Простое руководство по анализу трафика веб-сайта

Эта статья даст вам все необходимые знания о веб-трафике и инструментах для его анализа на примере Google Analytics и OWOX BI.

Чтобы измерить эффективность веб-сайта, аналитики и маркетологи смотрят на трафик веб-сайта: общее количество посетителей веб-сайта, а также информацию о том, откуда они пришли и как они попали на сайт.

Понимание характера трафика, как увеличить количество посетителей, как преобразовать трафик в клиентов и почему трафик ниже по субботам вечером, является ключом к вашему процветанию в Интернете.

Вот ключевые термины в аналитике веб-трафика:

Хиты — действия посетителей на сайте.

Сеансы — коллекции обращений, сгруппированные по времени и логике взаимодействия.

Пользователи — наборы сессий, сгруппированные на основе сходства устройства, браузера, системы и других параметров.

Метрика — измеримый показатель события

Параметр — настройка или критерии для анализа

Измерение — атрибут ваших данных

Ниже мы опишем эти ключевые термины и другие, которые вы, возможно, не знаете.

Ваш набор инструментов для анализа трафика будет содержать ряд инструментов для изучения показателей вашего сайта. Эти сервисы запрограммированы на изучение вашего веб-сайта изнутри и предоставление вам отчета на основе этого исследования.

Самый популярный (и бесплатный) инструмент для анализа веб-сайтов — Google Analytics. Он идеально подходит для начинающих и имеет расширенную платную версию — Google Analytics 360 — для сайтов с большим трафиком.

Google Analytics показывает данные о трафике веб-сайта и данные о поведении пользователей в виде посещений и сеансов. Действия на сайте регистрируются как хиты, а хиты объединяются в сеансы в соответствии с логикой Google Analytics.

Что вы должны знать о своем веб-трафике, так это его источники, каналы и показатели. Они помогут вам ответить на самые важные вопросы как владельца веб-сайта:

• Откуда приходят мои посетители?
• Как они попадают на мой сайт и становятся клиентами?

Вы можете найти ответы на эти вопросы, просмотрев источники и каналы в отчетах и ​​информационных панелях.

Google Analytics действительно мощен для анализа веб-сайтов, но у него есть свои ограничения, которые не очень удобны для маркетологов и владельцев бизнеса:

• Не учитывает данные CRM
• Возврат товара не учитывается
• Не учитываются данные о расходах для кампаний, не связанных с Google.
• Его модели атрибуции негибкие, стандартные и ограниченные.
• Отчеты по LTV и когортам пока в стадии бета-тестирования, а ROPO-отчеты получить нельзя из-за отсутствия необходимых данных

Если вы уже сталкивались с этими ограничениями и пытались их обойти с помощью Google Analytics 360, то знаете, что иногда даже Google Analytics 360 недостаточно. К счастью, для компаний, которые мечтают о большем, есть специальные инструменты сквозной аналитики.

Поскольку веб-сайт является частью общей бизнес-стратегии, важно анализировать его в общем контексте: в связи с рекламными каналами, вашей CRM-системой и другими потоками данных. Чтобы установить сквозную аналитику, начните с объединения потоков данных.

Мы хотели бы познакомить вас с OWOX BI — продуктом, разработанным специально для того, чтобы обойти ограничения Google Analytics и стать мощным персональным маркетинговым аналитиком-консультантом для маркетологов с искусственным интеллектом. OWOX BI помогает объединять данные из более чем 15 источников, в том числе:

• Поведенческие данные с вашего сайта
• Данные о стоимости рекламы
• Данные о офлайн-продажах
• CRM-данные
• Данные отслеживания звонков

OWOX BI собирает все эти данные автоматически без выборки, поэтому вы можете создать феноменальную базу данных для всех видов отчетов: LTV, ROPO, исторический анализ, прогнозирование выполнения маркетингового плана. Вы когда-нибудь мечтали об инструменте, который выдавал бы вам ROPO-отчет в один клик?

Любая система аналитики веб-трафика собирает информацию о действиях на веб-сайте, регистрации кликов, прокрутке, заполнении форм и т. д. Все эти события собираются системой аналитики и помечаются временной меткой и другими параметрами из трассировки данных каждого посетителя веб-сайта. Это данные об обращениях, необходимые для веб-аналитики.

Чтобы отслеживать эти данные, начните с добавления кода отслеживания на страницы своего веб-сайта.

Мы не можем быть уверены, что все эти попадания можно использовать для анализа без их обработки на уровне сеанса. Каждая система аналитики имеет свою логику формирования сессий. Если бы у нас был просто список всех действий, предпринятых на веб-сайте, без каких-либо сведений о том, кто их совершал, как долго и как часто, мы бы ничего не смогли сделать с этими данными.

