แนวทางการแปลง CX – บิ๊กแบง vs คลาน, เดิน, วิ่ง

เราทุกคนคุ้นเคยกับการเก็บวลีเช่น 'การก่อให้เกิดประโยชน์', 'วิธีการแบบคล่องตัว', 'ก่อกวน', 'คลาน, เดิน, วิ่ง' และช่องทำเครื่องหมายบิงโกคำศัพท์อื่น ๆ ดังนั้น เพื่อให้คุณได้เลือกปฏิบัติในวันนี้ เราจะทบทวนแนวทางในการนำเสนอการเปลี่ยนแปลงประสบการณ์ลูกค้าที่ยั่งยืน (CX) สำหรับสิ่งนี้ เราจะพิจารณากลยุทธ์หลักสองประการคือ 'บิ๊กแบง' และ 'คลาน เดิน วิ่ง'

ในฐานะที่ปรึกษา เรารักษาเป้าหมายของเราให้เรียบง่าย เราวางแผนว่าจะส่งมอบความต้องการและวัตถุประสงค์ของลูกค้าในลักษณะที่เพิ่มศักยภาพสูงสุดของความสำเร็จสำหรับวิสัยทัศน์ระยะยาวของพวกเขา ส่งมอบมูลค่าที่เพิ่มขึ้นตลอดและทำให้งานของเรามีความเกี่ยวข้อง

เมื่อเราทำงานกับลูกค้า พวกเขามักจะต้องการเปลี่ยนแปลงวิธีจัดการประสบการณ์ของลูกค้า โดยขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ที่ใหญ่กว่ามาก การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะส่งผลกระทบต่อธุรกิจในหลายๆ ด้าน ตั้งแต่แพลตฟอร์มเทคโนโลยี ผู้คน ไปจนถึงกระบวนการ และอื่นๆ

วัตถุประสงค์ที่กว้างไกลและผลกระทบนี้ไม่ควรมองข้าม แต่ประโยชน์จากการทำให้ประสบการณ์ของลูกค้ามุ่งเน้นการเปลี่ยนแปลงนั้นอาจมีนัยสำคัญ

แนวทางสู่การเปลี่ยนแปลงประสบการณ์ของลูกค้า

มีสองแนวทางทั่วไปในการเปลี่ยนแปลงประสบการณ์ของลูกค้านี้ – Big Bang และ Crawl, Walk, Run

แนวทางบิ๊กแบง

บิ๊กแบงเป็นเรื่องราวที่ยอดเยี่ยม มันไปแบบนี้…

'ในระยะเวลาอันสั้น (*) เราจะพลิกโฉมธุรกิจการตลาด ปรับการรวมข้อมูลใหม่ ปรับใช้แพลตฟอร์มใหม่ที่ดีที่สุด และทำให้แน่ใจว่าทีมของเราแบ่งปันวิสัยทัศน์และส่งมอบความสามารถของเราในรูปแบบใหม่ในการทำงาน '

(* ปกติ 2-5 ปี)

ปัญหาคือสำหรับองค์กรขนาดใหญ่ โครงการเหล่านี้มักจะล้มเหลวหรือไม่ส่งมอบในระยะยาว อันเนื่องมาจากความท้าทายที่ไม่ได้วางแผนหรือไม่คาดฝันซึ่งเกิดขึ้นและทำให้กลยุทธ์ทั้งหมดตกอยู่ในอันตราย ตลอดอาชีพการงานของฉัน ฉันได้เห็น:

• เทคโนโลยีที่เลือกปิดประตูลง
• ผู้สนับสนุนโครงการหลักเดินหน้าต่อไปโดยไม่ต้องโอนผลประโยชน์และประวัติกรณีธุรกิจทั้งหมด
• ทิศทางเชิงกลยุทธ์เปลี่ยนแปลงก่อนส่งมอบขั้นสุดท้าย
• ทีมไม่มีส่วนร่วมหรือเปิดใช้งานอย่างเหมาะสม
• ทั่วโลก (โรคระบาด) หรือวิกฤตการณ์องค์กรอื่น ๆ ที่ได้รับผลกระทบ
• …และคนอื่น ๆ

