Por qué nos importa el marketing basado en datos

Los datos son el alma del marketing digital. Con tantos viajes de compra B2C y B2B que pasan por puntos de contacto digitales, nunca ha habido mayores oportunidades para recopilar datos de clientes a una escala enorme. Los datos crean oportunidades para optimizar y personalizar los recorridos de los clientes, impulsando las conversiones y reduciendo la rotación. Pero los datos deben ser buenos, limpios, almacenados y administrados y, sobre todo, disponibles para su activación en el momento oportuno. Acceder y administrar datos de alta calidad es el mayor desafío que enfrentan las organizaciones de marketing en la actualidad.

El marketing ya no consiste en publicar anuncios genéricos en los periódicos con la esperanza de que los vean las personas adecuadas. En cambio, con el marketing basado en datos, puede usar datos tangibles como el costo por clic (CPC), el costo por cliente potencial (CPL), el costo de adquisición de clientes (CAC), el retorno de la inversión (ROI) y más para rastrear sus campañas en tiempo real. Además, puede conectar las campañas de marketing con el tráfico del sitio web y otras métricas para comprender cómo las diferentes estrategias y canales afectan el comportamiento del cliente. Si bien recopilar y analizar los datos de marketing requiere esfuerzo, hacerlo elimina las conjeturas en sus campañas de marketing.

En resumen, los datos te dan dirección. Le permite mejorar la eficiencia y el impacto de sus campañas de marketing. Tanto las tendencias externas como la naturaleza de sus clientes informan qué canales de marketing utilizar. Los datos ayudan a los especialistas en marketing a comprender qué canal maximiza su capacidad para llegar a su público objetivo previsto, produciendo contenido de alta calidad en consecuencia y reasignando el gasto hacia canales que generan más conversiones. El marketing basado en datos es, por lo tanto, la carta de triunfo de sus esfuerzos de marketing.

En esta publicación, obtendremos una amplia comprensión de cómo el uso de datos puede agregar valor a sus esfuerzos de marketing. Cubriremos:

• ¿Qué son los datos en marketing?
• ¿Por qué aprovechar los datos?
• Mejores prácticas en marketing basado en datos.
• Herramientas populares para el análisis de datos.
• Recursos para obtener más información sobre el marketing basado en datos.

Tiempo estimado de lectura: 9 minutos

¿Qué son los datos en marketing?

Hay una ligera diferencia entre los datos de marketing y los datos en marketing. La primera es una categoría más estrecha que se refiere específicamente a los datos sobre su estrategia de marketing y los datos a nivel de consumidor necesarios para desarrollar campañas. Este último es un término más extenso que se refiere a cualquier dato que pueda ayudar a sus esfuerzos generales de marketing. Esto puede incluir datos de clientes, financieros y operativos, incluso datos macroeconómicos. La creatividad con la que aproveche los datos para ayudar en sus esfuerzos de marketing depende de su equipo de marketing, su metodología y sus herramientas.

El objetivo final del marketing basado en datos es recopilar, analizar, predecir y optimizar el rendimiento del marketing para aumentar el retorno de la inversión. Con todo lo demás constante, el uso de datos aumenta el rendimiento de cada dólar que invierte en sus esfuerzos de marketing. El marketing basado en datos también ayuda a mejorar la comunicación y el compromiso con el cliente al tiempo que señala oportunidades para la innovación.

Alrededor del 90% de los líderes de marketing expresaron que las funciones de marketing deben ser "más adaptables a los cambios en las necesidades de los clientes", según una encuesta reciente de Gartner. Sin embargo, la mayoría lucha por lograr esa adaptabilidad deseada. El marketing basado en datos permite a los especialistas en marketing reaccionar a las necesidades cambiantes de los clientes de manera más rápida y estratégica. Esta es precisamente la razón por la que el 90% de los líderes de marketing citan "martech, datos y análisis, CX y lealtad como prioridades principales". Y las empresas que utilizan eficazmente el análisis de datos para impulsar el marketing y las ventas tienen "1,5 veces más probabilidades de lograr tasas de crecimiento superiores a la media" que sus competidores, según un informe de McKinsey.

¿Por qué aprovechar los datos?

La respuesta más directa a esta pregunta es aumentar las ganancias. Todos los esfuerzos de marketing tienen como objetivo aumentar las ventas y crear valor para el negocio. El aprovechamiento de los datos mejora la precisión en la orientación de los clientes, lo que le ayuda a lograr estos objetivos de forma más rápida y rentable.

1. Medida

El propósito de cualquier actividad basada en datos es cuantificar y medir parámetros y variables. Primero, comience con la recopilación de datos. Una vez que haya recopilado los datos, debe limpiarlos de acuerdo con su relevancia para su proyecto o campaña y luego almacenarlos adecuadamente. Los datos se pueden categorizar según su tipo (cliente, financiero, operativo, etc.) o cómo se recopilan (datos de terceros, propios y de terceros).

