Почему мы заботимся о маркетинге, управляемом данными

Данные — это кровь цифрового маркетинга. Благодаря тому, что через цифровые точки соприкосновения проходит так много процессов совершения покупок в сегментах B2C и B2B, никогда еще не было больших возможностей для сбора данных о клиентах в огромных масштабах. Данные создают возможности для оптимизации и персонализации пути клиентов, повышения конверсии и сокращения оттока. Но данные должны быть качественными, чистыми, храниться и управляться и, прежде всего, быть доступными для своевременной активации. Доступ к высококачественным данным и управление ими — самая большая проблема, с которой сегодня сталкиваются маркетинговые организации.

Маркетинг больше не заключается в публикации типовых рекламных объявлений в газетах в надежде, что их увидят нужные люди. Вместо этого в маркетинге, управляемом данными, вы можете использовать материальные данные, такие как цена за клик (CPC), стоимость лида (CPL), стоимость привлечения клиента (CAC), рентабельность инвестиций (ROI) и многое другое, чтобы отслеживать свои кампании в в реальном времени. Кроме того, вы можете связать маркетинговые кампании с трафиком веб-сайта и другими показателями, чтобы понять, как различные стратегии и каналы влияют на поведение клиентов. Хотя сопоставление и анализ маркетинговых данных требует усилий, это избавляет вас от догадок в ваших маркетинговых кампаниях.

Короче говоря, данные дают вам направление. Это позволяет повысить эффективность и результативность ваших маркетинговых кампаний. Как внешние тенденции, так и характер ваших клиентов определяют, какие маркетинговые каналы использовать. Данные помогают маркетологам понять, какой канал максимизирует их способность охватить намеченную целевую аудиторию, соответствующим образом создавая высококачественный контент и перераспределяя расходы на каналы, которые приносят больше конверсий. Таким образом, маркетинг, основанный на данных, является козырной картой ваших маркетинговых усилий.

В этом посте мы получим общее представление о том, как использование данных может повысить ценность ваших маркетинговых усилий. Мы рассмотрим:

• Что такое данные в маркетинге?
• Зачем использовать данные?
• Лучшие практики маркетинга, основанного на данных.
• Популярные инструменты для анализа данных.
• Ресурсы для получения дополнительной информации о маркетинге, управляемом данными.

Расчетное время чтения: 9 минут

Что такое данные в маркетинге?

Есть небольшая разница между маркетинговыми данными и данными в маркетинге. Первая представляет собой более узкую категорию, которая конкретно относится к данным о вашей маркетинговой стратегии и данным на уровне потребителей, необходимым для разработки кампаний. Последнее является более широким термином, который относится к любым данным, которые могут помочь в ваших общих маркетинговых усилиях. Сюда могут входить клиентские, финансовые и операционные данные — даже макроэкономические данные. Насколько творчески вы используете данные, чтобы помочь своим маркетинговым усилиям, зависит от вашей маркетинговой команды, их методологии и ваших инструментов.

Конечная цель маркетинга, основанного на данных, — собирать, анализировать, прогнозировать и оптимизировать эффективность маркетинга для повышения рентабельности инвестиций. Если все остальное остается неизменным, использование данных увеличивает отдачу от каждого доллара, который вы вкладываете в свои маркетинговые усилия. Маркетинг, основанный на данных, также помогает улучшить взаимодействие с клиентами, указывая на возможности для инноваций.

Согласно недавнему опросу Gartner, около 90 % руководителей маркетинговых служб заявили, что маркетинговые функции должны быть «более адаптивными к изменениям в потребностях клиентов». Тем не менее, большинство изо всех сил пытаются достичь желаемой адаптивности. Маркетинг, основанный на данных, позволяет маркетологам быстрее и стратегически реагировать на изменяющиеся потребности клиентов. Именно поэтому 90% лидеров маркетинга называют «мартех, данные и аналитику, клиентский опыт и лояльность главными приоритетами». А компании, которые эффективно используют аналитику данных для управления маркетингом и продажами, «в 1,5 раза чаще достигают темпов роста выше среднего», чем их конкуренты, согласно отчету McKinsey.

Зачем использовать данные?

Самый простой ответ на этот вопрос — увеличить прибыль. Все маркетинговые усилия направлены на увеличение продаж и создание ценности для бизнеса. Использование данных повышает точность ориентации на клиентов, что помогает вам достигать этих целей быстрее и с меньшими затратами.

1. Измерение

Целью любой деятельности, управляемой данными, является количественная оценка и измерение параметров и переменных. Во-первых, начните со сбора данных. После того, как вы собрали данные, их необходимо очистить в соответствии с их актуальностью для вашего проекта или кампании, а затем сохранить соответствующим образом. Данные можно классифицировать по типу (клиентские, финансовые, операционные и т. д.) или по способу их сбора (нулевые, собственные и сторонние данные).

