Czy Twoja marka zaczyna działać jako influencer w złym kierunku?

Opublikowany: 2021-11-15

Miliony ludzi codziennie wchodzą w interakcję z influencerami w mediach społecznościowych. Osoby mające wpływ w mediach społecznościowych mogą być potężnym sposobem na dotarcie do nowych klientów lub nawrócenie sceptyków. Dzięki spektakularnemu wzrostowi popularności Tik Tok marki oparte na wizerunku — takie jak kosmetyki, moda, muzyka i gry — były w stanie dotrzeć do wielu milenialsów i pokolenia Z.

Ale skąd możesz wiedzieć, czy influencer marketing jest dla Ciebie? A jeśli tak, jak wybrałbyś, z którymi influencerami chcesz współpracować? Pomiędzy poziomami nano, mikro, średniego i makro prawdopodobnie są tysiące influencerów, którzy mogą dla Ciebie pracować. Dlatego ważne jest, aby spisać listę cech, których szukasz u influencera, zanim zaczniesz szukać. Oto kilka kluczowych kwestii, które należy wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o rozpoczęciu kampanii influencer:

1. Cele, pomiary i kontrakty

Jak każda reklama, przed rozpoczęciem musisz poznać swoje cele. Stamtąd ustal takie rzeczy, jak platforma, cel wpływowych, komunikaty pasujące do konkretnych osób mających wpływ oraz jakie jest wezwanie do działania i jak jest to komunikowane za pośrednictwem treści.

Właściwy pomiar jest również kluczowy. Musisz upewnić się, że ustawiłeś właściwe KPI dla swojego zespołu, aby mieć jasność co do zwrotu z inwestycji, którego oczekujesz od angażujących wpływowych osób. Czy angażujesz influencerów do:

  • Zwiększyć sprzedaż?
  • Budujesz świadomość?
  • Pomoc z określoną grupą demograficzną konsumentów w celu pozyskania nowych klientów?
  • Zmienić postrzeganie Twojej marki przez konsumentów?
  • Odpowiedz na krytykę swojej marki?

Wreszcie negocjowanie umowy powinno być bardzo szczegółowe i zgodne z celami i pomiarami, jak omówiono powyżej. Na przykład powinieneś ustawić oczekiwania dotyczące:

  • Rodzaj i liczba postów
  • Jakie platformy będą używane
  • Wiadomości
  • Prawa do użytkowania
  • Linki do e-commerce
  • Dzielenie się przychodami a wynagrodzenie za aktywność

Jeśli chodzi o negocjacje, zobacz, jakie są kwestie sporne dotyczące ceny. Zwykle skupia się to na wymaganiach dotyczących wyłączności, prawach licencyjnych, liczbie recenzji roboczych — pamiętaj, że powtórne nagrania wideo mogą być szczególnie drogie — oraz prawach własności. Możesz negocjować niższe stawki, udzielając niektórych w tych obszarach.

Pamiętaj też, że reklama musi zostać ujawniona przez influencera, zgodnie z Federalną Komisją Handlu.

Zawężanie spośród dziesiątek powodów, dla których warto zaangażować influencerów do jednego kluczowego, pojedynczego celu, pomoże w określeniu oczekiwań zespołu i konkretnym pomiarze. A jeśli nie określisz odpowiednich oczekiwań, sprawy nie potoczą się zgodnie z planem, a związek może zostać zrujnowany. Prowadzi to do marnowania pieniędzy i złej reklamy.

2. Wewnętrzna a zewnętrzna

Twoja firma zatrudnia ekspertów z zakresu marketingu, reklamy, PR, digitalu itp. Powinieneś także zatrudnić kogoś, kto zna influencerów. Może to być strona wewnętrzna lub agencja. Zarządzanie programami influencerów we własnym zakresie pomaga zachować większą kontrolę nad marką i kampaniami, jeśli influencerzy są kluczowym filarem Twojej strategii marketingowej.

Z drugiej strony, praca z cyfrowymi wpływowymi osobami może odbić się na wewnętrznych zespołach – pod względem upływu czasu – od zawierania umów dotyczących tworzenia treści po przesyłanie płatnych reklam w kanałach społecznościowych Twoich marek i pomiary. Stacy DeBroff, dyrektor generalny Influence Central , mówi mi: „Wiele firm decyduje się na angażowanie doświadczonych specjalistów, takich jak mój zespół, do prowadzenia swoich działań z influencerami, ponieważ zapewnia to dogłębną weryfikację potencjalnych wpływowych osób, starannie sformułowane i podpisane umowy z influencerami, które obejmują rozszerzenie praw do treści na marka, bezproblemowe zarządzanie kampanią, przeglądy wersji roboczych online przed opublikowaniem treści oraz szczegółowe i gwarantowane metryki kampanii czerpane bezpośrednio z danych zakulisowych każdego influencera”.

