Votre marque se trompe-t-elle dans le marketing d'influence ?

Des millions de personnes interagissent chaque jour avec des influenceurs sur les réseaux sociaux. Les influenceurs des médias sociaux peuvent être un moyen puissant d'atteindre de nouveaux clients ou de convertir les sceptiques. Avec l'essor spectaculaire de Tik Tok , les marques basées sur l'image - comme les cosmétiques, la mode, la musique et les jeux - ont pu cibler des masses de milléniaux et de la génération Z.

Mais comment savoir si le marketing d'influence est fait pour vous ? Et si c'est le cas, comment choisiriez-vous les influenceurs avec lesquels travailler ? Entre les niveaux nano, micro, intermédiaire et macro, il y a probablement des milliers d'influenceurs qui pourraient travailler pour vous. C'est pourquoi il est important d'écrire une liste des caractéristiques que vous recherchez chez un influenceur avant de commencer à chercher. Voici quelques considérations clés lorsque vous décidez de vous lancer dans une campagne d'influence :

1. Objectifs, mesures et contrats

Comme toute publicité, il faut connaître ses objectifs avant de se lancer. À partir de là, déterminez des éléments tels que la plate-forme, la cible de l'influenceur, les messages qui correspondent à des influenceurs spécifiques et quel est votre appel à l'action et comment cela est communiqué à travers le contenu.

Une bonne mesure est également essentielle. Vous devez vous assurer de définir les bons KPI pour votre équipe afin d'être clair sur le retour sur investissement que vous recherchez auprès des influenceurs engageants. Engagez-vous des influenceurs pour :

• Générer des ventes ?
• Sensibiliser ?
• Aide avec un groupe démographique de consommateurs spécifique pour l'acquisition de nouveaux clients ?
• Changer la perception des consommateurs de votre marque ?
• Répondre à la critique de votre marque ?

Enfin, la négociation du contrat doit être très spécifique et rester fidèle à vos objectifs et mesures, comme indiqué ci-dessus. Par exemple, vous devez définir des attentes sur :

• Type et nombre de postes
• Quelles plateformes seront utilisées
• Messagerie
• Droits d'utilisation
• Liens vers le commerce électronique
• Partage des revenus vs rémunération sur activité

En termes de négociation, voyez quels sont les points de blocage sur le prix. Habituellement, cela s'articule autour des exigences d'exclusivité, des droits de licence, du nombre d'ébauches de révisions - gardez à l'esprit que les reprises vidéo peuvent être particulièrement coûteuses - et des droits de propriété. Vous pouvez négocier des tarifs plus bas en ayant des concessions sur ces domaines.

Notez également que la publicité doit être divulguée par l'influenceur, conformément à la Federal Trade Commission.

En resserrant parmi des dizaines de raisons d'engager des influenceurs à un objectif unique clé, vous obtiendrez des détails sur la définition des attentes de l'équipe et des mesures spécifiques. Et si vous ne fixez pas des attentes appropriées, les choses ne se dérouleront pas comme prévu et la relation pourrait être ruinée. Cela conduit à un gaspillage d'argent et à une mauvaise publicité.

2. En interne ou en externe

Votre entreprise embauche des experts en marketing, publicité, relations publiques, numérique, etc. Vous devriez également embaucher quelqu'un qui connaît les influenceurs. Cela pourrait être interne ou côté agence. La gestion des programmes d'influenceurs en interne permet de garder plus de contrôle sur la marque et les campagnes si les influenceurs sont un pilier clé de votre stratégie marketing.

D'un autre côté, travailler avec des influenceurs numériques peut peser lourdement sur les équipes internes - en termes de temps - de la conclusion d'accords pour la création de contenu à la diffusion d'annonces payantes sur les canaux sociaux de vos marques et à la mesure. Stacy DeBroff, PDG d' Influence Central , me dit: «De nombreuses entreprises choisissent d'engager des spécialistes chevronnés comme mon équipe pour gérer leurs engagements d'influence, car cela garantit une vérification approfondie des influenceurs potentiels, des accords d'influence soigneusement encadrés et signés qui incluent l'extension des droits de contenu au marque, une gestion de campagne transparente, des révisions de brouillons en ligne avant que le contenu ne soit publié, et des mesures de campagne détaillées et garanties tirées directement des données en coulisse de chaque influenceur.