Первым шагом является использование собранных данных в описательных и аналитических целях. Это позволяет вам количественно определять и измерять различные показатели, чтобы получить общее представление о вашем рабочем контексте. Как правило, метрики бывают двух типов: метрики, ориентированные на бренд, и метрики, ориентированные на доход.

Показатели, ориентированные на бренд, измеряют успех, связанный с узнаваемостью, релевантностью и дифференциацией, когда речь идет о вашем бренде. Он включает в себя такие параметры, как трафик веб-сайта, социальная активность, объем брендового поиска и показы. По сути, это помогает вам измерить текущий успех и репутацию ваших маркетинговых усилий.

Показатели, ориентированные на доход, также известные как показатели конверсии, измеряют, в какой степени ваша целевая аудитория превращается в реальных клиентов. Конкретные примеры включают показатели продаж, затраты на привлечение клиентов, пожизненную ценность клиента и другие демографические данные. Эти высококачественные данные используются для получения информации и оптимизации маркетинговых усилий.

2. Анализ

Данные, которые вы собираете и измеряете, требуют правильного сочетания технических инструментов и человеческого вмешательства для получения практических идей. Существуют различные способы анализа данных в зависимости от используемой методологии.

Анализ ваших маркетинговых данных, таких как важные ключевые показатели эффективности кампании, держит вас в курсе эффективности вашей кампании. Сопоставление этих показателей с вашими конкурентами и прошлыми показателями позволит вам настроить ваши текущие маркетинговые усилия для получения максимальной отдачи от инвестиций.

Достижения в области технологий, особенно в области искусственного интеллекта, предоставили маркетологам инструменты, способные к тщательному анализу данных. Они позволяют маркетологам использовать прогностическую аналитику, чтобы лучше прогнозировать изменение поведения клиентов, что дает информацию об использовании маркетинговых каналов.

3. Оптимизация

Следующий шаг в маркетинге, основанном на данных, — убедиться, что ваш анализ понятен и реализован для оптимизации ваших маркетинговых усилий. Отзывы и идеи, полученные с помощью анализа данных, помогают маркетологам лучше понимать изменяющуюся внешнюю среду и соответствующим образом корректировать свои кампании для достижения максимального эффекта.

Прогнозные выводы из анализа данных могут помочь вам разработать эффективные маркетинговые стратегии. Вы можете дополнительно использовать предписывающие модели, основанные на данных из различных источников, для информирования ваших маркетинговых усилий. Например, на какой сегмент клиентов следует ориентироваться? Какой канал наиболее эффективен для расширения охвата целевой аудитории? На какой контент чаще всего реагируют ваши клиенты?

Вы также можете сделать причинно-следственные выводы между различными переменными и событиями. Например, насколько увеличилась прибыль с тех пор, как вы запустили новую маркетинговую кампанию? Есть ли связь между расходами на рекламу и общей прибылью? Даже если эти выводы не являются точно причинно-следственными, понимание любых сильных корреляций может помочь вам оптимизировать кампании, чтобы раскрыть их истинный потенциал.

Лучшие практики маркетинга, основанного на данных

Хотя данные могут открыть для маркетологов несколько идей, важно убедиться, что вы следуете передовым методам, чтобы получить максимальную информацию из ваших данных. Это включает в себя все, от сбора соответствующих данных до проведения правильной аналитики.

Собирайте новые и более качественные данные . Для любой деятельности, связанной с данными, наиболее важным фактором являются сами данные. Независимо от того, насколько строга ваша методология или инновационна ваша технология, ввод старых, нерелевантных и неструктурированных данных всегда будет приводить к неточным результатам. Кроме того, ваша методология имеет решающее значение для любого вида анализа — такие проблемы, как малые размеры выборки и необъективные выборки, могут исказить ваши результаты, что приведет к неэффективности кампаний.

Бизнес-лидеры должны использовать «широкоугольный подход» к сбору данных, собирая не только поведенческие тенденции и информацию о местоположении, но и стороннюю аналитику своего бизнеса, клиентов и конкурентов, чтобы дополнить свои внутренние данные о клиентах». Сбор данных из различных источников расширяет возможности анализа, предлагая целостное представление о ваших потребителях.

Используйте модели ИИ . Нестабильная среда, обусловленная постоянно меняющимися потребительскими предпочтениями, заставила маркетологов быстро реагировать. Разработка и проверка гипотез в быстрой последовательности и соответствующее обновление данных являются ключевыми. Гибкая операционная модель в сочетании с технологией, которая учится в масштабе, может помочь маркетологам реализовать такие быстрые ответы. Модели искусственного интеллекта могут быстро обрабатывать большие объемы данных, улавливать изменения потребительских предпочтений, вызывающие волатильность, и быстро оценивать, что работает, а что нет в сложной среде. Кроме того, чем больше данных поступает в эти модели, тем выше их способность к самосовершенствованию посредством машинного обучения.

