购买团体营销课程——学习与销售团队共舞

首先，你走路。 然后你跑。 相反，如果你学会了跳舞呢？

虽然基于帐户的营销 (ABM) 是当今的一项关键战略，但展望未来，B2B 营销人员将采取更全面的观点。 与其说是一场比赛，不如说是一场舞蹈，营销正在演变为着眼于整个生命周期以及如何在每个阶段照顾客户关系。 在这种整体方法的推动下，Forrester 在其《新技术：2022 年第一季度基于客户的营销》报告中宣称，“随着 B2B 组织关注整个客户生命周期，基于客户的营销这一术语将在 2025 年消失。”

作为这一演变的一部分：购买组营销 (BGM)。 虽然 ABM 用消息覆盖您的关键客户，但 BGM 针对您的关键客户参与购买决策的特定人员。 它通过精心设计的采购团队角色和向采购团队成员提供定制活动来做到这一点。 这是一种基于个人的营销方法，而不是基于帐户的营销方法。 BGM 是关于建立关系的——外部和内部。

虽然这听起来不错，但魔鬼在细节中。

实施成功的 BGM 策略的关键之一需要对营销方式进行根本性的范式转变。 正如 Forrester 在New Tech报告中所强调的那样，“销售和市场营销必须齐心协力，确定并优先考虑购买群体，以实现有效的 ABM。”

在 MQL 阶段，销售线索不是为了让销售运行而扔到墙上的东西。 采用 BGM 策略，需要营销和销售在客户生命周期的每个阶段（从意识到交易等）共同努力。

如果您的营销和销售协调在过去看起来更像是一场争斗而不是一场舞蹈，那么是时候将您的动作简化为优雅的编排了。 以下是您和销售人员如何摆脱两只左脚并学会一起跳舞的方法。

BGM 销售与营销协调的工作原理

让我们以电影Dirty Dancing 中的一个例子来设置场景。

在这部80年代的经典中，有一个场景是Baby（主角）和Johnny（舞蹈教练）一起学习曼波舞。 平时的搭档Penny在一旁观望，可以看出Baby正在努力学习这些步骤。 因此，佩妮介入并在约翰尼带领时从后面引导宝贝。 他们三个一起随着音乐流畅一致地移动，直到宝贝把动作放下并学会了舞蹈。

这与购买组营销有何关系？

在有效的 BGM 策略中，Johnny 代表销售团队，Penny 代表营销团队，Baby 是潜在客户。 营销和销售共同指导潜在客户找到有助于他们成功的正确步骤和节奏。

这是传统上销售和营销如何协同工作的根本转变。 使用 BGM，营销不再停留在 MQL 墙的一侧（或在肮脏的舞蹈......角落），而是参与到过程的所有阶段。 正因为如此，每个部门都需要先学会舞步，才能一起跳舞。 然后他们可以把潜在客户带进来并教他们跳舞。

改善营销和销售一致性的 5 个步骤

以下是五个关键领域，可帮助您改善营销和销售一致性，以实现有效的 BGM 策略：

1. 调整目标和运营

为了确保您的渠道是统一的，销售和营销必须有共同的目标和共同的指标，以提供持续改进的见解。 该流程的第一步是共同开发此运营骨干并创建服务级别协议，从漏斗顶部到底部定义目标和潜在客户管理流程。

2. 分享您的数据

销售和营销团队需要同时访问有关联系人和客户的所有相同数据和见解。 这将防止失误并确保所创造的一切对您的潜在客户有价值并增强他们的旅程。

3. 编排您的消息传递

因为 BGM 中的信息更针对购买组成员，所以团队合作并通过您的空中掩护叙述并仔细编排它们非常重要。 重点应该是针对漏斗的每个后续阶段的一致消息传递，最终目标是为购买团队成员创造价值。

4. 调整您的平台结构

销售和营销之间的协同作用始于您的系统。 您选择用于 BGM 的平台，无论是 CRM、营销自动化还是销售参与工具，都应设计为共享数据、流程、消息传递、目标和指标。

5. 持续沟通

为了很好地执行 BGM 策略，您需要在销售和营销组织之间设计一个反馈循环，以便定期就痛点和成功进行沟通，并开发测试和学习机制。 内容为王，但上下文就是一切，因为您的数据是共享的。 在此过程中，应该有一个开放的沟通循环来根据潜在客户的背景调整活动。

BGM 方法如何帮助 B2B 工业劳动力平台达成更多交易

一个业务是数字化工业劳动力的 B2B 平台采用了购买组营销方法，使用漏斗顶部的广告来完成更多交易。

该组织拥有高度专业化的受众，尤其难以触及。 虽然营销确实带来了一些可行的潜在客户，但该组织现有的解决方案（基于反向 IP 查找）不足以产生高质量的潜在客户。 结果是销售团队几乎不存在潜在客户跟进。 缺乏跟进导致销售和营销之间的关系紧张。

两个团队之间需要更好地协调一致，营销工作需要更细致的方法。 为此，营销团队使用销售数据使用 Influ2 创建高度定制的广告活动。

销售人员对结果很满意，他们会立即从他们一直试图联系的联系人那里收到有关广告参与度的通知。 他们还赞赏营销现在能够提供的上下文驱动的洞察力和领导优先级。 最初作为试点的项目已在全球范围内扩展。

采用这种方法有助于营销和销售团队更好地协作。 他们定义了流程，确定了适当的基础设施，编排了他们的消息传递，并相互公开沟通以改善管道并完成更多交易。

BGM 带来有意义的竞争优势

根据 Forrester 的说法， “许多组织已经发展或正在发展流程和技术来考虑购买群体； 这些组织比那些没有的组织具有有意义的竞争优势。”

购买组营销将继续存在。 虽然建立有效的 BGM 策略涉及许多组成部分，但营销和销售协调是最重要的。 这五个步骤将帮助您开始调整 BGM 营销与销售。

记住：不踩对方的脚趾是很好的。 但你可以做的更多。 学习与您的销售团队共舞，帮助您的潜在客户实现提升！

这篇赞助文章由 Influ2 营销副总裁 Nirosha Methananda 撰写。