Lições de Marketing de Grupo de Compras – Aprendendo a dançar com sua equipe de vendas

Primeiro, você anda. Então você corre. E se, em vez disso, você aprendesse a dançar?

Embora o Account-Based Marketing (ABM) seja uma estratégia chave hoje, daqui para frente, os profissionais de marketing B2B terão uma visão mais holística. Mais uma dança do que uma corrida, o marketing está evoluindo para olhar todo o ciclo de vida e como cuidar do relacionamento com o cliente em cada fase. Impulsionada por essa abordagem holística, a Forrester proclama em seu relatório New Tech: Account-Based Marketing Q1, 2022 que “o termo Account-Based Marketing desaparecerá até 2025, pois as organizações B2B se concentram em todo o ciclo de vida do cliente”.

Como parte desta evolução: Buying Group Marketing (BGM). Enquanto o ABM cobre suas contas-chave com mensagens, o BGM tem como alvo as pessoas específicas envolvidas nas decisões de compra em suas contas-chave. Ele faz isso por meio de personas de grupo de compras cuidadosamente elaboradas e entregando campanhas personalizadas para membros da equipe de compras. É uma abordagem de marketing baseada em pessoas versus uma abordagem baseada em contas. BGM é sobre construção de relacionamento – externa e internamente.

Embora isso pareça ótimo, o diabo está nos detalhes.

Uma das chaves para implementar uma estratégia de BGM bem-sucedida requer uma mudança fundamental de paradigma na forma como você comercializa. Como a Forrester reforça no relatório New Tech , “vendas e marketing devem se unir para identificar e priorizar grupos de compra para um ABM eficaz”.

Um lead não é algo para ser jogado por cima do muro no estágio MQL para que as vendas funcionem. Empregar uma estratégia de BGM exige que o marketing e as vendas trabalhem juntos em todas as etapas do ciclo de vida do cliente, desde a conscientização até o negócio e além.

Se o seu alinhamento de marketing e vendas parecia mais uma briga do que uma dança no passado, é hora de simplificar seus movimentos em uma coreografia elegante. Veja como você e as vendas podem abandonar seus dois pés esquerdos e aprender a dançar bem juntos.

Como funciona o alinhamento de vendas e marketing BGM

Vamos definir a cena com um exemplo do filme Dirty Dancing.

Neste clássico dos anos 80, há uma cena em que Baby (o personagem principal) está aprendendo a dançar o Mambo com Johnny (o instrutor de dança). Sua parceira de sempre, Penny, está à margem e pode ver que Baby está lutando para aprender os passos. Então, Penny entra e guia Baby por trás enquanto Johnny lidera. E os três se movem juntos em uníssono fluido com a música até que Baby aprende os movimentos e aprende a dança.

Como isso se relaciona com o Marketing de Grupo de Compras?

Em uma estratégia eficaz de BGM, Johnny representa a equipe de vendas, Penny representa a equipe de marketing e Baby é o cliente potencial. O marketing e as vendas trabalham juntos para orientar o cliente em potencial a encontrar os passos e o ritmo certos que os ajudarão a ter sucesso.

Esta é uma mudança fundamental na forma como as vendas e o marketing tradicionalmente trabalham juntos. Com o BGM, o marketing não está mais preso em um lado (ou em Dirty Dancing … no canto) da parede MQL, mas envolvido em todas as etapas do processo. Por isso, cada departamento precisa conhecer os passos e poder dançar juntos primeiro. Então eles podem trazer a perspectiva e ensiná-los a dançar também.

5 passos para melhorar seu alinhamento de marketing e vendas

Abaixo estão cinco áreas-chave para ajudá-lo a melhorar seu alinhamento de marketing e vendas para uma estratégia eficaz de BGM:

1. Alinhar metas e operações

Para garantir que seu funil seja unificado, vendas e marketing devem ter objetivos comuns e um banco comum de métricas que forneçam insights para melhoria contínua. Um dos primeiros passos do processo é se unir para desenvolver esse backbone operacional e criar acordos de nível de serviço, definindo as metas e o processo de gerenciamento de leads do início ao fim do funil.

