Sua marca está errando no marketing de influenciadores?

Milhões de pessoas interagem com influenciadores nas mídias sociais todos os dias. Os influenciadores de mídia social podem ser uma maneira poderosa de alcançar novos clientes ou converter céticos. Com a ascensão espetacular do Tik Tok , marcas baseadas em imagem – como cosméticos, moda, música e jogos – conseguiram atingir massas de millennials e geração Z.

Mas como você pode saber se o marketing de influenciadores é para você? E se for, como você escolheria com quais influenciadores trabalhar? Entre os níveis nano, micro, intermediário e macro, provavelmente existem milhares de influenciadores que podem funcionar para você. É por isso que é importante escrever uma lista de características que você procura em um influenciador antes de começar a procurar. Aqui estão algumas considerações importantes ao decidir se embarcar em uma campanha de influenciadores:

1. Metas, Medições e Contratos

Como toda publicidade, você precisa conhecer seus objetivos antes de começar. A partir daí, descubra coisas como plataforma, alvo do influenciador, mensagens que se encaixam em influenciadores específicos e qual é o seu apelo à ação e como isso é comunicado através do conteúdo.

A medição adequada também é fundamental. Você precisa definir os KPIs certos para sua equipe, para ter clareza sobre o ROI que busca com os influenciadores engajados. Você está engajando influenciadores para:

• Impulsionar as vendas?
• Conscientizar?
• Ajuda com uma demografia específica do consumidor para a aquisição de novos clientes?
• Mudar a percepção do consumidor sobre sua marca?
• Responda à crítica da sua marca?

Por fim, a negociação do contrato deve ser muito específica e permanecer fiel aos seus objetivos e medidas, conforme discutido acima. Por exemplo, você deve definir expectativas em:

• Tipo e número de postagens
• Quais plataformas serão usadas
• Mensagens
• Direitos de uso
• Links para comércio eletrônico
• Compartilhamento de receita versus remuneração por atividade

Em termos de negociação, veja quais são os pontos de discórdia no preço. Normalmente, isso se concentra em requisitos de exclusividade, direitos de licenciamento, número de revisões de rascunhos – lembre-se de que as refilmagens de vídeo podem ser particularmente caras – e direitos de propriedade. Você pode negociar taxas mais baixas por ter alguns dar nessas áreas.

Observe também que a publicidade precisa ser divulgada pelo influenciador, de acordo com a Federal Trade Commission.

Ao restringir entre dezenas de razões para envolver os influenciadores em um objetivo único, ajudará com detalhes sobre a definição de expectativas da equipe e medição específica. E se você não definir as expectativas adequadas, as coisas não sairão conforme o planejado e o relacionamento pode ser arruinado. Isso leva ao desperdício de dinheiro e má publicidade.

2. Interno vs. Externo

Sua empresa contrata especialistas em marketing, publicidade, relações públicas, digital, etc. Você também deve contratar alguém que conheça influenciadores. Isso pode ser interno ou do lado da agência. Gerenciar programas de influenciadores internamente ajuda a manter mais controle da marca e das campanhas se os influenciadores forem um pilar fundamental da sua estratégia de marketing.

Por outro lado, trabalhar com influenciadores digitais pode prejudicar muito as equipes internas – em termos de trabalho pesado – desde a formação de acordos para criação de conteúdo até a divulgação de anúncios pagos nos canais sociais de suas marcas e medição. Stacy DeBroff, CEO da Influence Central , me diz: “Muitas empresas optam por contratar especialistas experientes como minha equipe para executar seus compromissos com influenciadores, pois garante uma verificação profunda de influenciadores em potencial, acordos de influenciadores cuidadosamente enquadrados e assinados que incluem extensão de direitos de conteúdo para o marca, gerenciamento de campanha contínuo, revisões de rascunhos on-line antes que o conteúdo seja publicado e métricas de campanha detalhadas e garantidas, extraídas diretamente dos dados dos bastidores de cada influenciador.”