Модели ИИ также могут направлять маркетологов при принятии решений о том, какие сегменты рынка созрели для конверсии и с наибольшей вероятностью принесут клиентов, в том числе в какое время и по каким каналам. Эта информация позволяет маркетологам разрабатывать точно нацеленные кампании.

Популярные инструменты для анализа данных

Использование правильных инструментов для сбора и анализа данных жизненно важно для успешного маркетинга, основанного на данных. Разные инструменты служат разным целям: одни собирают данные веб-сайта, другие управляют кампаниями или внедряют программное обеспечение ИИ. Вот некоторые из самых популярных инструментов для успешного маркетинга, основанного на данных:

Аналитика сайта . Такие инструменты, как Adobe Analytics и Mixpanel, отслеживают действия пользователей на вашем веб-сайте, позволяя маркетологам измерять влияние своих маркетинговых кампаний на трафик и конверсии веб-сайта.

Одним из самых популярных инструментов веб-аналитики является Google Analytics. Обновленная версия, Google Analytics 4, позволяет маркетологам лучше понимать изменение поведения клиентов. Клиентам присваиваются уникальные идентификаторы, что позволяет отслеживать их поведение индивидуально, от приобретения до удержания. Google Analytics также идеально подходит для целевого маркетинга и поисковой оптимизации (SEO).

Аналитика социальных сетей . В связи с быстрым развитием цифрового маркетинга и внедрением новых платформ социальных сетей для маркетинга важно отслеживать ваши цифровые кампании. В то время как отдельные платформы социальных сетей, такие как Instagram, Facebook и YouTube, предоставляют важную аналитику, внешние инструменты позволяют вам централизовать свой подход, отслеживая несколько платформ социальных сетей с помощью одного инструмента.

CRM-аналитика . Инструменты CRM позволяют анализировать взаимодействие клиента с вашим бизнесом. Инструменты CRM отслеживают такие показатели, как оборот клиентов, чистый рейтинг промоутера, стоимость удержания, скорость обновления и многое другое. Сбор этих данных дает информацию, которую вы можете использовать при реализации своих маркетинговых стратегий. Маркетинговые CRM также собирают данные о потребителях, позволяя маркетологам настраивать кампании.

Инструменты агрегации данных . Учитывая совпадение между различными инструментами, маркетологи часто используют несколько инструментов или платформ. Однако идеально интегрировать эти несколько инструментов в одну централизованную платформу для улучшения аналитики.

Маркетинг, основанный на данных, напрямую влияет на вашу прибыль

Маркетинговые методы резко изменились благодаря подходу, основанному на данных, что уменьшило догадки, которые исторически присутствовали в маркетинговых усилиях. Данные проходят различные этапы, от сбора до измерения, аналитики и оптимизации, для получения точной информации. Используя правильное сочетание маркетинговых инструментов, можно получить ценную информацию для вашего бизнеса. Убедитесь, что ваши идеи актуальны, следуя рекомендациям, таким как использование текущих данных и использование ИИ.

Благодаря быстрому, рентабельному подходу, основанному на данных, вы можете сосредоточиться на меньшем количестве целевых кампаний и по-прежнему гарантировать, что ваши маркетинговые усилия принесут высокую отдачу от ваших инвестиций и увеличат прибыль вашей компании.

Ресурсы для получения дополнительной информации о маркетинге, управляемом данными

Полезные данные играют центральную роль в любой успешной маркетинговой организации. Без этого маркетологам будет сложно ориентироваться на нужную аудиторию и работать с идеальными аккаунтами.

Вот несколько ресурсов, которые помогут вашей команде улучшить маркетинг, основанный на данных:

• Маркетинг, основанный на данных: стратегия, позволяющая перестать тратить 30 % вашего бюджета впустую. Сосредоточение внимания на основах гарантирует, что контактные данные и данные об учетных записях, полученные в результате наших маркетинговых усилий, соответствуют требованиям, пригодны для продажи, информативны, связаны и применимы к действиям. Это обязательство делает наших людей, программы и результаты лучше.
• Как маркетологи могут создать стек технологий на основе данных. Несмотря на обилие данных, предоставляемых сегодня платформами, велика вероятность фрагментации и других проблем. Оптимизированный стек технологий может помочь.
• Идентификация и атрибуция могут повысить эффективность вашей собственной стратегии обработки данных: вы не сможете повысить рентабельность инвестиций без точного измерения эффективности кампании. Для этого вам нужны надежные данные и личность.
• 3 способа оптимизировать сбор собственных данных: Первичные данные важны как никогда в цифровом мире.