3. Match authentique

Les entreprises doivent comparer leur proposition de valeur de marque et leurs personnalités d'acheteur et trouver des correspondances authentiques. Sinon, les clients réduiront le contenu d'un influenceur qui semble simplement "le faire pour l'argent". De plus, les spécialistes du marketing doivent évaluer la passion de chaque influenceur pour la marque et son désir de travailler avec vous. La clé n'est pas seulement de chasser les influenceurs que vous pensez prometteurs, mais de rechercher les influenceurs qui aideront à construire une marque authentique.

4. Stratégie d'influence

Plutôt que de rester par défaut au bas de l'échelon avec des micro-influenceurs ou de passer au sommet (sauf si vous êtes une grande marque) avec des célébrités des médias sociaux, la meilleure stratégie est un mélange d'influenceurs nano, micro et intermédiaires.

Un tel mélange donnera généralement le meilleur retour sur investissement, car ces groupes ont ensemble un mélange décent d'adeptes et sont généralement perçus comme plus authentiques. Et bien sûr, les spécialistes du marketing doivent viser un mélange d'influenceurs qui correspondent à l'étape de la vie de la marque/de l'entreprise. Voici les différents niveaux d'influenceurs :

1. Nano-influenceurs (1 à 10 000 abonnés) : il en coûte beaucoup moins cher pour engager ce groupe, car beaucoup d'entre eux créeront du contenu simplement pour des échantillons de produits en retour. En tant que tels, ils peuvent vous offrir la possibilité d'engager certains groupes à moindre coût. Mais assurez-vous qu'ils ont une certaine expérience de telles campagnes avant l'engagement. Bien sûr, certains débutants feront un excellent travail, mais tenez compte de leur niveau d'expérience avant de vous lancer.
2. Micro-influenceurs (10 à 50 000 abonnés) : généralement, les micro-influenceurs n'ont pas d'agents, qui peuvent souvent essayer de tirer plus d'argent de vos poches, et ils ont tendance à être plus personnels. Bien qu'ils aient moins d'abonnés, comparativement, ils peuvent être très efficaces.
3. Influenceurs de niveau intermédiaire (50 000 à 500 000 abonnés) : ils ont un nombre substantiel d'abonnés, mais ils utilisent généralement de nombreux partenariats avec des marques pour gagner de l'argent. Ainsi, puisque les médias sociaux peuvent être leur principale source de revenus, ils peuvent être considérablement plus chers que les niveaux précédents. De plus, de nombreux influenceurs de niveau intermédiaire ont commencé à engager des agents.
4. Influenceurs Premium/Macro (plus de 500 000 à 1 million d'abonnés) : ils sont mieux utilisés pour les grandes campagnes thématiques et/ou saisonnières. Mais il est souvent préférable de les éviter. Ils communiquent souvent par l'intermédiaire d'agents et la relation est beaucoup moins personnelle. En conséquence, ils consacrent souvent beaucoup moins de temps au projet. Ils peuvent également manquer le message d'authenticité, qui est essentiel et devrait être un facteur décisif.

Bien que le nombre d'abonnés soit suffisant pour évaluer le coût et la portée, vous ne pouvez pas prendre vos décisions simplement en vous basant sur ce nombre. Les KPI comme les vues et l'engagement vous donneront généralement une bien meilleure idée, et une simple conversation avec l'influenceur en tête peut aller très loin.

Conclusion

Les influenceurs peuvent être un outil puissant dans la boîte à outils d'un spécialiste du marketing, mais ils doivent se rappeler qu'il s'agit d'établir des relations. C'est pourquoi il est essentiel d'impliquer les influenceurs dans votre marque, de les passionner et de ne pas les traiter comme un simple point d'exécution. Mais en même temps, ne les laissez pas profiter de vous, c'est pourquoi il est si important de mesurer à l'avance à quel point ils sont passionnés et authentiques pour votre marque et d'avoir un contrat très clair et précis.

Bref, n'oubliez pas de :

1. Définir des objectifs, des mesures et des contrats spécifiques
2. Décidez si vous souhaitez que la gestion des influenceurs soit effectuée en interne ou en sous-traitance
3. Trouvez des correspondances authentiques et favorisez des relations passionnées
4. Créer une stratégie qui maximisera le retour sur investissement