3. Correspondência autêntica

As empresas devem comparar sua proposta de valor de marca e Buyer Personas e encontrar correspondências autênticas. Caso contrário, os clientes irão descontar o conteúdo de um influenciador que parece estar apenas “fazendo isso pelo dinheiro”. Além disso, os profissionais de marketing devem avaliar a paixão de cada influenciador pela marca e seu desejo de trabalhar com você. A chave não é apenas perseguir influenciadores que você acha que estão surgindo, mas ir atrás de influenciadores que ajudarão a construir uma marca autêntica.

4. Estratégia do Influenciador

Em vez de ir para o fundo do degrau com micro influenciadores ou gastar seu caminho até o topo (a menos que você seja uma grande marca) com celebridades de mídia social, a melhor estratégia é uma mistura de influenciadores nano, micro e intermediários.

Essa mistura geralmente dará o melhor ROI, já que esses grupos juntos têm uma mistura decente de seguidores e são percebidos como mais autênticos, em geral. E, claro, os profissionais de marketing precisam buscar uma mistura de influenciadores que se encaixem no estágio de vida da marca/negócios. Abaixo estão os diferentes níveis de influenciadores:

1. Nano influenciadores (1 a 10 mil seguidores): custa muito menos engajar esse grupo, pois muitos deles criarão conteúdo simplesmente para amostras de produtos em troca. Como tal, eles podem oferecer a você a capacidade de envolver determinados grupos a custos mais baixos. Mas certifique-se de que eles tenham alguma experiência com essas campanhas antes do engajamento. É claro que alguns iniciantes farão um ótimo trabalho, mas considere seu nível de experiência antes de ir all-in.
2. Microinfluenciadores (10-50k seguidores): Normalmente, os microinfluenciadores não têm agentes – que muitas vezes podem tentar tirar mais dinheiro do seu bolso – e tendem a ser mais pessoais. Embora tenham seguidores menores, comparativamente, podem ser muito eficazes.
3. Influenciadores de nível intermediário (50 a 500 mil seguidores): Eles têm um número substancial de seguidores, mas normalmente usam muitas parcerias de marca para ganhar dinheiro. Portanto, como as mídias sociais podem ser sua principal fonte de renda, elas podem ser dramaticamente mais caras do que as camadas anteriores. Além disso, muitos influenciadores de nível intermediário começaram a envolver os agentes.
4. Influenciadores Premium/Macro (500k-1m+ seguidores): Eles são melhor usados ​​para campanhas grandes, temáticas e/ou sazonais. Mas muitas vezes é melhor evitá-los. Eles geralmente se comunicam por meio de agentes, e o relacionamento é muito menos pessoal. Como resultado, eles frequentemente dedicam muito menos tempo ao projeto. Eles também podem perder a mensagem de autenticidade, que é crítica e deve ser um fator decisivo.

Embora a contagem de seguidores seja boa para medir o custo e o alcance, você não pode tomar suas decisões simplesmente com base nesse número. KPIs como visualizações e engajamento geralmente dão uma ideia muito melhor, e uma simples conversa com o influenciador em mente pode ajudar bastante.

Conclusão

Os influenciadores podem ser uma ferramenta poderosa na caixa de ferramentas de um profissional de marketing, mas devem lembrar que se trata de construção de relacionamento. É por isso que é fundamental envolver influenciadores em sua marca, deixá-los apaixonados e não tratá-los apenas como um ponto de execução. Mas, ao mesmo tempo, não deixe que eles tirem vantagem de você, e é por isso que é tão importante avaliar antecipadamente o quão apaixonados e autênticos eles são pela sua marca e ter um contrato muito claro e específico.

Em suma, lembre-se de:

1. Defina metas, medições e contratos específicos
2. Decida se você deseja que o gerenciamento de influenciadores seja feito internamente ou terceirizado
3. Encontre correspondências autênticas e promova relacionamentos apaixonados
4. Crie uma estratégia que maximize o ROI