กลยุทธ์ของ ABM นำการตลาดและการขายมารวมกันได้อย่างไร
เผยแพร่แล้ว: 2021-12-03เพื่อให้ทีมขายและการตลาดมีประสิทธิภาพ พวกเขาต้องทำงานร่วมกันเพื่อดึงดูดผู้ติดต่อในรูปแบบที่เป็นส่วนตัว และแม้ว่าสิ่งนี้อาจดูยากในอดีต แต่หลักฐานแสดงให้เห็นว่าไดนามิกเปลี่ยนไปตามรายงานสภาพการตลาดตามบัญชี (ABM) ประจำปี 2564 ของ Renegade
แบบสำรวจนี้รวบรวมพนักงานขายและนักการตลาดเพื่อทำความเข้าใจว่า ABM สามารถจัดการกับความท้าทายระหว่างแผนกได้อย่างไร
“การค้นพบที่น่าสนใจอย่างหนึ่งในรายงานนี้คือการแบ่งแยกระหว่างการขายและการตลาดแบบดั้งเดิมได้เปลี่ยนไป” Drew Neisser ผู้ก่อตั้ง Renegade กล่าว ในการสัมมนาผ่านเว็บล่าสุด “ใน 'สมัยก่อนแย่' การตลาดมักจะตำหนิการขายอย่างรวดเร็วเพราะไม่ติดตาม 'ลีดที่ยอดเยี่ยม' ในขณะที่การขายจะละเลยคุณภาพของสิ่งที่เรียกว่าลีดที่ยอดเยี่ยมเหล่านี้”
“ในขณะที่ความแตกแยกนี้ยังคงมีอยู่ในหลายๆ บริษัท อย่างไม่ต้องสงสัย ผู้ที่ใช้การตลาดตามบัญชีได้เห็นระดับใหม่ของ detente – หากไม่ใช่ความร่วมมืออย่างจริงจัง – และความเคารพซึ่งกันและกันระหว่างการขายและการตลาด”
ความขัดแย้งได้เปลี่ยนจากปัญหาเชิงกลยุทธ์ไปสู่การดำเนินการอย่างใดอย่างหนึ่ง Neisser กล่าว ต่อไปนี้คือแนวทางบางส่วนที่เขาเห็นทีมการตลาดและการขายใช้ ABM เพื่อแก้ไขปัญหานั้น
ความเชื่อในมูลค่าการขายของ ABM
นักการตลาด 87% เชื่อว่า ABM ช่วยให้พวกเขาแปลงไปป์ไลน์ได้มากขึ้น 86% เชื่อว่าช่วยให้พวกเขาปิดดีลได้มากขึ้น และ 83% เชื่อว่าสามารถส่งข้อมูลความตั้งใจที่ฝ่ายขายสามารถใช้ได้ ตามการสำรวจในรายงานของคนทรยศ
“หากคุณสงสัยว่าคนเหล่านี้ตื่นเต้นกับ Martech ตัวล่าสุดหรือไม่ ก็ลองเดาดูอีกครั้ง” Neisser กล่าว
ความสามัคคีในแคมเปญการตลาด
สามในสี่ของผู้ตอบแบบสำรวจได้ทำงานร่วมกับ ABM มาอย่างน้อยสามปีแล้ว Neisser กล่าว นั่นเป็นเวลาเพียงพอที่จะทำความคุ้นเคยกับเฟรมเวิร์กใหม่ในแนวดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของเรา
แต่ที่น่าประหลาดใจยิ่งกว่าการยอมรับเหล่านี้ก็คือระดับความร่วมมือระหว่างแผนกขายและการตลาดจำนวนมาก
Neisser กล่าวว่า "หนึ่งในสิ่งที่ทำให้ตกใจอย่างแท้จริงในงานวิจัยนี้คือความเคารพในแผนกต่างๆ “นี่ไม่ใช่คำต่อสู้แบบเดียวกับที่คุณเคยได้ยินเมื่อสองสามปีก่อน”
นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากโอกาสพิเศษนี้ด้วยการใช้กลยุทธ์ ABM ซึ่งสามารถทำงานร่วมกับทีมขายได้โดยการระบุบัญชีเป้าหมาย
เศษของการแบ่งระหว่างการขายและการตลาด
แม้ว่าความสัมพันธ์ด้านการตลาด/การขายจะเปลี่ยนไป แต่ Neisser ตั้งข้อสังเกตว่ายังมีบริษัท "โรงเรียนเก่า" ที่ยังหลงเหลืออยู่ซึ่งต่อต้านการเปลี่ยนแปลง
“นักการตลาดมักจะชี้ให้เห็นถึงการขาดความร่วมมือกับฝ่ายขายมากกว่าถึง 2 เท่า อันเป็นสาเหตุที่ทำให้ ABM ไม่ทำงาน” เขากล่าว ”และฝ่ายขายมีความมั่นใจมากขึ้นว่าพวกเขากำลังสร้างการรับรู้ระหว่างบัญชีเป้าหมาย”
การทำให้แผนกเหล่านี้เข้าใจตรงกันสามารถช่วยลดความตึงเครียดได้ แบรนด์ควรระบุว่าปัญหาเกิดขึ้นจากกลยุทธ์ ABM หรือขาดการติดต่อในการสื่อสารหรือกระบวนการระหว่างการขายและการตลาด
ความท้าทายใหม่ในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ
96% ของกลุ่มสำรวจทั้งสองกลุ่มเชื่อว่าการสื่อสารที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลนั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าการสื่อสารที่ไม่ได้ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล
“ปัญหา” Neisser กล่าว “คือการมีส่วนร่วมส่วนบุคคลไม่ใช่การปรับขนาด การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในระดับบุคคลนั้นใช้เวลานาน ซึ่งทำได้ยาก”
เขาเสริมว่า "บ่อยครั้งเป็นเพราะไม่สามารถใช้ข้อมูลความตั้งใจและการเข้าถึงที่จุดสัมผัสต่างๆ"
Neisser ชี้ไปที่ข้อมูลการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ (แสดงไว้ด้านบน) โดยเน้นถึงข้อเท็จจริงที่น่าสังเวชว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนั้นแย่ลงเมื่อลีดเคลื่อนไปสู่กระบวนการขายต่อไป นักการตลาดสามารถช่วยแก้ไขปัญหานี้ได้โดยการปรับกลยุทธ์ ABM เพื่อเสนอตัวเลือกการปรับให้เป็นส่วนตัวมากขึ้นในแต่ละจุดติดต่อ
ค้นหากลยุทธ์ ABM ที่ปรับขนาดได้
การแก้ปัญหาการตั้งค่าส่วนบุคคลด้วยตนเองไม่สามารถใช้งานได้กับหลายยี่ห้อ 70% ของพนักงานขายใช้เวลาอย่างน้อย 10 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในการค้นคว้าเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย โดยมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 47,503 ดอลลาร์ต่อปีตามการสำรวจ นั่นเป็นเหตุผลที่นักการตลาดต้องการความสามารถในการประหยัดเวลาและแรงงานของ ABM เพื่อนำเสนอการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณตามขนาดที่ต้องการ
“คุณปรับแต่งการสื่อสารในวงกว้างได้อย่างไร” นีสเซอร์กล่าว “คำตอบคือผ่านการผสมผสานที่สร้างสรรค์ขึ้นระหว่างผู้คน กระบวนการ และเทคโนโลยี”
James B. Stanton รองประธานฝ่ายการตลาดของ Empyrean Benefit Solutions เน้นย้ำถึงช่องว่างที่ ABM สามารถเชื่อมโยงระหว่างการดำเนินการด้านการขายและการตลาดในการสัมมนาทางเว็บเดียวกัน: “ABM คือภาพสะท้อนของการตลาดและการขายที่ทำงานร่วมกัน … ABM เกี่ยวกับการมีส่วนร่วมในระดับบัญชี . หมายความว่าเราตกลงในบัญชีที่เราต้องการติดตามร่วมกัน”
ดูการนำเสนอการสัมมนาผ่านเว็บนี้ที่ Digital Marketing Depot
การตลาดตามบัญชี: ภาพรวม
มันคืออะไร. การตลาดตามบัญชีหรือ ABM เป็นกลยุทธ์การตลาดแบบ B2B ที่ปรับความพยายามในการขายและการตลาดให้มุ่งเน้นที่บัญชีที่มีมูลค่าสูง
กลยุทธ์การได้มาซึ่งลูกค้านี้เน้นที่การนำเสนอโปรโมชั่น — การโฆษณา, ไดเร็กเมล์, การรวมเนื้อหา ฯลฯ — ไปยังบัญชีเป้าหมาย บุคคลที่อาจมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อได้รับการกำหนดเป้าหมายในหลากหลายวิธี เพื่อทำให้โลกนี้อ่อนลงสำหรับองค์กรการขาย
ทำไมมันร้อน. ที่อยู่การตลาดตามบัญชีมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้ซื้อ B2B ขณะนี้ผู้ซื้อหาข้อมูลทางออนไลน์อย่างละเอียดก่อนติดต่อฝ่ายขาย ซึ่งเป็นแนวโน้มที่เร่งตัวขึ้นในช่วงที่โควิด-19 แพร่ระบาด งานด้านการตลาดอย่างหนึ่งในกลยุทธ์ ABM คือการทำให้แน่ใจว่าข้อความของบริษัทเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในขณะที่พวกเขากำลังทำวิจัย
ทำไมเราถึงใส่ใจ การมีส่วนร่วมของบัญชี อัตราการชนะ ขนาดข้อตกลงโดยเฉลี่ย และ ROI เพิ่มขึ้นหลังจากใช้การตลาดตามบัญชี ตามการสำรวจล่าสุดของ Forrester/SiriusDecisions แม้ว่านักการตลาด B2B จะได้รับประโยชน์จากอัตราการชนะนั้น ผู้จำหน่าย ABM ก็ได้รับประโยชน์เช่นกัน เนื่องจากนักการตลาด B2B ลงทุนในเทคโนโลยีเหล่านี้และนำไปใช้กับช่องทางของตน
อ่านต่อไป: ABM คืออะไรและเหตุใดนักการตลาด B2B ถึงรั้น?