3. Autentyczny mecz

Firmy muszą porównać swoją propozycję wartości marki i persony nabywców i znaleźć autentyczne dopasowania. W przeciwnym razie klienci będą dyskontować treści od influencera, który wydaje się, że „robi to dla pieniędzy”. Dodatkowo marketerzy muszą ocenić pasję każdego influencera do marki i chęć współpracy z Tobą. Kluczem nie jest po prostu ściganie influencerów, o których myślisz, że nadchodzą, ale ściganie influencerów, którzy pomogą zbudować autentyczną markę.

4. Strategia influencera

Zamiast schodzić na sam dół z mikroinfluencerami lub iść na szczyt (chyba że jesteś dużą marką) z celebrytami mediów społecznościowych, najlepszą strategią jest połączenie wpływowych nano-, mikro i średniego szczebla.

Taka mieszanka zwykle daje najlepszy zwrot z inwestycji, ponieważ te grupy razem mają przyzwoitą mieszankę obserwujących i ogólnie są postrzegane jako bardziej autentyczne. I oczywiście marketerzy muszą dążyć do mieszanki wpływowych osób, które pasują do etapu życia marki/firmy. Poniżej znajdują się różne poziomy influencerów:

  1. Nano influencerzy (1-10 tys. obserwujących): Zaangażowanie tej grupy kosztuje znacznie mniej, ponieważ wielu z nich w zamian tworzy treści tylko dla próbek produktów. W związku z tym mogą zaoferować Ci możliwość zaangażowania pewnych grup po niższych kosztach. Ale upewnij się, że mają jakieś doświadczenie z takimi kampaniami przed zaangażowaniem. Oczywiście niektórzy nowicjusze wykonają świetną robotę, ale rozważ ich poziom doświadczenia, zanim wejdziesz na całość.
  2. Mikroinfluencerzy (10-50 tys. obserwujących): Zazwyczaj mikroinfluencerzy nie mają agentów — którzy często mogą próbować wyciągnąć więcej pieniędzy z twoich kieszeni — i zazwyczaj są bardziej osobiste. Chociaż mają mniej zwolenników, porównywalnie mogą być bardzo skuteczni.
  3. Influencerzy średniego szczebla (50-500 tys. obserwujących): Mają znaczną liczbę obserwujących, ale zazwyczaj korzystają z wielu partnerstw marek, aby zarabiać pieniądze. Tak więc, ponieważ media społecznościowe mogą być ich głównym źródłem dochodu, mogą być znacznie droższe niż poprzednie poziomy. Dodatkowo, wielu influencerów średniego szczebla zaczęło angażować agentów.
  4. Influencerzy premium/makro (500 tys.-1 mln+ obserwujących): Najlepiej nadają się do dużych, tematycznych i/lub sezonowych kampanii. Ale często najlepiej ich unikać. Często komunikują się za pośrednictwem agentów, a ich relacja jest znacznie mniej osobista. W rezultacie często poświęcają projektowi znacznie mniej czasu. Mogą również przegapić przesłanie autentyczności, które jest krytyczne i powinno być przełomem.

Chociaż liczba obserwujących jest w porządku do mierzenia kosztów i zasięgu, nie możesz podejmować decyzji tylko na podstawie tej liczby. Wskaźniki KPI, takie jak poglądy i zaangażowanie, zazwyczaj dają dużo lepszy pomysł, a prosta rozmowa z influencerem może zajść daleko.

Wniosek

Influencerzy mogą być potężnym narzędziem w przyborniku marketera, ale muszą pamiętać, że chodzi o budowanie relacji. Dlatego kluczowe jest zaangażowanie influencerów w swoją markę, wzbudzenie w nich pasji, a nie traktowanie ich jako punktu egzekucyjnego. Ale jednocześnie nie pozwól, aby cię wykorzystali, dlatego tak ważne jest, aby z góry ocenić, jak bardzo pasjonują się i autentycznie odnoszą się do Twojej marki oraz mieć bardzo jasną i konkretną umowę.

Podsumowując, pamiętaj, aby:

  1. Ustal konkretne cele, pomiary i kontrakty
  2. Zdecyduj, czy chcesz, aby zarządzanie influencerami odbywało się we własnym zakresie, czy na zewnątrz
  3. Znajdź autentyczne dopasowania i pielęgnuj namiętne relacje
  4. Stwórz strategię, która zmaksymalizuje ROI