Dlaczego zależy nam na marketingu opartym na danych

Dane są siłą napędową marketingu cyfrowego. Przy tak wielu ścieżkach zakupowych B2C i B2B przechodzących przez cyfrowe punkty styku nigdy nie było większych możliwości gromadzenia danych o klientach na ogromną skalę. Dane stwarzają możliwości optymalizacji i personalizacji ścieżek klientów, zwiększania liczby konwersji i zmniejszania rezygnacji. Ale dane muszą być dobre, czyste, magazynowane i zarządzane, a przede wszystkim dostępne do aktywacji w odpowiednim czasie. Uzyskiwanie dostępu do wysokiej jakości danych i zarządzanie nimi to obecnie największe wyzwanie stojące przed organizacjami marketingowymi.

Marketing nie polega już na publikowaniu ogólnych reklam w gazetach z nadzieją, że zobaczą je właściwe osoby. Zamiast tego, dzięki marketingowi opartemu na danych, możesz używać konkretnych danych, takich jak koszt kliknięcia (CPC), koszt potencjalnego klienta (CPL), koszt pozyskania klienta (CAC), zwrot z inwestycji (ROI) i inne, aby śledzić swoje kampanie w czas rzeczywisty. Dodatkowo możesz połączyć kampanie marketingowe z ruchem w witrynie i innymi wskaźnikami, aby zrozumieć, jak różne strategie i kanały wpływają na zachowanie klientów. Chociaż porównywanie i analizowanie danych marketingowych wymaga wysiłku, eliminuje to zgadywanie w kampaniach marketingowych.

Krótko mówiąc, dane wyznaczają kierunek. Pozwala poprawić efektywność i wpływ kampanii marketingowych. Zarówno zewnętrzne trendy, jak i charakter Twoich klientów informują o tym, z jakich kanałów marketingowych skorzystać. Dane pomagają marketerom zrozumieć, który kanał maksymalizuje ich zdolność dotarcia do zamierzonej grupy docelowej, tworząc odpowiednio wysokiej jakości treści i przenosząc wydatki na kanały, które generują więcej konwersji. Marketing oparty na danych jest zatem atutem Twoich działań marketingowych.

W tym poście zrozumiemy, w jaki sposób wykorzystanie danych może zwiększyć wartość Twoich działań marketingowych. Omówimy:

• Czym są dane w marketingu?
• Po co wykorzystywać dane?
• Najlepsze praktyki w marketingu opartym na danych.
• Popularne narzędzia do analizy danych.
• Zasoby pozwalające dowiedzieć się więcej o marketingu opartym na danych.

Szacowany czas czytania: 9 minut

Czym są dane w marketingu?

Istnieje niewielka różnica między danymi marketingowymi a danymi marketingowymi. Pierwsza to węższa kategoria, która odnosi się konkretnie do danych o Twojej strategii marketingowej i danych na poziomie konsumenta potrzebnych do tworzenia kampanii. Ten ostatni jest szerszym terminem, który odnosi się do wszelkich danych, które mogą pomóc w ogólnych działaniach marketingowych. Mogą to być dane klientów, finansowe i operacyjne, a nawet dane makroekonomiczne. To, jak kreatywnie wykorzystujesz dane, aby wesprzeć swoje działania marketingowe, zależy od zespołu marketingowego, jego metodologii i narzędzi.

Ostatecznym celem marketingu opartego na danych jest zbieranie, analizowanie, przewidywanie i optymalizacja wyników marketingowych w celu zwiększenia zwrotu z inwestycji. Gdy wszystko inne pozostaje niezmienne, korzystanie z danych zwiększa zwrot z każdego dolara zainwestowanego w działania marketingowe. Marketing oparty na danych pomaga również poprawić komunikację i zaangażowanie klientów, wskazując jednocześnie możliwości innowacji.

