Поиск продаж против лидогенерации: как максимизировать каждый

Как и многие другие бизнес-процессы, поиск потенциальных клиентов и лидогенерация имеют достаточно много общего, чтобы внешне выглядеть одинаково. Однако если вы работаете в сфере продаж или маркетинга, то знаете, что это далеко не так.

Перспективы отдела продаж и маркетинг генерируют потенциальных клиентов. Эти функции могут работать вместе, но каждая из них имеет свои нюансы, которые позволяют бизнесу оптимизировать обе операции.

Чтобы объяснить это, во-первых, нам нужно понять разницу между перспективами и потенциальными клиентами.

Разница между лидами и потенциальными клиентами

Лиды и перспективы — не одно и то же. Оба они относятся к потенциальным клиентам, но на самом деле они находятся на разных этапах пути вашего покупателя.

перспективы

Перспективы — это самый широкий круг потенциальных клиентов. Они не проявили никакого интереса к вашему бизнесу. Однако должен существовать квалифицирующий фактор, например, список адресов электронной почты, соответствующих вашей ключевой демографической группе, или список контактов B2B на вашем целевом рынке.

Поиск потенциальных клиентов используется торговыми представителями и консультантами для установления первого контакта с клиентами как в сценариях B2B, так и в сценариях B2C. Например, если консультант начинает разговор в социальных сетях с другим бизнесом, а затем организует последующую встречу, это успешный поиск.

Это называется разведкой, потому что это немного похоже на промывку золота. Если вы совершаете холодные звонки, вы просматриваете отказы, чтобы добраться до «золотых самородков», которые являются вашими жизнеспособными клиентами. Часто бывает низкий коэффициент конверсии для тактик поиска, таких как холодные звонки и электронная почта.

Ведет

Вся роль маркетинга заключается в том, чтобы направить людей, нуждающихся в вашем продукте, в вашу воронку продаж. Лидогенерация — это процесс предварительной квалификации этих клиентов, а затем их перемещение в воронку продаж.

Эти лиды передаются отделам продаж, торговым представителям или консультантам для отслеживания и закрытия сделок. Лидогенерация часто автоматизирована с помощью онлайн-рекламы, кампаний по электронной почте, маркетинга в социальных сетях или даже аутсорсинга в чате и т. д.

Определяющим фактором лидера является то, что клиент проявил интерес к вашему бизнесу. Это может быть посещение веб-страницы, заполнение контактной формы, ответ на маркетинговое электронное письмо и так далее.

Теплый или холодный?

Основная причина, по которой люди путаются между потенциальными клиентами и потенциальными клиентами, заключается в том, что эти термины часто используются взаимозаменяемо. Это становится еще более запутанным, когда вводятся термины «теплый» и «холодный».

В продажах «холодные» относятся к клиентам, которые не имели контакта с вашим бизнесом. «Теплые» — это те, у кого есть. Вы могли бы подумать, что это означает, что перспективы холодные, а лиды теплые. Тем не менее, вы часто будете слышать, как люди говорят о теплых и холодных лидах.

Поскольку потенциальные клиенты и лиды часто разделены между отделами продаж и маркетинга, команды обычно разделяют группы более детально. Итак, в продажах вы получаете такие термины, как «теплые перспективы» (группы потенциальных клиентов с высокой вероятностью конверсии).

В маркетинге тоже есть свои условия. Вы можете слышать о «холодных лидах» (лидах, которые проявили незначительный интерес, например просмотр страницы продукта). Это имеет смысл в контексте, но может сбить с толку, если вы не знаете различий между поиском потенциальных клиентов и лидогенерацией.

Объяснение лидогенерации

Чем больший интерес лид проявляет к вашему бизнесу, тем более ценным он является для вашей команды по продажам. Эффективная генерация лидов также должна максимально квалифицировать потенциальных клиентов, прежде чем они будут переданы.

Стратегии лидогенерации, как правило, основаны на данных. Они используют бизнес-данные в режиме реального времени для оптимизации маркетинговых кампаний в соответствии с бизнес-целями. Это означает, что кампании можно настроить так, чтобы генерировать большие объемы потенциальных клиентов, меньшие объемы потенциальных клиентов более высокого качества или уравновешивать и то, и другое.

