แบรนด์ของคุณได้รับ Influencer Marketing ผิดหรือเปล่า?

ผู้คนนับล้านโต้ตอบกับผู้มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดียทุกวัน ผู้มีอิทธิพลในโซเชียลมีเดียสามารถเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงลูกค้าใหม่หรือเปลี่ยนผู้คลางแคลงใจ ด้วยการเพิ่มขึ้นอย่างน่าทึ่งของ Tik Tok แบรนด์ที่มีพื้นฐานมาจากรูปภาพ เช่น เครื่องสำอาง แฟชั่น เพลง และเกม สามารถกำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่ม Millennials และ Gen Z จำนวนมากได้

แต่คุณจะทราบได้อย่างไรว่าการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์เหมาะสำหรับคุณหรือไม่ และถ้าเป็น คุณจะเลือก Influencer คนไหนในการทำงานด้วย? ระหว่างระดับนาโน ไมโคร ระดับกลาง และระดับมหภาค อาจมีผู้มีอิทธิพลหลายพันคนที่อาจเหมาะกับคุณ นั่นเป็นเหตุผลสำคัญที่ต้องจดรายการลักษณะที่คุณกำลังมองหาในตัวผู้มีอิทธิพลก่อนที่จะเริ่มมองหา ข้อควรพิจารณาที่สำคัญบางประการเมื่อคุณตัดสินใจว่าจะเริ่มต้นแคมเปญผู้มีอิทธิพลหรือไม่:

1. เป้าหมาย การวัดผล และสัญญา

เช่นเดียวกับการโฆษณาทั้งหมด คุณต้องรู้เป้าหมายของคุณก่อนเริ่ม จากนั้น ให้ค้นหาสิ่งต่างๆ เช่น แพลตฟอร์ม เป้าหมายของผู้มีอิทธิพล การส่งข้อความที่เหมาะกับผู้มีอิทธิพลที่เฉพาะเจาะจง และการเรียกร้องให้ดำเนินการของคุณคืออะไร และวิธีสื่อสารผ่านเนื้อหานั้นอย่างไร

การวัดที่เหมาะสมก็สำคัญเช่นกัน คุณต้องแน่ใจว่าคุณกำหนด KPI ที่ถูกต้องสำหรับทีมของคุณ เพื่อให้คุณมีความชัดเจนเกี่ยวกับ ROI ที่คุณต้องการจากผู้มีอิทธิพลที่มีส่วนร่วม คุณมีส่วนร่วมกับผู้มีอิทธิพลกับ:

• กระตุ้นยอดขาย?
• สร้างความตระหนัก?
• ช่วยด้วยข้อมูลประชากรผู้บริโภคเฉพาะสำหรับการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่?
• เปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภคต่อแบรนด์ของคุณหรือไม่?
• ตอบคำวิจารณ์แบรนด์ของคุณ?

สุดท้าย การเจรจาสัญญาควรมีความเฉพาะเจาะจงมาก และยึดมั่นในเป้าหมายและการวัดผลของคุณตามที่กล่าวไว้ข้างต้น ตัวอย่างเช่น คุณควรตั้งความคาดหวังเกี่ยวกับ:

• ประเภทและจำนวนโพสต์
• แพลตฟอร์มใดที่จะใช้
• ข้อความ
• สิทธิ์การใช้งาน
• ลิงค์ไปยังอีคอมเมิร์ซ
• ส่วนแบ่งรายได้เทียบกับค่าตอบแทนจากกิจกรรม

ในแง่ของการเจรจาต่อรอง ดูว่าจุดยึดอยู่ที่ราคาอย่างไร โดยทั่วไปแล้วสิ่งนี้จะเน้นที่ข้อกำหนดเฉพาะตัว สิทธิ์การใช้งาน จำนวนฉบับร่างการตรวจสอบ โปรดทราบว่าการถ่ายวิดีโอซ้ำอาจมีราคาสูงเป็นพิเศษ และสิทธิ์ในการเป็นเจ้าของ คุณสามารถต่อรองราคาที่ต่ำกว่าได้โดยให้บางส่วนในพื้นที่เหล่านี้

นอกจากนี้ โปรดทราบด้วยว่าผู้มีอิทธิพลจะต้องเปิดเผยโฆษณา ตาม Federal Trade Commission

