Подходы к трансформации CX — Big Bang vs Crawl, Walk, Run

Мы все привыкли использовать такие фразы, как «реализация преимуществ», «гибкие методологии», «подрывные», «ползать, ходить, бегать» и другие флажки для бинго модных словечек. Итак, чтобы дать вам пару галочек сегодня, мы собираемся рассмотреть подходы к обеспечению преобразования длительного клиентского опыта (CX). Для этого мы рассмотрим две основные стратегии: «большой взрыв» и «ползти, идти, бежать».

Как консалтинговая компания, мы стремимся к тому, чтобы наша цель была простой, мы планируем, как удовлетворить потребности и задачи клиентов таким образом, чтобы максимизировать потенциал их успеха для их долгосрочного видения, обеспечивая дополнительную ценность во всем и сохраняя актуальность нашей работы.

Когда мы работаем с клиентами, они, как правило, стремятся внести изменения в то, как они управляют своим клиентским опытом, руководствуясь гораздо более важной стратегической целью. Эти изменения повлияют на многие аспекты их бизнеса, от технологических платформ до людей, процессов и так далее.

Эту широкомасштабную цель и ее влияние не следует воспринимать легкомысленно, но преимущества преобразования, ориентированного на клиентский опыт, могут быть значительными.

Подходы к трансформации клиентского опыта

Существует два распространенных подхода к трансформации клиентского опыта — «Большой взрыв» и «Ползай, иди, беги».

Подход Большого взрыва

«Большой взрыв» — отличная история. Это происходит так…

«В относительно короткий период времени (*) мы собираемся кардинально изменить маркетинговый бизнес, перестроить нашу интеграцию данных, развернуть новые лучшие в своем классе платформы и обеспечить, чтобы наши команды разделяли наше видение и реализовывали наши возможности в новых способах работы. '

(* обычно 2-5 лет)

Проблема в том, что для крупных организаций эти проекты, как правило, срываются или не реализуются в долгосрочной перспективе из-за незапланированных или непредвиденных проблем, которые возникают и ставят под угрозу всю стратегию. За свою карьеру я видел:

• Выбранные технологии закрывают свои двери
• Ключевые спонсоры проекта уходят, не передавая в полном объеме преимущества и историю бизнес-кейсов.
• Изменение стратегического направления перед окончательной поставкой
• Команды не задействованы должным образом или не включены
• Наступили глобальные (пандемии) или другие организационные кризисы
• …и другие

Часто это приводит к потере импульса, и по мере того, как вера и уверенность в пути проекта ослабевают, снижается и аппетит к продолжению доставки и направления. Проекты становятся сложными для получения поддержки и в результате в конечном итоге выдыхаются.

В конечном счете, планирование большого взрыва/громкого шума через несколько лет — отличная история, но она сопряжена с риском.

Подход «ползай, ходи, беги»

Вот почему мы предпочитаем применять к нашим клиентам поэтапный подход «ползай, ходи, беги», обеспечивая быстрые победы и ощутимые преимущества с течением времени. Это не означает, что мы не имеем в виду общую картину/долгосрочную стратегию или что масштабы времени или затраты меняются, но такой подход позволяет нам двигаться в соответствующих направлениях по мере развития клиентской организации.

С точки зрения маркетинга — как маркетологи, мы говорим о построении пути клиента как о дополнительных шагах для достижения конечной цели (например, покупки), но, что важно, мы также понимаем, что иногда наш целевой клиент пойдет другим путем.

Наша работа заключается в том, чтобы понять, как реагировать на каждое решение клиента. Преобразование внутреннего клиентского опыта ничем не отличается. Решения, принятые два или три года назад, по-прежнему важны, обоснование, бизнес-кейсы и конечные цели сохраняются, но другие аспекты могут измениться.

Опасность философии «ползи, иди, беги» заключается в том, что иногда каждый шаг или фаза рассматриваются как совершенно отдельные действия. Они не… каждая фаза/деятельность/результат учитывает будущее состояние; зная, что, хотя в долгосрочной перспективе может потребоваться некоторая доработка, мы заранее закладываем строительные блоки.

Каждый шаг приносит реальную и ощутимую пользу, выполненная работа представляет ценность сейчас, а со временем будет выполнено больше, по мере того как следующий фрагмент головоломки встанет на место.

Дорожная карта трансформации, которую мы строим вместе с нашими клиентами, определяет то же видение, но выстраивает последовательность шагов, которые последовательно приводят к изменениям с течением времени. В этом контексте мне нравятся три цитаты.

«Видение без исполнения — галлюцинация».

Томас Эдисон

Если мы создаем видение того, что такое отличный клиентский опыт или что мы чувствуем, то нам нужно его реализовать и работать над его достижением.

«Конечно, нет ничего более бесполезного, чем делать с большой эффективностью то, что вообще не следует делать».

Питер Друкер

Если мы предоставляем новые возможности без учета долгосрочной цели, мы инвестируем в неправильные области и, скорее всего, движемся зигзагом вокруг неправильных областей бизнеса и никогда не узнаем, насколько мы близки к нашей цели.

«Если вы не измените направление, вы можете оказаться там, куда направляетесь».

Лао-цзы

Признание того, что видение может меняться или развиваться, является обязательным. Наша способность своевременно и эффективно оценивать, понимать и реагировать на внутренние и внешние факторы позволяет нам двигаться по мере изменения наших потребностей. Фиксация цели в камне и стремление к ней любой ценой, независимо от того, что мы узнаем на этом пути, может привести к упущенной выгоде.

Возвращаясь к тому, как выглядит «великолепно»

Недавно у меня была блестящая встреча с новым для нас клиентом. Команда была заинтересована в том, чтобы понять, что у них есть с точки зрения технологий и возможностей. Последние несколько лет они хорошо справлялись со своей работой, но не чувствовали, что действительно делают все, что в их силах.

Решения были приняты несколько лет назад, изменились заинтересованные стороны и бизнес-цели, преобладала обычная практика. Команда знала, что у них есть все движущиеся части — люди, процессы, планы и платформы, — которые им нужны для обеспечения высокого качества обслуживания клиентов, но начала забывать, над чем они работали.

Переосмысление того, как сегодня для них выглядит отличный клиентский опыт, вдохновило всех, но также позволило нам начать реализовывать видение на следующие 3-5 лет и краткосрочные действия, которые работают для его достижения.

Использование стратегии, ориентированной на актуальное, релевантное поведение и немедленную обратную связь с клиентами, может изменить маркетинг компании, как подробно описано в этом техническом документе — Маркетинг в реальном времени.

Подход «большого взрыва» к преобразованию клиентского опыта сопряжен с риском, но сфокусированный и скоординированный поэтапный подход обеспечит последовательное и надежное решение, поддерживающее ваши планы, людей, процессы и платформы.