurdular.

BGM ile anlamlı bir rekabet avantajı

Forrester'a göre, “ Birçok kuruluş, satın alma gruplarını hesaba katmak için süreçleri ve teknolojileri zaten geliştirdi veya geliştiriyor; bu kuruluşlar, olmayanlara göre anlamlı bir rekabet avantajına sahiptir.”

Satın Alma Grup Pazarlama kalıcıdır. Etkili bir BGM stratejisi oluşturmaya dahil olan birçok bileşen olsa da, pazarlama ve satış uyumu en önemlileri arasındadır. Bu beş adım, BGM pazarlama-satış uyumuna başlamanıza yardımcı olacaktır.

Unutmayın: Birbirinizin ayağına basmamak harikadır. Ama çok daha fazlasını yapabilirsiniz. Satış ekibinizle dans etmeyi öğrenin ve potansiyel müşterilerinizin yükselmelerine yardımcı olun!

Bu sponsorlu makale, Influ2 Pazarlama Başkan Yardımcısı Nirosha Methananda tarafından yazılmıştır.