การจำกัดเหตุผลหลายสิบข้อในการมีส่วนร่วมกับผู้มีอิทธิพลกับเป้าหมายเดียวที่สำคัญ จะช่วยในเรื่องเฉพาะเกี่ยวกับการกำหนดความคาดหวังของทีมและการวัดผลเฉพาะ และถ้าคุณไม่ตั้งความคาดหวังที่เหมาะสม สิ่งต่างๆ จะไม่เป็นไปตามแผนและความสัมพันธ์อาจพังทลาย ที่นำไปสู่การเสียเงินและการประชาสัมพันธ์ที่ไม่ดี

2. ภายในองค์กรกับภายนอก

บริษัทของคุณจ้างผู้เชี่ยวชาญในด้านการตลาด การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ ดิจิทัล ฯลฯ คุณควรจ้างผู้ที่รู้จักอินฟลูเอนเซอร์ด้วย นี่อาจเป็นฝ่ายในบ้านหรือหน่วยงาน การจัดการโปรแกรมผู้มีอิทธิพลภายในองค์กรจะช่วยรักษาการควบคุมแบรนด์และแคมเปญได้มากขึ้น หากผู้มีอิทธิพลเป็นเสาหลักของกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ

ในทางกลับกัน การทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์ทางดิจิทัลอาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อทีมภายใน ในแง่ของการใช้เวลาที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก จากการสร้างข้อตกลงสำหรับการสร้างเนื้อหา ไปจนถึงการผลักดันโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายผ่านช่องทางโซเชียลของแบรนด์และการวัดผล Stacy DeBroff ซีอีโอของ Influence Central บอกฉันว่า "หลายบริษัทเลือกที่จะว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญที่ช่ำชองเช่นทีมของฉันเพื่อดำเนินการมีส่วนร่วมกับผู้มีอิทธิพล เนื่องจากจะทำการตรวจสอบอย่างลึกซึ้งถึงผู้มีอิทธิพลที่มีศักยภาพ วางกรอบและลงนามในข้อตกลงผู้มีอิทธิพลอย่างระมัดระวัง ซึ่งรวมถึงการขยายสิทธิ์ในเนื้อหาไปยัง แบรนด์ การจัดการแคมเปญที่ราบรื่น บทวิจารณ์ฉบับร่างออนไลน์ก่อนที่จะโพสต์เนื้อหา และเมตริกแคมเปญที่มีรายละเอียดและรับประกันซึ่งวาดโดยตรงจากข้อมูลเบื้องหลังของผู้มีอิทธิพลแต่ละคน”

3. แมตช์ของแท้

บริษัทต้องเปรียบเทียบคุณค่าของตราสินค้าและลักษณะผู้ซื้อและหาคู่ที่ตรงกัน มิฉะนั้น ลูกค้าจะลดเนื้อหาจากผู้มีอิทธิพลที่ดูเหมือนจะ "ทำเพื่อเงิน" นอกจากนี้ นักการตลาดต้องวัดความหลงใหลในแบรนด์ของผู้มีอิทธิพลแต่ละคนและความปรารถนาที่จะทำงานร่วมกับคุณ กุญแจสำคัญไม่ใช่แค่การไล่ตามผู้มีอิทธิพลที่คุณคิดว่ากำลังมา แต่เพื่อตามหาผู้มีอิทธิพลที่จะช่วยสร้างแบรนด์ที่แท้จริง

4. กลยุทธ์อินฟลูเอนเซอร์

แทนที่จะใช้อินฟลูเอนเซอร์ระดับไมโครหรือก้าวขึ้นสู่จุดสูงสุด (เว้นแต่คุณจะเป็นแบรนด์ใหญ่) กับคนดังในโซเชียลมีเดีย กลยุทธ์ที่ดีที่สุดคือการผสมผสานระหว่างอินฟลูเอนเซอร์ระดับนาโน ไมโคร และระดับกลาง

การผสมผสานดังกล่าวมักจะให้ ROI ที่ดีที่สุด เนื่องจากกลุ่มเหล่านี้มีผู้ติดตามที่หลากหลายและโดยทั่วไปถือว่ามีความน่าเชื่อถือมากกว่า และแน่นอนว่า นักการตลาดต้องตั้งเป้าหาอินฟลูเอนเซอร์แบบผสมผสานที่เข้ากับช่วงชีวิตของแบรนด์/ธุรกิจ ด้านล่างนี้คือระดับต่างๆ ของผู้มีอิทธิพล:

1. ผู้มีอิทธิพลระดับนาโน (ผู้ติดตาม 1-10k คน): มีค่าใช้จ่ายน้อยลงอย่างมากในการเข้าร่วมกลุ่มนี้ เนื่องจากหลายคนจะสร้างเนื้อหาเพียงเพื่อเป็นการตอบแทนตัวอย่างผลิตภัณฑ์ ด้วยเหตุนี้ พวกเขาสามารถเสนอความสามารถในการมีส่วนร่วมกับกลุ่มบางกลุ่มด้วยต้นทุนที่ต่ำลง แต่ต้องแน่ใจว่าพวกเขามีประสบการณ์กับแคมเปญดังกล่าวก่อนทำการมีส่วนร่วม แน่นอนว่าผู้ที่มาเป็นครั้งแรกบางคนจะทำได้ดี แต่ให้พิจารณาระดับประสบการณ์ของพวกเขาก่อนที่คุณจะลงเอยด้วย
2. ผู้มีอิทธิพลระดับไมโคร (ผู้ติดตาม 10-50k คน): โดยทั่วไปแล้ว ผู้มีอิทธิพลระดับไมโครจะไม่มีตัวแทน ซึ่งมักจะพยายามดึงเงินออกจากกระเป๋าของคุณมากขึ้น และพวกเขามีแนวโน้มที่จะเป็นส่วนตัวมากกว่า แม้ว่าจะมีการติดตามน้อยกว่า แต่สามารถเปรียบเทียบได้มีประสิทธิภาพมาก
3. ผู้มีอิทธิพลระดับกลาง (ผู้ติดตาม 50-500k): พวกเขามีผู้ติดตามจำนวนมาก แต่โดยทั่วไปแล้วพวกเขาใช้พันธมิตรแบรนด์จำนวนมากเพื่อสร้างรายได้ ดังนั้น เนื่องจากโซเชียลมีเดียสามารถเป็นแหล่งรายได้หลัก พวกเขาจึงอาจมีราคาแพงกว่าระดับก่อนหน้าอย่างมาก นอกจากนี้ ผู้มีอิทธิพลระดับกลางจำนวนมากได้เริ่มมีส่วนร่วมกับตัวแทน
4. ผู้มีอิทธิพลระดับพรีเมียม/มาโคร (ผู้ติดตาม 500k-1 ล้านคนขึ้นไป): เหมาะที่สุดสำหรับแคมเปญขนาดใหญ่ ธีมและ/หรือตามฤดูกาล แต่มักจะเป็นการดีที่สุดที่จะหลีกเลี่ยง พวกเขามักจะสื่อสารผ่านตัวแทนและความสัมพันธ์นั้นไม่ค่อยเป็นส่วนตัว ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงมักอุทิศเวลาให้กับโครงการน้อยลงมาก พวกเขายังสามารถพลาดข้อความของความถูกต้องซึ่งเป็นสิ่งสำคัญและควรเป็นตัวแบ่งข้อตกลง

แม้ว่าจำนวนผู้ติดตามจะใช้ได้กับการประเมินต้นทุนและการเข้าถึง แต่คุณไม่สามารถตัดสินใจได้ง่ายๆ ตามจำนวนนี้ KPI เช่น มุมมองและการมีส่วนร่วมมักจะให้ความคิดที่ดีขึ้นกับคุณ และการสนทนาง่ายๆ กับผู้มีอิทธิพลในใจสามารถไปได้ไกล

บทสรุป

ผู้มีอิทธิพลสามารถเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในกล่องเครื่องมือของนักการตลาด แต่พวกเขาต้องจำไว้ว่านี่เป็นเรื่องเกี่ยวกับการสร้างความสัมพันธ์ นั่นคือเหตุผลสำคัญที่จะต้องมีส่วนร่วมกับผู้มีอิทธิพลในแบรนด์ของคุณ ทำให้พวกเขาหลงใหล และไม่ถือว่าพวกเขาเป็นเพียงจุดดำเนินการ แต่ในขณะเดียวกัน อย่าปล่อยให้พวกเขาเอาเปรียบคุณ ด้วยเหตุนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญมากที่จะต้องประเมินล่วงหน้าว่าพวกเขามีความหลงใหลและเป็นจริงแค่ไหนเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ และมีสัญญาที่ชัดเจนและเจาะจงมาก

โดยรวมแล้ว อย่าลืม:

1. กำหนดเป้าหมาย การวัดผล และสัญญาที่เฉพาะเจาะจง
2. ตัดสินใจว่าคุณต้องการให้การจัดการอินฟลูเอนเซอร์เสร็จสิ้นภายในหรือจากแหล่งภายนอก
3. ค้นหาคู่แท้และส่งเสริมความสัมพันธ์ที่เร่าร้อน
4. สร้างกลยุทธ์ที่จะเพิ่ม ROI . ให้สูงสุด