¿Tu marca está haciendo mal el marketing de influencers?

Millones de personas interactúan con personas influyentes en las redes sociales todos los días. Los influencers de las redes sociales pueden ser una forma poderosa de llegar a nuevos clientes o convertir a los escépticos. Con el espectacular auge de Tik Tok , las marcas basadas en imágenes, como cosméticos, moda, música y juegos, han podido dirigirse a masas de Millennials y Gen Z.

Pero, ¿cómo puedes saber si el marketing de influencers es para ti? Y si es así, ¿cómo elegirías con qué influencers trabajar? Entre los niveles nano, micro, medio y macro, probablemente haya miles de personas influyentes que podrían funcionar para usted. Por eso es importante escribir una lista de los rasgos que buscas en un influencer antes de empezar a buscar. Estas son algunas consideraciones clave a la hora de decidir si embarcarse en una campaña de influencers:

1. Metas, Medidas y Contratos

Como toda publicidad, tienes que conocer tus objetivos antes de empezar. A partir de ahí, descubra cosas como la plataforma, el objetivo del influencer, los mensajes que se adaptan a los influencers específicos y cuál es su llamada a la acción y cómo se comunica a través del contenido.

La medición adecuada también es clave. Debe asegurarse de establecer los KPI correctos para su equipo para que tenga claro el ROI que busca de involucrar a personas influyentes. ¿Estás involucrando a personas influyentes para:

• ¿Impulsar las ventas?
• ¿Crear conciencia?
• ¿Ayuda con un grupo demográfico de consumidores específico para la adquisición de nuevos clientes?
• ¿Cambiar la percepción del consumidor de su marca?
• ¿Responde a la crítica de tu marca?

Finalmente, la negociación del contrato debe ser muy específica y mantenerse fiel a sus objetivos y medidas, como se mencionó anteriormente. Por ejemplo, debe establecer expectativas sobre:

• Tipo y número de publicaciones.
• Qué plataformas se utilizarán
• Mensajería
• derechos de uso
• Enlaces a comercio electrónico
• Participación en los ingresos frente a compensación por actividad

En términos de negociación, vea cuáles son los puntos conflictivos en el precio. Por lo general, esto se centra en los requisitos de exclusividad, los derechos de licencia, la cantidad de revisiones de borradores (tenga en cuenta que las regrabaciones de videos pueden ser particularmente costosas) y los derechos de propiedad. Puede negociar tarifas más bajas al hacer que algunos cedan en estas áreas.

También tenga en cuenta que la publicidad debe ser revelada por el influencer, según la Comisión Federal de Comercio.

Restringir entre docenas de razones para involucrar a personas influyentes en un objetivo singular clave ayudará con los detalles sobre el establecimiento de expectativas del equipo y la medición específica. Y si no establece las expectativas adecuadas, las cosas no saldrán según lo planeado y la relación podría arruinarse. Eso conduce a dinero desperdiciado y mala publicidad.

2. Interno versus externo

Tu empresa contrata expertos en marketing, publicidad, relaciones públicas, digital, etc. También debes contratar a alguien que conozca a los influencers. Esto podría ser interno o del lado de la agencia. La gestión interna de los programas de influencers ayuda a mantener un mayor control de la marca y las campañas si los influencers son un pilar clave de su estrategia de marketing.

Por otro lado, trabajar con personas influyentes digitales puede afectar mucho a los equipos internos, en términos de trabajo pesado de tiempo, desde la formación de acuerdos para la creación de contenido hasta la promoción de anuncios pagados en los canales sociales y la medición de sus marcas. Stacy DeBroff, directora ejecutiva de Influence Central , me dice: “Muchas empresas optan por contratar a especialistas experimentados como mi equipo para llevar a cabo sus compromisos con influencers, ya que garantiza una investigación profunda de posibles influencers, acuerdos cuidadosamente enmarcados y firmados con influencers que incluyen la extensión de los derechos de contenido a la marca, gestión de campañas sin problemas, revisiones de borradores en línea antes de que se publique el contenido, y métricas de campaña detalladas y garantizadas extraídas directamente de los datos tras bambalinas de cada influencer”.

