Approcci alla trasformazione della CX: Big Bang vs Crawl, Walk, Run

Siamo tutti abituati a inserire frasi come "realizzazione dei benefici", "metodologie agili", "dirompente", "strisciare, camminare, correre" e altre caselle di bingo di parole d'ordine. Quindi, per darti un paio di spunta oggi, esamineremo gli approcci per fornire una trasformazione dell'esperienza del cliente (CX) duratura. Per questo esamineremo due strategie fondamentali, "big bang" e "crawl, walk, run".

In qualità di consulente, manteniamo il nostro obiettivo semplice, pianifichiamo come soddisfare le esigenze e gli obiettivi dei clienti in un modo che massimizzi il potenziale del loro successo per la loro visione a lungo termine, fornendo valore incrementale in tutto e mantenendo rilevante il nostro lavoro.

Quando lavoriamo con i clienti, in genere cercano di apportare modifiche al modo in cui gestiscono le esperienze dei clienti, guidati da un obiettivo strategico molto più grande. Questi cambiamenti avranno un impatto su molti aspetti della loro attività, dalle piattaforme tecnologiche, alle persone, ai processi e oltre.

Questo obiettivo ad ampio raggio e i suoi impatti non devono essere presi alla leggera, ma i vantaggi derivanti da questa trasformazione incentrata sull'esperienza del cliente possono essere significativi.

Gli approcci alla trasformazione dell'esperienza del cliente

Esistono due approcci comuni a questa trasformazione dell'esperienza del cliente: Big Bang and Crawl, Walk, Run.

L'approccio del Big Bang

Big Bang è una grande storia. Va così...

"In un periodo di tempo relativamente breve (*) faremo il perno dell'attività di marketing, riprogetteremo la nostra integrazione dei dati, implementeremo nuove piattaforme best of breed e assicureremo che i nostri team condividano la nostra visione e forniscano le nostre capacità nei nuovi modi di lavorare. '

(* tipicamente 2-5 anni)

Il problema è che per le grandi organizzazioni questi progetti tendono a slittare o a non fornire risultati a lungo termine, a causa di sfide non pianificate o impreviste che emergono e mettono a repentaglio l'intera strategia. Nella mia carriera ho visto:

• Le tecnologie scelte chiudono i battenti
• Gli sponsor chiave del progetto vanno avanti, senza un trasferimento completo di vantaggi e case history aziendali
• La direzione strategica cambia prima della consegna finale
• Squadre non adeguatamente impegnate o abilitate
• Colpite crisi globali (pandemie) o di altro tipo
• …e altri

Spesso ciò si traduce in una perdita di slancio e, poiché la fede e la fiducia nel percorso del progetto diminuisce, diminuisce anche l'appetito per continuare la consegna e la direzione. I progetti diventano difficili da ottenere supporto e, di conseguenza, alla fine svaniscono.

In definitiva, pianificare un big bang/big shout in pochi anni è una bella storia, ma apre dei rischi.

L'approccio strisciare, camminare, correre

Questo è il motivo per cui preferiamo adottare un approccio incrementale, "striscia, cammina, corri" con i nostri clienti, offrendo vincite rapide e benefici tangibili nel tempo. Questo non vuol dire che non abbiamo in mente il quadro generale/strategia a lungo termine, o che i tempi oi costi cambiano, ma l'approccio ci consente di orientarci nelle direzioni appropriate man mano che l'organizzazione del cliente si evolve.

Mettendolo in termini di marketing – come marketer parliamo di costruire percorsi del cliente come passaggi incrementali per raggiungere un obiettivo finale (ad esempio un acquisto) – ma soprattutto riconosciamo anche che a volte il nostro cliente target prenderà un bivio diverso sulla strada.

Il nostro compito è capire come reagire e rispondere a ogni decisione del cliente. Fornire una trasformazione interna dell'esperienza del cliente non è diverso. Le decisioni prese due o tre anni fa sono ancora importanti, la logica, i casi aziendali e gli obiettivi finali persistono, ma altri aspetti possono cambiare.

Il pericolo della filosofia di gattonare, camminare, correre è che occasionalmente ogni passaggio o fase viene trattato come impegni completamente separati. Non sono... ogni fase/attività/consegnabile tiene conto dello stato futuro; sapendo che mentre un certo perfezionamento potrebbe essere necessario a lungo termine, mettiamo in atto gli elementi costitutivi.

Ogni passaggio offre vantaggi reali e tangibili, il lavoro consegnato fornisce valore ora, con più risultati nel tempo, man mano che il pezzo successivo del puzzle scatta in posizione.

La roadmap di trasformazione che costruiamo con i nostri clienti identifica la stessa visione, ma costruisce un percorso di passaggi che portano cambiamenti coerenti nel tempo. Ci sono tre citazioni particolari che mi piacciono in questo contesto.

"La visione senza esecuzione è un'allucinazione."

Tommaso Edison

Se definiamo una visione di ciò che è, o si sente per noi, l'esperienza del cliente eccezionale, allora dobbiamo fornire e lavorare per raggiungerlo.

"Non c'è sicuramente niente di così inutile come fare con grande efficienza ciò che non dovrebbe essere fatto affatto."

Peter Drucker

Se forniamo nuove capacità senza considerare l'obiettivo a lungo termine, investiamo nelle aree sbagliate e molto probabilmente ci muoviamo a zig-zag attorno alle aree di business sbagliate e non sappiamo mai veramente se siamo vicini al nostro obiettivo.

"Se non cambi direzione, potresti finire dove stai andando."

Lao Tzù

È imperativo riconoscere che la visione può cambiare o evolversi. La nostra capacità di valutare, comprendere e rispondere a fattori interni ed esterni in modo tempestivo ed efficace ci consente di muoverci in base alle nostre esigenze. Fissare un obiettivo nella pietra e lavorare per raggiungerlo a tutti i costi, indipendentemente da ciò che impariamo lungo la strada, può comportare benefici mancati.

Rivisitazione dell'aspetto di "Fantastico".

Di recente ho avuto un incontro brillante con un nuovo cliente. Il team era impegnato e interessato a capire cosa avevano dal punto di vista della tecnologia e delle capacità. Avevano fatto un buon lavoro negli ultimi anni, ma non si sentivano come se stessero davvero facendo tutto il possibile.

Le decisioni erano state prese diversi anni fa, le parti interessate e gli obiettivi aziendali erano cambiati, il business as usual aveva preso il sopravvento. Il team sapeva di avere tutte le parti in movimento – le persone, i processi, i piani e le piattaforme – di cui avevano bisogno per offrire un'esperienza cliente eccezionale, ma aveva iniziato a dimenticare a cosa stavano lavorando.

Rivisitare l'aspetto di un'ottima esperienza del cliente oggi per loro ha ridato energia a tutti, ma ci ha anche permesso di iniziare a mettere in atto la visione dei prossimi 3-5 anni e le attività a breve termine che contribuiscono ad essa.

L'utilizzo di una strategia incentrata sul comportamento attuale e pertinente e sul feedback immediato dei clienti può trasformare il marketing di un'azienda, come illustrato in dettaglio in questo whitepaper: Marketing in tempo reale.

Un approccio big bang alla trasformazione dell'esperienza del cliente è irto di rischi, ma un approccio mirato, coordinato e graduale fornirà una soluzione coerente e solida, supportando i tuoi piani, le persone, i processi e le piattaforme.