บ่อยครั้งสิ่งนี้ส่งผลให้สูญเสียโมเมนตัม และเมื่อศรัทธาและความมั่นใจในเส้นทางของโครงการลดลง ความอยากอาหารที่จะดำเนินการส่งมอบและทิศทางต่อไปก็เช่นกัน โครงการต่างๆ กลายเป็นเรื่องท้าทายที่จะได้รับการสนับสนุนและผลที่ตามมาก็มลายหายไปในที่สุด

ในที่สุดการวางแผนสำหรับบิ๊กแบง/บิ๊กตะโกนในอีกไม่กี่ปีก็เป็นเรื่องที่ดี แต่ก็มีความเสี่ยง

แนวทางการคลาน เดิน วิ่ง

นี่คือเหตุผลที่เราชอบที่จะใช้วิธี 'รวบรวมข้อมูล เดิน วิ่ง' กับลูกค้าของเรามากขึ้น มอบชัยชนะอย่างรวดเร็วและผลประโยชน์ที่จับต้องได้เมื่อเวลาผ่านไป นี่ไม่ได้หมายความว่าเราไม่มีภาพรวม/กลยุทธ์ระยะยาวในใจ หรือขนาดเวลาหรือต้นทุนที่เปลี่ยนไป แต่แนวทางดังกล่าวช่วยให้เราปรับเปลี่ยนทิศทางที่เหมาะสมในขณะที่องค์กรลูกค้าพัฒนาขึ้น

ใส่ไว้ในเงื่อนไขทางการตลาด – ในฐานะนักการตลาด เราพูดถึงการสร้างการเดินทางของลูกค้าเป็นขั้นตอนที่เพิ่มขึ้นเพื่อบรรลุเป้าหมายสุดท้าย (เช่น การซื้อ) – แต่ที่สำคัญ เรายังตระหนักดีว่าบางครั้งลูกค้าเป้าหมายของเราจะแยกทางกัน

เป็นงานของเราที่จะเข้าใจวิธีตอบสนองและตอบสนองต่อการตัดสินใจของลูกค้าแต่ละราย การนำเสนอการเปลี่ยนแปลงประสบการณ์ลูกค้าภายในนั้นไม่แตกต่างกัน การตัดสินใจเมื่อสองหรือสามปีที่แล้วยังคงมีความสำคัญ เหตุผล กรณีธุรกิจ และเป้าหมายสุดท้ายยังคงมีอยู่ แต่แง่มุมอื่นๆ สามารถเปลี่ยนแปลงได้

อันตรายของปรัชญาการคลาน เดิน วิ่ง บางครั้งแต่ละขั้นตอนหรือแต่ละช่วงจะถือว่าเป็นภารกิจที่แยกจากกันโดยสิ้นเชิง ไม่ใช่ … แต่ละเฟส/กิจกรรม/การส่งมอบจะพิจารณาถึงสถานะในอนาคต เราทราบดีว่าในขณะที่การปรับแต่งบางอย่างอาจต้องใช้เวลานานกว่านั้น เราจึงวางองค์ประกอบพื้นฐานไว้ล่วงหน้า

แต่ละขั้นตอนให้ผลประโยชน์ที่แท้จริงและจับต้องได้ งานที่ส่งมอบให้คุณค่าในขณะนี้ โดยมีการส่งมอบมากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป เมื่อจิ๊กซอว์ชิ้นต่อไปเข้ามาแทนที่

แผนงานการเปลี่ยนแปลงที่เราสร้างขึ้นกับลูกค้าของเราระบุวิสัยทัศน์เดียวกัน แต่สร้างเส้นทางของขั้นตอนที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างสม่ำเสมอเมื่อเวลาผ่านไป มีสามคำพูดเฉพาะที่ฉันชอบในบริบทนี้

“การมองเห็นที่ไม่มีการประหารชีวิตคือภาพหลอน”

โทมัสเอดิสัน

หากเรากำหนดวิสัยทัศน์ว่าประสบการณ์ของลูกค้าที่ยอดเยี่ยมคืออะไร หรือรู้สึกเหมือนกับเรา เราต้องส่งมอบและทำงานเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนั้น