El primer paso es utilizar estos datos recopilados con fines descriptivos y analíticos. Esto le permite cuantificar y medir varias métricas para obtener una visión general amplia de su contexto operativo. Por lo general, las métricas son de dos tipos: métricas orientadas a la marca y métricas orientadas a los ingresos.

Las métricas orientadas a la marca miden el éxito relacionado con la conciencia, la relevancia y la diferenciación cuando se trata de su marca. Incluye parámetros como el tráfico del sitio web, el compromiso social, el volumen de búsqueda de marca y las impresiones. Esencialmente, esto lo ayuda a medir el éxito y la posición actual de sus esfuerzos de marketing.

Las métricas orientadas a los ingresos, también conocidas como métricas de conversión, miden en qué medida su público objetivo se está convirtiendo en clientes reales. Los ejemplos específicos incluyen métricas de ventas, costos de adquisición de clientes, valor de por vida del cliente y otros datos demográficos. Estos datos de alta calidad se aprovechan para generar conocimientos y optimizar los esfuerzos de marketing.

2. Análisis

Los datos que recopila y mide necesitan la combinación correcta de herramientas tecnológicas e intervención humana para generar información implementable. Hay varias formas en las que puede analizar sus datos, dependiendo de su metodología.

El análisis de sus datos de marketing, como los KPI importantes de la campaña, lo mantiene informado sobre el rendimiento de su campaña. Comparar estas métricas con la competencia y el rendimiento anterior le permitirá ajustar sus esfuerzos de marketing actuales para generar el mayor retorno de la inversión.

Los avances en tecnología, especialmente la inteligencia artificial, han brindado a los especialistas en marketing herramientas capaces de realizar análisis de datos rigurosos. Permiten a los especialistas en marketing utilizar análisis predictivos para pronosticar mejor el comportamiento cambiante de los clientes, lo que informa el uso de los canales de marketing.

3. Optimización

El siguiente paso en el marketing basado en datos es garantizar que su análisis se comprenda e implemente para optimizar sus esfuerzos de marketing. Los comentarios y los conocimientos generados a través del análisis de datos ayudan a los especialistas en marketing a comprender mejor el entorno externo cambiante y ajustar sus campañas en consecuencia para lograr el máximo impacto.

Los conocimientos predictivos de su análisis de datos pueden ayudarlo a diseñar estrategias de marketing efectivas. Además, puede utilizar modelos prescriptivos basados ​​en datos de varias fuentes para informar sus esfuerzos de marketing. Por ejemplo, ¿a qué segmento de clientes debería dirigirse? ¿Qué canal es el más efectivo para mejorar el alcance de su público objetivo? ¿A qué tipo de contenido es más probable que reaccionen sus clientes?

También puede sacar inferencias causales entre varias variables y eventos. Por ejemplo, ¿cuánto han aumentado las ganancias desde que lanzó la nueva campaña de marketing? ¿Existe una relación entre la inversión publicitaria y el beneficio general? Incluso si estas inferencias no son exactamente causales, comprender cualquier correlación sólida puede ayudarlo a optimizar las campañas para alcanzar su verdadero potencial.

Mejores prácticas en marketing basado en datos

Si bien los datos pueden desbloquear múltiples conocimientos para los especialistas en marketing, es esencial asegurarse de seguir las mejores prácticas para obtener la máxima información de sus datos. Esto incluye todo, desde recopilar datos relevantes hasta realizar los análisis correctos.

Recopile datos nuevos y mejores . Para cualquier actividad basada en datos, el factor más crítico son los datos en sí. Independientemente de cuán rigurosa sea su metodología o cuán innovadora sea su tecnología, ingresar datos antiguos, irrelevantes y no estructurados siempre generará resultados inexactos. Además, su metodología es fundamental para cualquier tipo de análisis: problemas como tamaños de muestra bajos y muestras sesgadas pueden sesgar sus resultados y generar campañas ineficaces.

Los líderes empresariales deben adoptar un "enfoque amplio" para la recopilación de datos al recopilar no solo tendencias de comportamiento e información basada en la ubicación, sino también análisis de terceros sobre su negocio, clientes y competidores para complementar sus datos internos de clientes. La recopilación de datos de varias fuentes se suma a la riqueza de su análisis, ofreciéndole una visión holística de sus consumidores.

Aproveche los modelos de IA . Un entorno volátil impulsado por las preferencias de los consumidores en constante evolución ha hecho que sea fundamental para los especialistas en marketing responder rápidamente. Desarrollar y probar hipótesis en rápida sucesión y actualizar los datos en consecuencia es clave. Un modelo operativo ágil combinado con tecnología que aprende a escala puede ayudar a los especialistas en marketing a implementar respuestas tan rápidas. Los modelos de inteligencia artificial pueden procesar rápidamente grandes cantidades de datos, detectar cambios en las preferencias de los consumidores que causan volatilidad y evaluar rápidamente qué funciona y qué no funciona en un entorno desafiante. Además, cuantos más datos ingresen a estos modelos, mejor será su capacidad de automejora a través del aprendizaje automático.