2. Compartilhe seus dados

As equipes de vendas e marketing precisam ter acesso a todos os mesmos dados e insights sobre contatos e contas ao mesmo tempo. Isso evitará erros e garantirá que tudo o que for criado tenha valor para seus clientes em potencial e aprimore sua jornada.

3. Orquestre suas mensagens

Como as mensagens no BGM são mais direcionadas para a compra de membros do grupo, é importante se unir e trabalhar em suas narrativas de cobertura aérea e orquestrá-las cuidadosamente. O foco deve ser mensagens consistentes direcionadas para cada estágio sucessivo do funil com o objetivo final de gerar valor para o membro da equipe de compras.

4. Alinhe a estrutura da sua plataforma

A sinergia entre vendas e marketing começa com seus sistemas. As plataformas que você escolhe usar para BGM, seja CRM, automação de marketing ou ferramenta de engajamento de vendas, devem ser projetadas para compartilhar dados, processos, mensagens, metas e métricas.

5. Comunique-se continuamente

Para executar bem uma estratégia de BGM, você precisará criar um ciclo de feedback entre as organizações de vendas e marketing para comunicações regulares sobre pontos problemáticos e sucessos e para desenvolver mecanismos para testar e aprender. O conteúdo é rei, mas o contexto é tudo porque seus dados são compartilhados. Deve haver um ciclo de comunicação aberto para ajustar as campanhas ao contexto do cliente potencial ao longo do caminho.

Como uma abordagem BGM ajudou uma plataforma de força de trabalho industrial B2B a fechar mais negócios

Uma plataforma B2B cujo negócio é digitalizar a força de trabalho industrial adotou uma abordagem de Buying Group Marketing, usando publicidade de alto nível para fechar mais negócios.

Esta organização tinha um público altamente especializado e particularmente difícil de alcançar. Embora o marketing tenha trazido alguns leads viáveis, a solução existente da organização (baseada em pesquisa reversa de IP) era insuficiente para produzir leads de alta qualidade. O resultado foi um acompanhamento de leads quase inexistente pela equipe de vendas. A falta de acompanhamento levou a uma relação tensa entre vendas e marketing.

Era preciso haver um melhor alinhamento entre as duas equipes e uma abordagem mais granular aos esforços de marketing. Para isso, a equipe de marketing usou os dados de vendas para criar campanhas publicitárias altamente personalizadas usando o Influ2.

As vendas ficaram encantadas com os resultados, recebendo notificações imediatas sobre engajamento nos anúncios dos contatos que vinham tentando alcançar. Eles também apreciaram os insights orientados ao contexto e a priorização de leads que o marketing agora era capaz de oferecer. E o que começou como um piloto foi expandido globalmente.

Adotar essa abordagem ajudou as equipes de marketing e vendas a colaborar melhor. Eles definiram os processos, determinaram a infraestrutura apropriada, orquestraram suas mensagens e se comunicaram abertamente entre si para melhorar o canal e fechar mais negócios.

Uma vantagem competitiva significativa com o BGM

De acordo com a Forrester, “ Muitas organizações já evoluíram ou estão evoluindo processos e tecnologias para dar conta de grupos de compras; essas organizações têm uma vantagem competitiva significativa sobre aquelas que não têm”.

O Marketing de Grupo de Compras veio para ficar. Embora existam muitos componentes envolvidos na construção de uma estratégia eficaz de BGM, o alinhamento de marketing e vendas está entre os mais importantes. Essas cinco etapas ajudarão você a começar seu alinhamento BGM marketing-vendas.

Lembre-se: não pisar no calo um do outro é ótimo. Mas você pode fazer muito mais. Aprenda a dançar com sua equipe de vendas e ajude seus clientes em potencial a alcançar o seu impulso!

Este artigo patrocinado foi escrito por Nirosha Methananda, vice-presidente de marketing da Influ2.