Маркетинговые команды редко будут использовать только один метод для привлечения потенциальных клиентов. Давайте рассмотрим распространенный сценарий, чтобы увидеть, как складывается стратегия лидогенерации. Представьте, что ваша компания управляет серверами для клиентов B2B.

В своем блоге вы публикуете передовую статью о разнице между вариантами локального и облачного хостинга. Затем на этой странице есть ссылка на загружаемый технический документ по облачным системам. Чтобы скачать, клиент должен зарегистрировать свой адрес электронной почты.

Этот адрес электронной почты теперь является квалифицированным лидом. Они не только прочитали статью, но и захотели узнать больше об облачных серверах, которыми вы управляете. Конечно, эта статья также будет содержать ссылки на страницы продуктов или услуг, предоставляя клиентам прямой доступ к вашей воронке продаж.

Из этого примера видно, что лидогенерация состоит из множества движущихся частей. Лучшие практики для вашего бизнеса будут зависеть от вашего рынка, вашего продукта и вашей основной аудитории.

Четыре шага для успешного лидогенерации

Независимо от того, в какой отрасли вы работаете, эти четыре шага помогут вам получить максимальную отдачу от ваших усилий по лидогенерации.

1. SEO-оптимизация

Это ключ к созданию любого онлайн-контента. Говорите ли вы о целевой странице, статье в блоге, обучающих видео и т. д. SEO имеет значение. Ваш рейтинг в алгоритме поисковой системы Google во многом будет определять объем органического трафика, который вы можете ожидать.

Если на мгновение забыть о спонсируемом рекламном контенте, первые три объявления на странице результатов поиска (SERP) будут занимать наибольшую долю трафика. После этого объемы трафика резко падают. На этом графике показаны рейтинги кликов в зависимости от позиции в поисковой выдаче для брендированных и небрендированных запросов.

Частота кликов для первой позиции начинается выше 30 % (максимально). После третьей позиции мы опускаемся ниже 10%. Как видите, все, что появляется после первой страницы результатов, почти не возвращает результатов. Однако не все условия поиска одинаковы.

Термины длинного поиска содержат четыре или более слов. Если вы ищете более качественный, а не более объемный трафик. Таргетинг на такие термины может быть более эффективным. Клиенты, которые ищут более длинные фразы, часто находятся дальше по пути покупателя.

Что интересно в лидогенерации, так это то, что термины с длинным хвостом получают более эффективные рейтинги кликов (CTR) по сравнению с общими терминами, когда вы продвигаетесь вниз по первым нескольким позициям поиска. Это потому, что эти термины более нишевые, поэтому они используются клиентами с более высоким уровнем интереса.

Ориентация на эти термины является формой предварительной квалификации лидов. Эти виды потенциальных клиентов будет легче конвертировать с ваших целевых страниц из-за более высокой вовлеченности. Это означает, что этот тип трафика даст более высокие коэффициенты конверсии по сравнению с общим трафиком с большим объемом.

2. Таргетированная реклама

Рекламные кампании — не точная наука, и не каждая кампания будет успешной. Ориентация вашей рекламы на определенную аудиторию может повысить вовлеченность и направить более квалифицированный трафик в вашу сторону. Например, при маркетинге офисных помещений в Нью-Йорке вам нужно будет использовать целевые ключевые слова, такие как «офисные помещения в Нью-Йорке», или ориентироваться на аудиторию, проживающую в этом районе.

Согласно статистике FinancesOnline, лучший таргетинг приводит к увеличению успешности лидогенерации на 50%.

3. Лид-магниты

Создание лид-магнита — это проверенный способ сбора качественных данных о клиентах. Лид-магнит — это актив, такой как электронная книга, отчет об исследовании рынка или что-то подобное, который можно загрузить бесплатно. Однако для загрузки требуется, чтобы клиент зарегистрировал адрес электронной почты.

