Pourquoi nous nous soucions du marketing basé sur les données

Les données sont la pierre angulaire du marketing numérique. Avec autant de parcours d'achat B2C et B2B passant par des points de contact numériques, il n'y a jamais eu autant d'opportunités de collecter des données clients à grande échelle. Les données créent des opportunités pour optimiser et personnaliser les parcours des clients, en générant des conversions et en réduisant le taux de désabonnement. Mais les données doivent être bonnes, propres, stockées et gérées, et surtout, disponibles pour une activation en temps opportun. L'accès et la gestion de données de haute qualité constituent le plus grand défi auquel sont confrontées les organisations marketing aujourd'hui.

Le marketing ne consiste plus à publier des publicités génériques dans les journaux, en espérant que les bonnes personnes les verront. Au lieu de cela, avec le marketing basé sur les données, vous pouvez utiliser des données tangibles telles que le coût par clic (CPC), le coût par prospect (CPL), le coût d'acquisition client (CAC), le retour sur investissement (ROI), etc. pour suivre vos campagnes dans temps réel. De plus, vous pouvez connecter les campagnes marketing au trafic du site Web et à d'autres mesures pour comprendre comment les différentes stratégies et canaux affectent le comportement des clients. Bien que la collecte et l'analyse des données marketing demandent des efforts, cela élimine les conjectures dans vos campagnes marketing.

En bref, les données vous orientent. Il vous permet d'améliorer l'efficacité et l'impact de vos campagnes marketing. Les tendances externes et la nature de vos clients déterminent les canaux marketing à utiliser. Les données aident les spécialistes du marketing à comprendre quel canal maximise leur capacité à atteindre leur public cible, en produisant un contenu de haute qualité en conséquence et en réaffectant les dépenses vers les canaux qui génèrent plus de conversions. Le marketing axé sur les données est donc l'atout principal de vos efforts de marketing.

Dans cet article, nous allons acquérir une compréhension générale de la façon dont l'utilisation des données peut ajouter de la valeur à vos efforts de marketing. Nous couvrirons :

• Qu'est-ce que les données en marketing ?
• Pourquoi exploiter les données ?
• Meilleures pratiques en marketing axé sur les données.
• Outils populaires pour l'analyse des données.
• Ressources pour en savoir plus sur le marketing basé sur les données.

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Qu'est-ce que les données en marketing ?

Il existe une légère différence entre les données marketing et les données en marketing. La première est une catégorie plus restreinte qui fait spécifiquement référence aux données sur votre stratégie marketing et aux données au niveau des consommateurs nécessaires pour développer des campagnes. Ce dernier est un terme plus étendu qui fait référence à toutes les données qui peuvent aider vos efforts de marketing généraux. Cela peut inclure des données client, financières et opérationnelles, voire des données macroéconomiques. La créativité avec laquelle vous exploitez les données pour soutenir vos efforts de marketing dépend de votre équipe marketing, de sa méthodologie et de vos outils.

L'objectif ultime du marketing basé sur les données est de collecter, d'analyser, de prévoir et d'optimiser les performances marketing pour augmenter le retour sur investissement. Avec tout le reste constant, l'utilisation des données augmente le retour sur chaque dollar que vous investissez dans vos efforts de marketing. Le marketing axé sur les données contribue également à améliorer la communication et l'engagement des clients tout en soulignant les opportunités d'innovation.

Selon une récente enquête Gartner, environ 90 % des responsables marketing ont déclaré que les fonctions marketing devaient être " plus adaptables à l'évolution des besoins des clients". Cependant, la plupart ont du mal à atteindre cette adaptabilité souhaitée. Le marketing basé sur les données permet aux spécialistes du marketing de réagir plus rapidement et de manière stratégique aux besoins changeants des clients. C'est précisément pourquoi 90 % des responsables marketing citent "martech, données et analytique, CX et fidélité comme priorités absolues". Et les entreprises qui utilisent efficacement l'analyse de données pour stimuler le marketing et les ventes sont "1,5 fois plus susceptibles d'atteindre des taux de croissance supérieurs à la moyenne" que leurs concurrents, selon un rapport de McKinsey.

Pourquoi exploiter les données ?

La réponse la plus simple à cette question est d'augmenter les profits. Tous les efforts de marketing visent à augmenter les ventes et à créer de la valeur pour l'entreprise. L'exploitation des données améliore la précision du ciblage des clients, ce qui vous aide à atteindre ces objectifs plus rapidement et à moindre coût.

1. Mesure

Le but de toute activité basée sur les données est de quantifier et de mesurer des paramètres et des variables. Tout d'abord, commencez par la collecte de données. Une fois que vous avez collecté des données, elles doivent être nettoyées en fonction de leur pertinence par rapport à votre projet ou campagne, puis stockées de manière appropriée. Les données peuvent être catégorisées en fonction de leur type (client, financier, opérationnel, etc.) ou de la manière dont elles sont collectées (données zero-party, first-party et third-party).

