Ваш бренд неправильно использует маркетинг влияния?

Опубликовано: 2021-11-15

Миллионы людей ежедневно взаимодействуют с влиятельными лицами в социальных сетях. Инфлюенсеры в социальных сетях могут стать мощным способом привлечь новых клиентов или обратить скептиков. С впечатляющим ростом Tik Tok бренды, основанные на имидже, такие как косметика, мода, музыка и игры, смогли ориентироваться на массы миллениалов и поколения Z.

Но как узнать, подходит ли вам маркетинг влияния? И если да, то как бы вы выбрали, с какими влиятельными лицами работать? Между нано, микро, средним и макроуровнями, вероятно, есть тысячи влиятельных лиц, которые могут работать на вас. Вот почему важно составить список черт, которые вы ищете в влиятельном человеке, прежде чем начать искать. Вот несколько ключевых соображений, когда вы решаете, стоит ли начинать кампанию влияния:

1. Цели, измерения и контракты

Как и в любой рекламе, вы должны знать свои цели, прежде чем начинать. Оттуда выясните такие вещи, как платформа, цель влиятельного лица, сообщения, которые подходят конкретным влиятельным лицам, а также ваш призыв к действию и то, как это передается через контент.

Правильное измерение также имеет ключевое значение. Вы должны убедиться, что вы установили правильные KPI для своей команды, чтобы вы четко понимали рентабельность инвестиций, которую вы ожидаете от привлечения влиятельных лиц. Привлекаете ли вы влиятельных лиц к:

  • Стимулировать продажи?
  • Повысить осведомленность?
  • Помочь с определенной демографической группой потребителей для привлечения новых клиентов?
  • Изменить восприятие вашего бренда потребителями?
  • Ответить на критику вашего бренда?

Наконец, переговоры по контракту должны быть очень конкретными и оставаться верными вашим целям и параметрам, как обсуждалось выше. Например, вы должны установить ожидания в отношении:

  • Тип и количество постов
  • Какие платформы будут использоваться
  • Обмен сообщениями
  • Права на использование
  • Ссылки на электронную коммерцию
  • Разделение доходов и компенсация за активность

Что касается переговоров, посмотрите, какие точки преткновения есть в цене. Обычно это связано с требованиями эксклюзивности, лицензионными правами, количеством предварительных обзоров — имейте в виду, что повторные съемки видео могут быть особенно дорогими — и правами собственности. Вы можете договориться о более низких ставках, если у вас есть некоторые преимущества в этих областях.

Также обратите внимание, что в соответствии с Федеральной торговой комиссией, реклама должна быть раскрыта влиятельным лицом.

Сосредоточив десятки причин для привлечения влиятельных лиц к ключевой единственной цели, вы поможете определить особенности, связанные с установлением ожиданий команды и конкретными измерениями. И если вы не установите должных ожиданий, все пойдет не так, как планировалось, и отношения могут быть разрушены. Это приводит к потраченным впустую деньгам и плохой рекламе.

2. Внутренний или внешний источник

Ваша компания нанимает экспертов в области маркетинга, рекламы, PR, цифровых технологий и т. д. Вам также следует нанять кого-то, кто знает лидеров мнений. Это может быть внутренняя или агентская сторона. Управление программами влиятельных лиц внутри компании помогает лучше контролировать бренд и кампании, если влиятельные лица являются ключевым элементом вашей маркетинговой стратегии.

С другой стороны, работа с цифровыми влиятельными лицами может потребовать больших затрат для внутренних команд — с точки зрения тяжелой работы — от заключения сделок по созданию контента до продвижения платной рекламы по социальным каналам ваших брендов и измерения. Стейси ДеБрофф, генеральный директор Influence Central , говорит мне: «Многие компании предпочитают привлекать опытных специалистов, таких как моя команда, для проведения своих мероприятий с влиятельными лицами, поскольку это обеспечивает тщательную проверку потенциальных влиятельных лиц, тщательно сформулированные и подписанные соглашения с влиятельными лицами, которые включают расширение прав на контент для бренда, беспрепятственное управление кампанией, предварительные онлайн-обзоры перед публикацией контента, а также подробные и гарантированные показатели кампании, основанные непосредственно на данных каждого влиятельного лица за кулисами».

