Возврат инвестиций отсутствует в действии

Маркетинговая команда потратила свой бюджет с умом. Но руководство не видит результатов.

Когда бизнес тратит деньги на что-либо, он ожидает увидеть «окупаемость инвестиций» — рост, который имеет некоторую корреляцию с расходами. Это было бы прекрасно, если бы маркетинг был машиной с фиксированными, измеримыми входами и выходами. За исключением того, что мы живем в «век информации», поэтому бухгалтерия индустриального века не заметит, что происходит на самом деле.

Маркетинг часто фигурирует в балансовом отчете как поглотитель затрат. Его связь с выходом не всегда очевидна. Кэтлин Шауб, менеджер по маркетингу и организационная стратегия, и Марк Стоус, председатель Proof Data Corporation, хотят пролить свет на эту ситуацию. Шауб сосредотачивается на том, как сложность влияет на маркетинг, а Стауз более глубоко изучает аналитику. Эти два аспекта сходятся в одном: старый способ измерения рентабельности инвестиций в маркетинг многое упускает, давая неточные ориентиры для маркетинговых усилий.

Шауб подробно рассказывает в своей статье «Маркетинг — это не торговый автомат». «Рынки — это то, что наука называет сложными адаптивными системами. Взаимодействия многих независимых агентов, как отдельных лиц, так и предприятий — клиентов, компаний, влиятельных лиц, партнеров и правительств, создают петли обратной связи, которые заставляют ситуации постоянно меняться. Изменения порождают много неизвестного». Шоб писал.

Эти петли обратной связи ускорились благодаря глобализации и цифровизации. «Здесь нет передышки», — сказал нам Шауб, поэтому маркетологам трудно за ним угнаться. Только в последние несколько десятилетий данные и компьютеры, наконец, позволили увидеть, как это происходит. «Теперь, когда все ускорилось, мы можем видеть эти закономерности в данных».

«ROI для маркетинга отсутствует». - сказал Шауб. «Никогда не было. Никогда не будет. Не в старом стандартном смысле».

Единственное, что точно, это неопределенность

«Большой сдвиг, который, вероятно, необратим, начался с COVID», — сказал Стаус. «Петли обратной связи действительно имеют значение», — продолжил Стаус. По его словам, теперь вам нужно иметь цель ценности, путь к ценности и возможность отслеживать свои усилия, как GPS. Это происходит одновременно с дезинтеграцией сторонних данных.

Чтобы получить более реалистичную картину, некоторые маркетологи возвращаются к старой технике: моделированию комплекса маркетинга (МММ). По словам Стауса, этот метод более распространен среди крупных компаний из списка Fortune 500. Но это было слишком неуклюже, чтобы сделать его работающим — слишком медленным, слишком ручным, слишком дорогим, слишком сложным для масштабирования и трудным для понимания людьми.

Сегодня МММ получает второй взгляд. «Автоматизация устранила многие из этих проблем при внедрении аналитики». — сказал Стоуз. «МММ основан на регрессионной аналитике с несколькими переменными, которая является фундаментальной основой научного метода». И это общепринято и хорошо понятно, добавил он.

Любое изменение в аналитике также вызовет изменение в организации. «Вы не можете продолжать иметь такую ​​же жесткую, командно-контрольную, иерархическую, разрозненную организацию и иметь эти очень жесткие каскадные бизнес-процессы. Они просто слишком медленные, слишком бесчеловечные, они лишены информации, потому что информация не может течь туда, где она нужна», — сказал Шауб.

«Я продолжал спрашивать директоров по маркетингу и генеральных директоров: «Вы уже можете добиться окупаемости инвестиций?», — вспоминает Шауб. «Ответ всегда был «нет»». У них были обходные пути, такие как атрибуция и продвижение маркетинга «вниз по воронке», чтобы помочь продажам, «но, в конце концов, люди должны отказаться от фантазии, что он [маркетинг] когда-либо может быть полностью предсказуемым». - сказал Шауб.

По словам Шауба, люди верят в причинно-следственную связь, что при наличии достаточного количества данных, правильной стратегии, правильных рабочих процессов или достаточной эффективности они могут во всем разобраться. COVID разрушил эту систему убеждений. Чтобы перестроиться, аналитика поможет, но организациям также придется перестроиться, чтобы они могли работать лучше «в условиях, которые требуют нашего ответа, а не нашей способности прогнозировать». она сказала.