La première étape consiste à utiliser ces données collectées à des fins descriptives et analytiques. Cela vous permet de quantifier et de mesurer diverses métriques pour obtenir un large aperçu de votre contexte opérationnel. En règle générale, les métriques sont de deux types : les métriques axées sur la marque et les métriques axées sur les revenus.

Les mesures axées sur la marque mesurent le succès lié à la notoriété, à la pertinence et à la différenciation de votre marque. Il comprend des paramètres tels que le trafic sur le site Web, l'engagement social, le volume de recherche de marque et les impressions. Essentiellement, cela vous aide à mesurer le succès et la réputation actuels de vos efforts de marketing.

Les mesures axées sur les revenus, également appelées mesures de conversion, mesurent dans quelle mesure votre public cible se convertit en clients réels. Des exemples spécifiques incluent les mesures de vente, les coûts d'acquisition de clients, la valeur à vie du client et d'autres données démographiques. Ces données de haute qualité sont exploitées pour générer des informations et optimiser les efforts de marketing.

2. Analyse

Les données que vous collectez et mesurez nécessitent la bonne combinaison d'outils technologiques et d'intervention humaine pour générer des informations exploitables. Il existe différentes manières d'analyser vos données, en fonction de votre méthodologie.

L'analyse de vos données marketing, telles que les KPI importants de la campagne, vous permet de rester informé des performances de votre campagne. L'analyse comparative de ces mesures par rapport à vos concurrents et à vos performances passées vous permettra d'ajuster vos efforts marketing actuels pour générer le meilleur retour sur investissement.

Les avancées technologiques, en particulier l'intelligence artificielle, ont donné aux spécialistes du marketing des outils capables d'analyser rigoureusement les données. Ils permettent aux spécialistes du marketing d'utiliser l'analyse prédictive pour mieux prévoir l'évolution du comportement des clients, ce qui informe l'utilisation des canaux marketing.

3. Optimisation

La prochaine étape du marketing axé sur les données consiste à s'assurer que votre analyse est comprise et mise en œuvre pour optimiser vos efforts de marketing. Les commentaires et les informations générés par l'analyse des données aident les spécialistes du marketing à mieux comprendre l'évolution de l'environnement externe et à ajuster leurs campagnes en conséquence pour un impact maximal.

Les informations prédictives issues de votre analyse de données peuvent vous aider à concevoir des stratégies marketing efficaces. Vous pouvez en outre utiliser des modèles prescriptifs basés sur des données provenant de diverses sources pour informer vos efforts de marketing. Par exemple, quel segment de clientèle devez-vous cibler ? Quel canal est le plus efficace pour améliorer la portée de votre public cible ? À quel type de contenu vos clients sont-ils le plus susceptibles de réagir ?

Vous pouvez également tirer des inférences causales entre diverses variables et événements. Par exemple, de combien les bénéfices ont-ils augmenté depuis le lancement de la nouvelle campagne marketing ? Existe-t-il une relation entre les dépenses publicitaires et le bénéfice global ? Même si ces inférences ne sont pas exactement causales, la compréhension de toute corrélation forte peut vous aider à optimiser les campagnes pour atteindre leur véritable potentiel.

Meilleures pratiques en marketing axé sur les données

Bien que les données puissent débloquer de multiples informations pour les spécialistes du marketing, il est essentiel de vous assurer que vous suivez les meilleures pratiques pour obtenir un maximum d'informations à partir de vos données. Cela inclut tout, de la collecte de données pertinentes à la réalisation des bonnes analyses.

Collectez de nouvelles et meilleures données . Pour toute activité basée sur les données, le facteur le plus critique est la donnée elle-même. Quelle que soit la rigueur de votre méthodologie ou l'innovation de votre technologie, la saisie de données anciennes, non pertinentes et non structurées générera toujours des résultats inexacts. De plus, votre méthodologie est essentielle à tout type d'analyse - des problèmes tels que des échantillons de petite taille et des échantillons biaisés peuvent fausser vos résultats, entraînant des campagnes inefficaces.

Les chefs d'entreprise doivent adopter une "approche à grand angle" de la collecte de données en recueillant non seulement des tendances comportementales et des informations basées sur la localisation, mais également des analyses tierces sur leur entreprise, leurs clients et leurs concurrents pour compléter leurs données clients internes. La collecte de données provenant de diverses sources ajoute à la richesse de votre analyse, vous offrant une vision globale de vos consommateurs.

Tirez parti des modèles d'IA . Dans un environnement instable, entraîné par des préférences des consommateurs en constante évolution, il est essentiel que les spécialistes du marketing réagissent rapidement. Il est essentiel de développer et de tester des hypothèses en succession rapide et de mettre à jour les données en conséquence. Un modèle opérationnel agile associé à une technologie qui apprend à grande échelle peut aider les spécialistes du marketing à mettre en œuvre des réponses aussi rapides. Les modèles d'intelligence artificielle peuvent traiter rapidement de grandes quantités de données, détecter l'évolution des préférences des consommateurs qui provoquent la volatilité et évaluer rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans un environnement difficile. De plus, plus ces modèles sont alimentés en données, meilleure est leur capacité d'auto-amélioration grâce à l'apprentissage automatique.