Los modelos de IA también pueden guiar las decisiones de los especialistas en marketing sobre qué segmentos del mercado están maduros para la conversión y generarán clientes más fácilmente, incluso en qué momentos y a través de qué canales. Esta información permite a los especialistas en marketing desarrollar campañas dirigidas con precisión.

Herramientas populares para analizar datos

Usar las herramientas adecuadas para recopilar y analizar datos es vital para el éxito del marketing basado en datos. Las diferentes herramientas sirven para diferentes propósitos: algunas agregan datos del sitio web mientras que otras administran campañas o implementan software de IA. Estas son algunas de las herramientas más populares para el éxito del marketing basado en datos:

Analítica de sitios web . Herramientas como Adobe Analytics y Mixpanel rastrean la actividad de los usuarios en su sitio web, lo que permite a los especialistas en marketing medir el impacto de sus campañas de marketing en el tráfico y las conversiones del sitio web.

Una de las herramientas de análisis de sitios web más populares es Google Analytics. La versión actualizada, Google Analytics 4, permite a los especialistas en marketing comprender mejor el comportamiento cambiante de los clientes. Los clientes reciben identificaciones únicas, lo que le permite realizar un seguimiento de su comportamiento individualmente, desde la adquisición hasta la retención. Google Analytics también es ideal para marketing dirigido y optimización de motores de búsqueda (SEO).

Analítica de redes sociales . Con los rápidos avances en marketing digital y la adopción de plataformas emergentes de redes sociales para marketing, es esencial realizar un seguimiento de sus campañas digitales. Si bien las plataformas de redes sociales individuales como Instagram, Facebook y YouTube brindan análisis cruciales, las herramientas externas le permiten centralizar su enfoque al monitorear múltiples plataformas de redes sociales a través de una sola herramienta.

Analítica CRM . Las herramientas de CRM le permiten analizar la interacción de un cliente con su negocio. Las herramientas de CRM rastrean métricas como la rotación de clientes, la puntuación neta del promotor, el costo de retención, la tasa de renovación y más. La recopilación de estos datos proporciona información que puede utilizar a medida que implementa sus estrategias de marketing. Los CRM de marketing también recopilan datos de los consumidores, lo que permite a los especialistas en marketing personalizar las campañas.

Herramientas de agregación de datos . Dada la superposición entre varias herramientas, es común que los especialistas en marketing utilicen múltiples herramientas o plataformas. Sin embargo, es ideal integrar estas múltiples herramientas en una plataforma centralizada para mejorar el análisis.

El marketing basado en datos impacta directamente en sus resultados

Las técnicas de marketing han cambiado drásticamente con el enfoque basado en datos, reduciendo las conjeturas históricamente presentes en los esfuerzos de marketing. Los datos pasan por varios pasos, desde la recopilación hasta la medición, el análisis y la optimización, para desarrollar conocimientos rigurosos. El uso de la combinación correcta de herramientas de marketing puede generar información valiosa para su negocio. Asegúrese de que sus conocimientos sean relevantes siguiendo las mejores prácticas, como el uso de datos actuales y el aprovechamiento de la IA.

Con un enfoque rápido, rentable y basado en datos, puede concentrarse en un número menor de campañas dirigidas y aun así asegurarse de que sus esfuerzos de marketing generen un alto retorno de su inversión y aumenten las ganancias para su empresa.

Recursos para obtener más información sobre el marketing basado en datos

Los datos procesables son fundamentales para cualquier organización de marketing exitosa. Sin él, los especialistas en marketing tendrán dificultades para dirigirse a las audiencias correctas e interactuar con las cuentas ideales.

Aquí hay algunos recursos para ayudar a su equipo a mejorar su marketing basado en datos:

• Marketing basado en los datos: una estrategia para dejar de desperdiciar el 30 % de su presupuesto: Centrarse en los fundamentos garantiza que los datos de contacto y de cuenta generados a partir de nuestros esfuerzos de marketing cumplan con las normas, sean comercializables, informados, conectados y procesables. Este compromiso hace que nuestra gente, programas y resultados sean mejores.
• Cómo los especialistas en marketing pueden construir una pila de tecnología basada en datos: a pesar de la gran cantidad de datos que brindan las plataformas hoy en día, el potencial de fragmentación y otros problemas es alto. Una pila tecnológica optimizada puede ayudar.
• La identidad y la atribución pueden impulsar su estrategia de datos propios: no puede mejorar el ROI sin medir con precisión el rendimiento de la campaña. Para eso, necesita datos sólidos e identidad.
• 3 formas de optimizar la recopilación de datos propios: Los datos propios son más importantes que nunca en un mundo donde prima lo digital.