Если вы не можете предсказать, проецируйте

Предприятия по-прежнему могут составлять сценарии и прогнозы, излагая план того, как все должно произойти. «Затем вы должны «быстро следить», как будущее становится настоящим, со скрытым, низкоуровневым пересчетом, чтобы вы могли узнать, где вы находитесь относительно этой проекции». — пояснил Стоус.

Здесь Стаус сравнил маркетинговую аналитику с GPS. Пункт назначения не является фиксированной точкой ROI, достигнутой к определенной дате. Вместо этого цель может быть достигнута, несмотря на изменения в трафике и необходимые объезды. Точно так же, как GPS пересчитывает, лицо, принимающее решение, также может пересчитать рыночные расходы или масштабировать проект, чтобы лучше соответствовать действительности.

Как и GPS, вам нужен водитель, который может принимать решения и менять курс по мере необходимости. Здесь за рулем находится маркетолог, которого советуют аналитики, способный реагировать на обстоятельства, использовать возможности или снижать риски по мере необходимости, объяснил Шауб. Это может быть не один человек, а гибкая междисциплинарная команда, которая быстрее, умнее, изобретательнее и может способствовать решению проблем с участием людей. «Вы строите на долгосрочную перспективу, но действовать можете только сейчас», — сказал Шауб.

Учимся жить со скоростью

Скорость передачи данных и циклов обратной связи значительно увеличились, изменяя цифровой ландшафт быстрее, чем способность компании понимать и идти в ногу со временем.

Здесь становится актуальной концепция цикла НОРД — наблюдай, ориентируйся, решай, действуй. Концепция была придумана летчиком-истребителем полковником Джоном Бойдом, который доказал, что если вы можете сделать это быстрее, чем ваш конкурент, он застрянет, реагируя на ваше последнее действие, когда вы будете выполнять следующее движение. «Это все больше и больше относится к бизнесу и все больше к маркетингу», — сказал Стаус. «У вас есть все эти переменные, и эти переменные меняются со скоростью, которую человеческий мозг не может отследить без посторонней помощи».

Многие маркетологи изо всех сил пытаются применить гибкий маркетинг таким образом, чтобы повысить ценность членов команды. Узнайте, как сломать этот шаблон, из бесплатной электронной книги « Руководство MarTech по гибкому маркетингу для команд».

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

«Возможность использовать программное обеспечение… сжимает петлю НОРД». Стаус привел пример из реальной жизни, когда его фирма работает с технологической компанией. «Это огромная корпоративная технологическая компания B2B. Это бизнес с длинным циклом, который использует МММ в течение шести или семи лет очень традиционным, традиционным способом». он сказал. «[B] к тому времени, когда аналитика доходит до маркетологов, она настолько устаревает, что прогноз больше не имеет значения… Им не нужно менять математику. Им нужно изменить скорость, с которой все это вычисляется».

Читать далее: Подробнее об использовании цикла НОРД

Как отметила Шауб в своей статье, отделу маркетинга, возможно, придется отслеживать до 30 переменных, чтобы получить информацию, необходимую для понимания текущих условий. Но это может занять не так много времени, как можно было бы ожидать, чтобы собрать их всех вместе. Автоматизация данных может сократить время, необходимое для получения информации из потоков данных.

«Я не хочу сказать, что все это легко», — продолжил Стаус. — Но значительно улучшилось. Можно использовать наборы инструментов, такие как Supermetrics или Datorama (оба партнера Proof), для сбора потоков данных, их очистки, очистки и гармонизации, а затем передачи данных на такие платформы, как Proof или Tableau.

«Мы можем обратиться к клиенту, у которого есть данные, но вообще нет аналитической истории… и первые 10 моделей могут быть запущены и запущены менее чем за 60 дней». — сказал Стоуз. Обратитесь к традиционному консультанту, занимающемуся МММ, и «пройдет от 10 до 12 месяцев, прежде чем вы увидите свою первую модель».

Во второй части этой статьи, состоящей из двух частей, вы узнаете, почему отсутствует контроль и статическое измерение доходности, но очень важны предсказуемость и время реакции/реакции. Это НОРД: способность планировать, предсказывать, доказывать (подтверждать или обосновывать) и поворачивать по мере необходимости.