Les modèles d'IA peuvent également guider les décisions des spécialistes du marketing sur les segments de marché qui sont mûrs pour la conversion et qui rapporteront le plus facilement des clients, y compris à quels moments et par quels canaux. Ces informations permettent aux spécialistes du marketing de développer des campagnes ciblées avec précision.

Outils populaires pour analyser les données

L'utilisation des bons outils pour collecter et analyser les données est essentielle au succès du marketing axé sur les données. Différents outils ont des objectifs différents - certains agrègent les données du site Web tandis que d'autres gèrent des campagnes ou implémentent un logiciel d'IA. Voici quelques-uns des outils les plus populaires pour réussir votre marketing basé sur les données :

Analyse du site Web . Des outils comme Adobe Analytics et Mixpanel suivent l'activité des utilisateurs sur votre site Web, permettant aux spécialistes du marketing de mesurer l'impact de leurs campagnes marketing sur le trafic et les conversions du site Web.

L'un des outils d'analyse de site Web les plus populaires est Google Analytics. La version mise à jour, Google Analytics 4, permet aux spécialistes du marketing de mieux comprendre l'évolution du comportement des clients. Les clients reçoivent des identifiants uniques, ce qui vous permet de suivre leur comportement individuellement, de l'acquisition à la fidélisation. Google Analytics est également idéal pour le marketing ciblé et l'optimisation des moteurs de recherche (SEO).

Analyse des médias sociaux . Avec les progrès rapides du marketing numérique et l'adoption des nouvelles plateformes de médias sociaux pour le marketing, il est essentiel de suivre vos campagnes numériques. Alors que les plates-formes de médias sociaux individuelles telles qu'Instagram, Facebook et YouTube fournissent des analyses cruciales, des outils externes vous permettent de centraliser votre approche en surveillant plusieurs plates-formes de médias sociaux via un seul outil.

Analyse CRM . Les outils CRM vous permettent d'analyser l'interaction d'un client avec votre entreprise. Les outils CRM suivent des mesures telles que la rotation des clients, le score net du promoteur, le coût de rétention, le taux de renouvellement, etc. La collecte de ces données fournit des informations que vous pouvez utiliser lors de la mise en œuvre de vos stratégies marketing. Les CRM marketing collectent également des données sur les consommateurs, permettant aux spécialistes du marketing de personnaliser les campagnes.

Outils d'agrégation de données . Compte tenu du chevauchement entre divers outils, il est courant que les spécialistes du marketing utilisent plusieurs outils ou plates-formes. Cependant, il est idéal d'intégrer ces multiples outils dans une plate-forme centralisée pour améliorer l'analyse.

Le marketing basé sur les données a un impact direct sur vos résultats

Les techniques de marketing ont radicalement changé avec l'approche axée sur les données, réduisant les conjectures historiquement présentes dans les efforts de marketing. Les données passent par différentes étapes, de la collecte à la mesure, l'analyse et l'optimisation, pour développer des informations rigoureuses. L'utilisation de la bonne combinaison d'outils marketing peut générer des informations précieuses pour votre entreprise. Assurez-vous que vos informations sont pertinentes en suivant les meilleures pratiques, telles que l'utilisation des données actuelles et l'utilisation de l'IA.

Avec une approche rapide, rentable et basée sur les données, vous pouvez vous concentrer sur un plus petit nombre de campagnes ciblées tout en vous assurant que vos efforts de marketing génèrent un retour sur investissement élevé et augmentent les bénéfices de votre entreprise.

Ressources pour en savoir plus sur le marketing basé sur les données

Les données exploitables sont au cœur de toute organisation marketing réussie. Sans cela, les spécialistes du marketing auront du mal à cibler les bons publics et à interagir avec les comptes idéaux.

Voici quelques ressources pour aider votre équipe à améliorer son marketing basé sur les données :

• Marketing axé sur les données : une stratégie pour arrêter de gaspiller 30 % de votre budget : l'accent mis sur les fondamentaux garantit que les données de contact et de compte générées par nos efforts de marketing sont conformes, commercialisables, informées, connectées et exploitables. Cet engagement améliore nos employés, nos programmes et nos résultats.
• Comment les spécialistes du marketing peuvent construire une pile technologique basée sur les données : malgré la richesse des données fournies par les plates-formes aujourd'hui, le potentiel de fragmentation et d'autres problèmes est élevé. Une pile technologique optimisée peut aider.
• L'identité et l'attribution peuvent donner un coup de pouce à votre stratégie de données de première partie : vous ne pouvez pas améliorer le retour sur investissement sans mesurer avec précision les performances de la campagne. Pour cela, vous avez besoin de données solides et d'identité.
• 3 façons d'optimiser la collecte de données de première partie : Les données de première partie sont plus importantes que jamais dans un monde numérique.