Według niedawnego badania Gartnera około 90% liderów marketingu stwierdziło, że funkcje marketingowe muszą być „bardziej dostosowywane do zmian potrzeb klientów”. Jednak większość zmaga się z osiągnięciem pożądanej zdolności adaptacyjnej. Marketing oparty na danych umożliwia marketerom szybsze i strategiczne reagowanie na zmieniające się potrzeby klientów. Właśnie dlatego 90% liderów marketingu wymienia „martech, dane i analitykę, CX i lojalność jako najważniejsze priorytety”. Według raportu McKinsey firmy, które skutecznie wykorzystują analitykę danych do prowadzenia marketingu i sprzedaży, mają „1,5 raza większe szanse na osiągnięcie ponadprzeciętnych wskaźników wzrostu” niż ich konkurenci.

Po co wykorzystywać dane?

Najprostszą odpowiedzią na to pytanie jest zwiększenie zysków. Wszystkie działania marketingowe mają na celu zwiększenie sprzedaży i tworzenie wartości dla firmy. Wykorzystanie danych poprawia dokładność kierowania do klientów, co pomaga osiągnąć te cele szybciej i taniej.

1. Pomiar

Celem każdego działania opartego na danych jest kwantyfikacja i pomiar parametrów i zmiennych. Najpierw zacznij od zbierania danych. Po zebraniu danych należy je wyczyścić zgodnie z ich znaczeniem dla projektu lub kampanii, a następnie odpowiednio przechowywać. Dane można kategoryzować na podstawie ich typu (klient, finansowe, operacyjne itp.) lub sposobu ich gromadzenia (dane zerowe, własne i zewnętrzne).

Pierwszym krokiem jest wykorzystanie zebranych danych do celów opisowych i analitycznych. Pozwala to określić ilościowo i zmierzyć różne wskaźniki, aby uzyskać szeroki przegląd kontekstu operacyjnego. Zazwyczaj metryki są dwojakiego rodzaju: metryki zorientowane na markę i metryki zorientowane na przychody.

Wskaźniki zorientowane na markę mierzą sukces związany ze świadomością, trafnością i zróżnicowaniem, jeśli chodzi o Twoją markę. Obejmuje takie parametry, jak ruch w witrynie, zaangażowanie społecznościowe, liczba wyszukiwań marki i wyświetlenia. Zasadniczo pomaga to zmierzyć bieżący sukces i pozycję działań marketingowych.

Wskaźniki zorientowane na przychody, znane również jako wskaźniki konwersji, mierzą, w jakim stopniu Twoi docelowi odbiorcy przekształcają się w rzeczywistych klientów. Konkretne przykłady obejmują metryki sprzedaży, koszty pozyskania klienta, życiową wartość klienta i inne dane demograficzne. Te wysokiej jakości dane są wykorzystywane do generowania analiz i optymalizacji działań marketingowych.

2. Analiza

Gromadzone i mierzone dane wymagają odpowiedniego połączenia narzędzi technicznych i interwencji człowieka, aby wygenerować możliwe do wdrożenia spostrzeżenia. W zależności od metodologii możesz analizować swoje dane na różne sposoby.

Analizowanie danych marketingowych, takich jak ważne wskaźniki KPI kampanii, pozwala na bieżąco informować o skuteczności kampanii. Porównanie tych wskaźników z konkurencją i dotychczasowymi wynikami pozwoli Ci dostosować obecne działania marketingowe, aby wygenerować najwyższy zwrot z inwestycji.

Postępy w technologii, zwłaszcza sztucznej inteligencji, dały marketerom narzędzia zdolne do rygorystycznej analizy danych. Umożliwiają marketerom wykorzystanie analityki predykcyjnej do lepszego prognozowania zmieniających się zachowań klientów, co wpływa na wykorzystanie kanałów marketingowych.

3. Optymalizacja

Kolejnym krokiem w marketingu opartym na danych jest zapewnienie zrozumienia i wdrożenia analizy w celu optymalizacji działań marketingowych. Informacje zwrotne i spostrzeżenia generowane przez analizę danych pomagają marketerom lepiej zrozumieć zmieniające się środowisko zewnętrzne i odpowiednio dostosować swoje kampanie, aby uzyskać maksymalny efekt.

Predykcyjne informacje z analizy danych mogą pomóc w opracowaniu skutecznych strategii marketingowych. Możesz dalej korzystać z modeli nakazowych opartych na danych z różnych źródeł, aby informować o swoich działaniach marketingowych. Na przykład, na jaki segment klientów należy kierować reklamy? Który kanał najskuteczniej zwiększa zasięg docelowych odbiorców? Na jakie treści najchętniej zareagują Twoi klienci?