Сеансы необходимы для анализа веб-трафика. Количество сеансов — интересная метрика для работы, так как это первые готовые данные, которые вы можете найти в отчетах.

Отчетность — это то, как система аналитики информирует вас о том, что происходит на вашем сайте. Вы можете использовать готовые отчеты (например, отчет о трафике в социальных сетях) или создавать собственные отчеты, комбинируя показатели, параметры и измерения. Лучшие отчеты создаются с необработанными данными без выборки (Google Analytics применяет выборку, когда объем данных превышает установленные пределы). Полнота входных данных определяет качество отчета.

Источник — это URL-адрес, с которого пользователь щелкает ссылку для входа на ваш сайт (в JavaScript это строка «document.referrer»). Если исходная страница является страницей вашего собственного сайта, она называется предыдущей страницей .

Таким образом, источником вашего трафика может быть ссылка на веб-адрес, с которого пришел каждый конкретный посетитель.

Ваши источники могут быть:

• yourbestfriendwebsite.com
• youtube.com
• thebestbusinessesreview.us
• google.com
• facebook.com и т. д.

Дело в том, что люди могут посещать ваш сайт по разным типам ссылок и по разным каналам .

Канал относится к тому, как посетитель переходит на ваш сайт. Например, вот некоторые из каналов в Google Analytics:

• прямой
• органический поиск
• платный поиск
• направления
• отображать
• Социальное
• Эл. адрес
• неизвестный
• предварительно настроенные пользовательские utm-метки

Вы можете прочитать больше о тегах UTM и использовать их в своем собственном анализе веб-трафика. Удобно создавать пользовательские сегменты на основе каналов и анализировать целевой трафик отдельно от всего остального трафика.

Справочный центр Google Analytics описывает каждый канал и средства (общие категории), к которым он принадлежит. Описание носителя необходимо для идентификации каналов и определения их типа.

Ключевое слово — это слово или фраза, которую люди вводят в поисковую систему. Ключевые слова тесно связаны с тем, как поисковая система понимает намерения человека, который что-то ищет, и как она перечисляет веб-сайты и ресурсы в результатах поиска.

Вам необходимо проанализировать ключевые слова, чтобы понять, какие из них обеспечивают хороший трафик и что ищут ваши клиенты, когда пытаются найти ваш веб-сайт, услугу или товар. В ваших интересах создавать контент, тесно связанный с намерениями ваших клиентов.

Ключевые слова, которые люди вводят в строку поиска, распознаются аналитическим инструментом как «реферальные данные по ключевым словам». Как вы могли догадаться, существует два вида данных переходов по ключевым словам:

• органический
• оплаченный

Данные по обычным ключевым словам скрыты из-за политики Google, а данные по платным ключевым словам видны. По этой причине в некоторых отчетах отображается значение «не предоставлено». Вы также можете получить значения «не предоставлено» из платного канала, если ваши кампании настроены неправильно. Если вас интересуют возможности исследования ключевых слов, прочитайте нашу историю успеха Hoff.

Теперь, когда вы знакомы с источниками, носителями, каналами и ключевыми словами, мы можем перейти к группировке каналов.

Группа каналов — это уровень классификации веб-трафика. Группа каналов по умолчанию в Google Analytics соответствует группе каналов, описанной на скриншоте выше. Это удобно для общего использования, но, как вы знаете, эти группы объединены, поэтому они могут скрывать некоторые полезные сведения.

Если вы знаете, где искать, вы можете создать собственную группу каналов для вашего удобства. Например, если вы хотите анализировать трафик из вашей аутрич-кампании, вам следует создать кастомный канал на основе реферального канала, разделив трафик с помощью UTM-меток.

Другие советы и рекомендации по анализу веб-трафика описаны ниже.

Измерения — это атрибуты ваших данных. Добавление измерений — самый популярный и простой подход к анализу. Вот пример одномерного отчета:

А вот что мы можем получить, добавив еще одно измерение:

Добавив это дополнительное измерение, мы можем увидеть то, что ранее было скрыто: тот факт, что браузер довольно сильно влияет на показатель страниц/сеансов даже для людей в том же городе.

Выбрав правильную комбинацию параметров и метрик, вы можете получить много полезной информации для развития вашего сайта. Было бы здорово, если бы кто-нибудь мог вспомнить для вас все комбинации параметров и метрик? OWOX BI Smart Data знает популярные комбинации параметров и метрик, чтобы построить любой отчет в пару кликов, не задумываясь над структурой отчета часами.

Сегменты дают аналитикам прекрасную возможность сравнить часть трафика со всей картиной. Сравнивая сегменты с другими сегментами или с итоговыми данными, вы можете провести простой анализ, который может быть полезен новичкам.