“แน่นอนว่าไม่มีอะไรที่ไร้ประโยชน์เท่ากับการทำอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดในสิ่งที่ไม่ควรทำเลย”

ปีเตอร์ ดรักเกอร์

หากเรานำเสนอความสามารถใหม่ๆ โดยไม่คำนึงถึงวัตถุประสงค์ในระยะยาว เราจะลงทุนในด้านที่ไม่ถูกต้องและมีแนวโน้มว่าจะซิกแซกไปรอบ ๆ ด้านธุรกิจที่ไม่ถูกต้อง และไม่มีทางรู้จริงๆ ว่าเราเข้าใกล้วัตถุประสงค์ของเราหรือไม่

“ถ้าคุณไม่เปลี่ยนทิศทาง คุณอาจจะจบลงที่ที่คุณกำลังมุ่งหน้าไป”

เล่าจื๊อ

การรับรู้ว่าวิสัยทัศน์สามารถเปลี่ยนแปลงหรือวิวัฒนาการได้เป็นสิ่งจำเป็น ความสามารถของเราในการประเมิน ทำความเข้าใจ และตอบสนองต่อปัจจัยภายในและภายนอกอย่างทันท่วงทีและมีประสิทธิภาพช่วยให้เราเคลื่อนไหวได้ตามต้องการ การตั้งเป้าหมายให้แน่วแน่และพยายามทำสิ่งนั้นในทุกวิถีทาง โดยไม่คำนึงถึงสิ่งที่เราเรียนรู้ระหว่างทาง อาจส่งผลให้ไม่ได้รับผลประโยชน์

ทบทวนสิ่งที่ 'ยอดเยี่ยม' ดูเหมือน

ฉันมีการประชุมที่ยอดเยี่ยมกับลูกค้าใหม่ของเราเมื่อเร็วๆ นี้ ทีมงานมีความมุ่งมั่นและสนใจที่จะทำความเข้าใจสิ่งที่พวกเขามีจากมุมมองด้านเทคโนโลยีและความสามารถ พวกเขาทำงานได้ดีในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่ก็ไม่ได้รู้สึกว่าพวกเขากำลังทำทุกอย่างเท่าที่ทำได้จริงๆ

มีการตัดสินใจเมื่อหลายปีก่อน ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและวัตถุประสงค์ทางธุรกิจเปลี่ยนไป ธุรกิจตามปกติได้เข้ามาแทนที่ ทีมงานรู้ว่าพวกเขามีส่วนที่เคลื่อนไหวได้ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นบุคลากร กระบวนการ แผนงาน และแพลตฟอร์ม ซึ่งพวกเขาจำเป็นต้องมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้า แต่เริ่มลืมไปว่าพวกเขากำลังทำอะไรอยู่

การทบทวนว่าประสบการณ์ของลูกค้าที่ยอดเยี่ยมเป็นอย่างไรในวันนี้สำหรับพวกเขา ได้เพิ่มพลังให้กับทุกคน แต่ยังช่วยให้เราสามารถเริ่มวางวิสัยทัศน์ 3-5 ปีข้างหน้าและกิจกรรมในระยะสั้นที่มุ่งไปสู่เป้าหมายนั้น

การใช้กลยุทธ์ที่เน้นที่พฤติกรรมในปัจจุบันที่เกี่ยวข้องและการตอบรับจากลูกค้าในทันทีสามารถเปลี่ยนการตลาดของบริษัทได้ดังรายละเอียดในเอกสารรายงานฉบับนี้ - การตลาดแบบเรียลไทม์

แนวทางบิ๊กแบงในการเปลี่ยนแปลงประสบการณ์ของลูกค้านั้นเต็มไปด้วยความเสี่ยง แต่วิธีการที่มุ่งเน้นและประสานงานเป็นระยะๆ จะให้โซลูชันที่สม่ำเสมอและแข็งแกร่ง ซึ่งสนับสนุนแผนงาน บุคลากร กระบวนการ และแพลตฟอร์มของคุณ