Możesz także wyciągnąć wnioski przyczynowe między różnymi zmiennymi i zdarzeniami. Na przykład, o ile wzrosły zyski od czasu uruchomienia nowej kampanii marketingowej? Czy istnieje związek między wydatkami na reklamę a ogólnym zyskiem? Nawet jeśli te wnioski nie są dokładnie przyczynowe, zrozumienie wszelkich silnych korelacji może pomóc zoptymalizować kampanie, aby osiągnąć ich prawdziwy potencjał.

Najlepsze praktyki w marketingu opartym na danych

Chociaż dane mogą odblokować wiele informacji dla marketerów, ważne jest, aby przestrzegać najlepszych praktyk, aby uzyskać jak najwięcej informacji z danych. Obejmuje to wszystko, od zbierania odpowiednich danych po przeprowadzanie właściwych analiz.

Zbieraj nowe i lepsze dane . W przypadku każdej działalności opartej na danych najważniejszym czynnikiem są same dane. Bez względu na to, jak rygorystyczna jest Twoja metodologia lub innowacyjność Twojej technologii, wprowadzanie starych, nieistotnych i nieuporządkowanych danych zawsze będzie generować niedokładne wyniki. Ponadto Twoja metodologia ma kluczowe znaczenie dla wszelkiego rodzaju analiz — problemy, takie jak mała wielkość próby i próby stronnicze, mogą wypaczyć wyniki, prowadząc do nieskutecznych kampanii.

Liderzy biznesowi powinni przyjąć „szerokokątne podejście” do gromadzenia danych, zbierając nie tylko trendy behawioralne i spostrzeżenia dotyczące lokalizacji, ale także analizy stron trzecich dotyczące ich firmy, klientów i konkurentów w celu uzupełnienia ich wewnętrznych danych o klientach”. Zbieranie danych z różnych źródeł wzbogaca Twoją analizę, oferując całościowy obraz Twoich konsumentów.

Wykorzystaj modele AI . Niestabilne środowisko napędzane przez stale zmieniające się preferencje konsumentów sprawiło, że dla marketerów kluczowe znaczenie ma szybka reakcja. Kluczowe znaczenie ma szybkie opracowywanie i testowanie hipotez oraz odpowiednia aktualizacja danych. Zwinny model operacyjny w połączeniu z technologią, która uczy się na dużą skalę, może pomóc marketerom wdrożyć tak szybkie reakcje. Modele sztucznej inteligencji mogą szybko przetwarzać duże ilości danych, wyłapywać zmieniające się preferencje konsumentów, które powodują zmienność, i szybko oceniać, co działa, a co nie, w trudnym środowisku. Ponadto im więcej danych zostanie wprowadzonych do tych modeli, tym lepsze będą ich możliwości samodoskonalenia poprzez uczenie maszynowe.

Modele sztucznej inteligencji mogą również kierować decyzjami marketerów, które segmenty rynku są gotowe do konwersji i najłatwiej przyniosą klientów, w tym w jakich godzinach i za pośrednictwem których kanałów. Informacje te pozwalają marketerom na opracowywanie precyzyjnie ukierunkowanych kampanii.

Popularne narzędzia do analizy danych

Korzystanie z odpowiednich narzędzi do zbierania i analizowania danych ma kluczowe znaczenie dla skutecznego marketingu opartego na danych. Różne narzędzia służą różnym celom — niektóre agregują dane witryny, podczas gdy inne zarządzają kampaniami lub wdrażają oprogramowanie AI. Oto niektóre z najpopularniejszych narzędzi skutecznego marketingu opartego na danych:

Analiza witryny . Narzędzia takie jak Adobe Analytics i Mixpanel śledzą aktywność użytkowników w Twojej witrynie, pozwalając marketerom mierzyć wpływ ich kampanii marketingowych na ruch w witrynie i konwersje.