В примере лидогенерации, о котором мы говорили ранее, технический документ будет лид-магнитом. Преимущество этих бесплатных активов заключается в том, что вы знаете, что любые собранные адреса электронной почты исходят от клиентов, заинтересованных в этой теме.

Этот вид предварительной квалификации очень эффективен для конверсии клиентов в соответствующий продукт или услугу. Если вы устраните общие болевые точки в содержании, для которого ваш продукт имеет решение, то вы будете привлекать очень ценный предварительно квалифицированный трафик для своей команды по продажам.

4. Программная помощь

После того, как вы определили стратегию, многие процессы лидогенерации можно автоматизировать. Использование правильного программного обеспечения может привести к гораздо более высокой отдаче от ваших инвестиций. Leadfeeder, Hubspot, Salesforce, все крупнейшие имена в области автоматизации маркетинга имеют варианты лидогенерации.

Эти программы пассивно собирают информацию о посетителях вашего сайта. Это может устранить необходимость в многословных формах регистрации. Затем вы можете интегрировать это с вашей системой CRM, чтобы создавать профили клиентов для привлечения потенциальных клиентов и таргетинга рекламы.

Интеграция таких данных в систему управления записями может дать вам гораздо более глубокое понимание поведения клиентов. Принимая во внимание отзывы наряду с вашими оценками удовлетворенности клиентов, вы сможете усовершенствовать этот процесс по ходу дела. Для достижения наилучших результатов не забывайте следовать рекомендациям по сбору отзывов клиентов.

Объяснение поиска продаж

Все начинается с вашего идеального профиля клиента. Это будет отличаться для каждого бизнеса. Поиск потенциальных клиентов — это определение характеристик, которые заставляют кого-то, вероятно, нуждаться в вашем продукте.

Это могут быть как очень широкие определения, так и более узкие клиентские ниши. Подумайте о бизнесе SaaS, предлагающем программное обеспечение для автоматизации testrail. Простой список деловых писем может быть потенциальным клиентом. Однако список адресов электронной почты текущих клиентов SaaS был бы более эффективным.

Есть несколько общих вопросов, которые вы можете задать, чтобы начать сужение круга потенциальных клиентов. В приведенном выше сценарии B2B вы можете спросить: «Является ли потенциальный клиент лицом, принимающим решения?» Затем вы можете еще больше сузить круг вопросов, спросив: «Есть ли у потенциального клиента болевые точки, которые может решить наш сервис?»

Чем больше вы сужаете список, тем больше вероятность того, что вы сможете конвертировать эту перспективу. Конечно, чтобы получить более подробные сведения, вам потребуется более глубокое исследование рынка. Помните, что потенциальные клиенты не проявили никакого интереса к вашему бизнесу, поэтому вы будете устанавливать первый контакт.

Это делает процесс поиска гораздо более практичным, чем лидогенерация. Вам нужен торговый представитель или консультант, чтобы установить контакт и развить деловые отношения с потенциальным клиентом. Затем им нужно развивать эту перспективу на пути покупателя к конверсии.

Это потребует нескольких бесед, совещаний, демонстраций продуктов и т. д. Это не универсальный подход, поэтому по большей части нельзя полагаться на автоматизацию. Технологии по-прежнему могут быть полезными, но ключевое значение имеет наличие представителей, которые знают, как начать деловые отношения.

Четыре шага для эффективного поиска потенциальных клиентов

Создание эффективных профилей — это только часть поиска. Ваша команда по продажам также должна работать с этими потенциальными клиентами и превращать их в клиентов. Эти четыре метода помогут вам в успешном поиске.

1. Нетворкинг и социальные сети

В продажах B2B сетевое взаимодействие всегда было наиболее эффективным методом расширения клиентской базы. С появлением социальных сетей, которые являются обязательным элементом вашей стратегии брендинга на 2022 год, все отделы продаж теперь имеют доступ к простым способам установления контактов и автоматического поиска потенциальных клиентов.