3. Partido auténtico

Las empresas deben comparar su propuesta de valor de marca y sus personajes de comprador y encontrar coincidencias auténticas. De lo contrario, los clientes descontarán el contenido de un influencer que parece estar simplemente "haciéndolo por el dinero". Además, los especialistas en marketing deben medir la pasión de cada persona influyente por la marca y su deseo de trabajar contigo. La clave no es solo perseguir a los influencers que crees que son prometedores, sino perseguir a los influencers que ayudarán a construir una marca auténtica.

4. Estrategia de influencers

En lugar de quedarse en la parte inferior del peldaño con microinfluencers o llegar a la cima (a menos que sea una marca grande) con celebridades de las redes sociales, la mejor estrategia es una combinación de nano, micro e influencers de nivel medio.

Tal combinación generalmente brindará el mejor ROI, ya que estos grupos juntos tienen una combinación decente de seguidores y, en general, se los percibe como más auténticos. Y, por supuesto, los especialistas en marketing deben apuntar a una combinación de personas influyentes que se ajusten a la etapa de vida de la marca/negocio. A continuación se muestran los diferentes niveles de influenciadores:

1. Nano influencers (1-10k seguidores): Cuesta mucho menos involucrar a este grupo, ya que muchos de ellos crearán contenido simplemente para muestras de productos a cambio. Como tal, pueden ofrecerle la posibilidad de involucrar a ciertos grupos a costos más bajos. Pero asegúrese de que tengan algo de experiencia con este tipo de campañas antes de la participación. Por supuesto, algunos novatos harán un gran trabajo, pero considere su nivel de experiencia antes de apostar todo.
2. Microinfluencers (10-50k seguidores): por lo general, los microinfluencers no tienen agentes, lo que a menudo puede intentar sacar más dinero de sus bolsillos, y tienden a ser más personales. Aunque tienen seguidores más pequeños, comparativamente, pueden ser muy efectivos.
3. Personas influyentes de nivel medio (50-500k seguidores): tienen una cantidad sustancial de seguidores, pero generalmente usan muchas asociaciones de marca para ganar dinero. Entonces, dado que las redes sociales pueden ser su principal fuente de ingresos, pueden ser mucho más caras que los niveles anteriores. Además, muchas personas influyentes de nivel medio han comenzado a involucrar a los agentes.
4. Influencers Premium/Macro (500k-1m+ seguidores): Se utilizan mejor para campañas grandes, temáticas y/o de temporada. Pero a menudo es mejor evitarlos. A menudo se comunican a través de agentes y la relación es mucho menos personal. Como resultado, con frecuencia dedican mucho menos tiempo al proyecto. También pueden pasar por alto el mensaje de autenticidad, que es fundamental y debería ser un factor decisivo.

Si bien el conteo de seguidores está bien para medir el costo y el alcance, no puede tomar sus decisiones simplemente en función de este número. Los KPI como las vistas y el compromiso generalmente le darán una idea mucho mejor, y una simple conversación con el influencer en mente puede ser de gran ayuda.

Conclusión

Los influencers pueden ser una herramienta poderosa en la caja de herramientas de un vendedor, pero deben recordar que se trata de construir relaciones. Por eso es clave involucrar a los influencers en tu marca, apasionarlos y no tratarlos como un simple punto de ejecución. Pero al mismo tiempo, no dejes que se aprovechen de ti, por eso es tan importante medir de antemano qué tan apasionados y auténticos son con tu marca y tener un contrato muy claro y específico.

En definitiva, recuerda:

1. Establecer objetivos, medidas y contratos específicos
2. Decide si quieres que la gestión de influencers se realice internamente o de forma externa
3. Encuentra coincidencias auténticas y fomenta relaciones apasionadas
4. Cree una estrategia que maximizará el ROI