Jednym z najpopularniejszych narzędzi do analizy witryn internetowych jest Google Analytics. Zaktualizowana wersja, Google Analytics 4, umożliwia marketerom lepsze zrozumienie zmieniających się zachowań klientów. Klienci otrzymują unikalne identyfikatory, które umożliwiają indywidualne śledzenie ich zachowań, od pozyskania do utrzymania. Google Analytics jest również idealny do ukierunkowanego marketingu i optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO).

Analiza mediów społecznościowych . Dzięki szybkim postępom w marketingu cyfrowym i przyjęciu pojawiających się platform mediów społecznościowych do celów marketingowych konieczne jest śledzenie kampanii cyfrowych. Podczas gdy poszczególne platformy mediów społecznościowych, takie jak Instagram, Facebook i YouTube, zapewniają kluczowe analizy, narzędzia zewnętrzne pozwalają scentralizować podejście poprzez monitorowanie wielu platform mediów społecznościowych za pomocą jednego narzędzia.

Analityka CRM . Narzędzia CRM pozwalają na analizę interakcji klienta z Twoją firmą. Narzędzia CRM śledzą takie metryki, jak obrót klientów, wynik promotora netto, koszt utrzymania, wskaźnik odnawiania i inne. Zbieranie tych danych zapewnia informacje, które możesz wykorzystać podczas wdrażania strategii marketingowych. Marketingowe CRM-y zbierają również dane konsumenckie, umożliwiając marketerom dostosowywanie kampanii.

Narzędzia do agregacji danych . Biorąc pod uwagę nakładanie się różnych narzędzi, marketerzy często używają wielu narzędzi lub platform. Jednak idealnym rozwiązaniem jest zintegrowanie tych wielu narzędzi w jedną scentralizowaną platformę w celu usprawnienia analiz.

Marketing oparty na danych ma bezpośredni wpływ na wyniki finansowe

Techniki marketingowe zmieniły się radykalnie wraz z podejściem opartym na danych, redukując zgadywanie, które było historycznie obecne w działaniach marketingowych. Dane przechodzą przez różne etapy, od zbierania po pomiary, analizy i optymalizację, aby opracować rygorystyczne informacje. Korzystanie z odpowiedniej kombinacji narzędzi marketingowych może generować cenne informacje dla Twojej firmy. Upewnij się, że Twoje spostrzeżenia są trafne, stosując najlepsze praktyki, takie jak wykorzystanie aktualnych danych i wykorzystanie sztucznej inteligencji.

Dzięki szybkiemu, efektywnemu kosztowo i opartemu na danych podejściu możesz skupić się na mniejszej liczbie ukierunkowanych kampanii i nadal zapewnić, że Twoje działania marketingowe przyniosą wysoki zwrot z inwestycji i zwiększą zyski Twojej firmy.

Zasoby pozwalające dowiedzieć się więcej o marketingu opartym na danych

Dane umożliwiające podjęcie działań są kluczowe dla każdej odnoszącej sukcesy organizacji marketingowej. Bez niego marketerzy będą mieli trudności z dotarciem do właściwych odbiorców i nawiązaniem kontaktu z idealnymi kontami.

Oto kilka zasobów, które pomogą Twojemu zespołowi ulepszyć marketing oparty na danych:

• Marketing zorientowany na dane: strategia mająca na celu powstrzymanie marnowania 30% budżetu: koncentracja na podstawach zapewnia, że ​​dane kontaktowe i dane konta generowane w wyniku naszych działań marketingowych są zgodne, dostępne na rynku, poinformowane, połączone i możliwe do podjęcia działań. Dzięki temu zaangażowaniu nasi pracownicy, programy i wyniki są lepsze.
• Jak marketerzy mogą zbudować stos technologii opartej na danych: Pomimo bogactwa danych dostarczanych obecnie przez platformy, potencjał fragmentacji i innych problemów jest wysoki. Zoptymalizowany stos technologiczny może pomóc.
• Tożsamość i atrybucja mogą wzmocnić Twoją własną strategię dotyczącą danych: nie można poprawić ROI bez dokładnego pomiaru skuteczności kampanii. Do tego potrzebujesz solidnych danych i tożsamości.
• 3 sposoby na optymalizację gromadzenia danych z pierwszej ręki: Dane własne są ważniejsze niż kiedykolwiek w świecie cyfrowym.