Такие платформы, как Linkedin, предлагают интуитивно понятные инструменты продаж, которые могут группировать контакты по определенным критериям. Вы можете настроить программное обеспечение в соответствии с вашим идеальным профилем клиента и двигаться дальше. Использование этих инструментов вместе с другими социальными платформами может помочь вам связаться с лицами, принимающими решения в бизнесе.

Согласно исследованию Gartner, 88,9% предприятий используют два или более источника контактных данных в социальных сетях. Часто отдельные платформы, такие как LinkedIn, предоставляют много информации о профиле пользователя, но не предоставляют необходимую контактную информацию.

В то же время вы можете больше узнать о потенциальных клиентах, их конкретных потребностях и интересах. Вы даже можете определить возможности вторичного маркетинга, например, какие ниши лучше всего подходят для аффилированного маркетинга.

2. Демографическое разделение

Большую часть времени ваш бизнес будет иметь более одного продукта или услуги. По крайней мере, ваш один продукт будет иметь разные варианты использования. Разделение ваших потенциальных клиентов по демографическим или другим ключевым критериям может помочь вам представить свои услуги нужным людям.

Зная больше о каждой категории потенциальных клиентов, вы сможете более глубоко персонализировать электронные письма и предложения о продажах. Даже простое включение имени получателя в строку темы вашей последовательности рассылки холодных электронных писем может увеличить открываемость писем.

Чем глубже ваша персонализация, тем более высокий уровень вовлеченности клиентов вы можете ожидать. Подумайте о том, как в маркетинговых электронных письмах от Amazon используется ваше имя клиента, и предложите продукты на основе истории ваших заказов. Персонализированный контент может помочь вашему бизнесу наладить связь с клиентами.

3. Мягкая продажа

Поиск — это не продажа под давлением. На самом деле, это полная противоположность. Чем усерднее вы стараетесь продавать при первом контакте с покупателем, тем быстрее вы его оттолкнете. Особенно в B2B лица, принимающие решения, привыкли к общим телефонным звонкам, а методы убеждения неэффективны.

Если вы узнаете больше о потребностях ваших клиентов до того, как начнете продавать, вам будет легче сопоставить их с соответствующим продуктом или услугой. Затем вы можете продолжить продажу, обратившись к существующим болевым точкам клиента и предложив решение.

4. Победите холодные звонки

Торговые представители часто называют холодные звонки одним из самых сложных аспектов продаж. Этому есть множество причин. Пугающий фактор контакта с кем-то, кто может этого не оценить, психологические потери от отказа и т. д.

В конце концов, мы учимся справляться с этими проблемами и переходить к ценным звонкам. Тем не менее, есть способы сделать холодные звонки менее холодными. Создание эффективных профилей клиентов, установление первого контакта через каналы социальных сетей и предварительная квалификация потенциальных клиентов могут упростить холодные звонки.

Как сделать так, чтобы лидогенерация и поиск продаж работали вместе

Ключом к тому, чтобы ваши продажи и маркетинг работали в гармонии, является наличие интегрированной системы для отслеживания данных о клиентах. Когда эти две дисциплины хорошо работают вместе, вы создаете положительную обратную связь для своего бизнеса.

Лучший маркетинг приносит больше потенциальных клиентов, а персонализированные продажи приводят к большему количеству довольных клиентов. Довольные клиенты больше вовлечены в ваш бизнес, что способствует будущим маркетинговым усилиям.

Чтобы все это работало без сбоев, лучше всего иметь систему CRM с реализацией нейронной сети для централизованного учета данных ваших клиентов. Чат-боты Giosg для генерации потенциальных клиентов и живые чаты можно легко и безопасно интегрировать в вашу CRM, чтобы все данные о клиентах были доступны каждому члену команды на любом устройстве. Таким образом, и продажи, и маркетинг могут работать вместе, создавая профили клиентов и используя результаты.

Заключительная мысль: правильный инструмент для работы

Несмотря на ключевые различия между поиском потенциальных клиентов и лидогенерацией, это тесно связанные процессы. И маркетинг, и продажи влияют на поиск и удержание клиентов, а это означает, что сближение обоих отделов поможет вам в развитии вашего бизнеса.