3. Аутентичный матч

Компании должны сравнить свое предложение ценности бренда и образы покупателей и найти подлинные совпадения. В противном случае клиенты будут сбрасывать со счетов контент от влиятельного лица, которое, кажется, просто «делает это за деньги». Кроме того, маркетологи должны оценить страсть каждого влиятельного лица к бренду и их желание работать с вами. Суть не в том, чтобы просто преследовать влиятельных лиц, которых вы считаете перспективными, а в том, чтобы преследовать влиятельных лиц, которые помогут создать аутентичный бренд.

4. Стратегия влияния

Вместо того, чтобы по умолчанию опускаться в нижнюю часть ступени с микровлияниями или тратить свой путь на вершину (если вы не крупный бренд) со знаменитостями в социальных сетях, лучшая стратегия — это сочетание нано-, микро- и среднего уровня влияния.

Такое сочетание обычно дает наилучший ROI, поскольку эти группы вместе имеют приличное количество подписчиков и в целом считаются более аутентичными. И, конечно же, маркетологи должны стремиться к сочетанию влиятельных лиц, которые соответствуют этапу жизни бренда/бизнеса. Ниже приведены различные уровни влияния:

  1. Наноинфлюенсеры (1–10 000 фолловеров): привлечение этой группы обходится значительно дешевле, поскольку многие из них взамен будут создавать контент просто для образцов продукции. Таким образом, они могут предложить вам возможность привлекать определенные группы по более низкой цене. Но убедитесь, что у них есть некоторый опыт работы с такими кампаниями до участия. Конечно, некоторые новички отлично справятся со своей задачей, но подумайте об их уровне опыта, прежде чем идти ва-банк.
  2. Микроинфлюенсеры (10-50 тысяч подписчиков). Как правило, у микролидеров мнений нет агентов, которые часто пытаются вытянуть больше денег из ваших карманов, и они, как правило, более личные. Хотя у них меньше последователей, они могут быть очень эффективными.
  3. Влиятельные лица среднего уровня (50-500 тысяч подписчиков): у них значительное количество подписчиков, но они обычно используют множество партнерских отношений с брендами, чтобы зарабатывать деньги. Таким образом, поскольку социальные сети могут быть их основным источником дохода, они могут быть значительно дороже, чем предыдущие уровни. Кроме того, многие влиятельные лица среднего уровня начали привлекать агентов.
  4. Премиум/макро инфлюенсеры (от 500 тыс. до 1 млн подписчиков): их лучше всего использовать для больших, тематических и/или сезонных кампаний. Но часто лучше их избегать. Они часто общаются через агентов, и их отношения гораздо менее личные. В результате они часто посвящают гораздо меньше своего времени проекту. Они также могут упустить сообщение об аутентичности, что имеет решающее значение и должно стать препятствием для сделки.

Хотя количество подписчиков подходит для измерения стоимости и охвата, вы не можете принимать решения, просто основываясь на этом числе. KPI, такие как просмотры и вовлеченность, обычно дадут вам гораздо лучшее представление, и простой разговор с влиятельным лицом может иметь большое значение.

Вывод

Инфлюенсеры могут быть мощным инструментом в наборе инструментов маркетолога, но они должны помнить, что речь идет о построении отношений. Вот почему важно привлекать влиятельных лиц к вашему бренду, заинтересовывать их и не относиться к ним просто как к точке исполнения. Но в то же время не позволяйте им использовать вас в своих интересах, поэтому так важно заранее оценить, насколько страстно и искренне они относятся к вашему бренду, и иметь очень четкий и конкретный контракт.

В общем, не забудьте:

  1. Установите конкретные цели, измерения и контракты
  2. Решите, хотите ли вы, чтобы управление влиятельными лицами осуществлялось внутри компании или на стороне.
  3. Находите подлинные совпадения и развивайте страстные отношения
  4. Создайте стратегию, которая максимизирует рентабельность инвестиций