Вот несколько важных советов по сегментам в GA:

• В одном отчете можно показать только четыре сегмента.
• Данные о расходах AdWords не будут отображаться с сегментами (это даст вам значение 0).
• Сегменты конверсии должны использоваться для многоканальных отчетов последовательности.

Сегменты важны, потому что вы понимаете, что агрегированные данные не могут вам сильно помочь («Все данные в агрегированном виде — чушь», как сказал Авинаш Кошик, который знает, о чем говорит). Но если вы правильно нарежете свои данные, вы увидите много интересных идей.

В Google Analytics вы можете создать сегмент в любом отчете.

Вот несколько примеров сегментов, которые вы можете попробовать:

Другой способ использования сегментов — создание их для повышения эффективности ремаркетинга, триггерных электронных писем и кампаний со специальными предложениями. О том, как создать специальный сегмент аудитории и оптимизировать маркетинговую кампанию с помощью OWOX BI, вы можете прочитать в нашем кейсе Butik.

Хорошо, мы прошли часть сегментации. Замечательно! Но чтобы подготовить вас полностью, давайте посмотрим, какие метрики веб-трафика вам нужно знать, чтобы все правильно анализировать.

Как однажды сказал Питер Друкер: «Вы не можете управлять тем, что не измеряете». Но измерение само по себе — это тупик. Объяснение и интерпретация — вот как вы получаете прибыль от измерения. Так что будьте осторожны с метриками; не забывайте о реальных людях, стоящих за ними.

Вот список основных показателей для веб-сайта электронной коммерции (и соответствующие отчеты в GA):

• Новые посещения / общий трафик

Аудитория → Поведение → Новые и вернувшиеся

Этот отчет поможет вам понять, растет ли аудитория вашего сайта. Кроме того, обратите внимание на метрику «Вернувшийся посетитель», так как она сообщит вам, хотят ли люди вернуться (и даст вам возможность побудить их совершить покупку).

• Поведенческие показатели: показатель отказов, средняя продолжительность посещения, количество страниц за посещение.

Аудитория → Обзор

Эта группа метрик показывает поведение ваших посетителей на веб-сайте: активны ли они и заинтересованы — показатель средней продолжительности сеанса, как долго они остаются на сайте — показатель страницы/сеанса, как быстро они покидают сайт — показатель отказов и т. д. , Кроме того, в параметрах устройств и платформ вы можете найти информацию о том, как скорость загрузки страниц и представление веб-сайта на разных устройствах влияют на поведение ваших посетителей. Иногда ожидание загрузки страницы мучительно, и люди покидают сайт; показатель отказов начинает расти, и вы можете заметить это, чтобы внести улучшения.

• Исследования страниц: целевые страницы и страницы выхода​

Поведение → Контент сайта → Целевые страницы ,

Поведение → Контент сайта → Выходные страницы

Это еще одно измерение для исследования. Рассмотрение всех поведенческих метрик на уровне страниц поможет вам понять самые популярные и наименее популярные страницы и подскажет, что нужно сделать, чтобы улучшить ситуацию. Например, если одна из ваших страниц оформления заказа входит в число популярных страниц выхода, это может быть признаком технических проблем.

• Отслеживание событий на странице

Поведение → Поиск по сайту

Вы можете отслеживать множество событий на своем сайте, от простого клика в любом месте страницы до конверсионных событий: покупки, подписка на электронную почту, комментарии и отзывы и т. д. Зачем вам отслеживать все эти события? Если вы хотите расти, вы должны смотреть на ключевые слова, которые ваши клиенты вводят в строку поиска, и определять самые популярные и наименее популярные кнопки.

• Многоканальные воронкообразные исследования​

Конверсии → Многоканальная последовательность → Обзор

Если вы представляете способ добраться из любого места в Интернете до совершения покупки на вашем сайте, вы увидите, что это долгий путь. Или воронка, как ее называют маркетологи. Инструменты веб-аналитики помогают понять последовательность каналов, которые приводят посетителя к конверсии, и показать важность каждого канала.

Если вы видите, что в вашей типичной последовательности больше трех каналов, поиск идеальной модели атрибуции усложняется. Стандартные модели вам не подойдут, так как один из каналов будет переоценен, а другие недооценены.

Узнайте, как решить эту проблему с атрибуцией с помощью OWOX BI.

Как видите, вас ждут метрики и расследования. Вы можете изучить больше маркетинговых показателей в этой статье. Помните еще об одном моменте при работе с метриками и статистикой: они всегда динамичны, и изменение значений имеет большее значение, чем сегодняшние или вчерашние значения сами по себе.

Кроме того, не забывайте, что статистика посещаемости веб-сайта — это не конец вашего анализа электронной коммерции. Давайте поднимемся на один уровень выше.​

На пути к сквозной аналитике вы доберетесь до этапа объединения CRM и данных о продажах. На этом этапе вы обогатите свои поведенческие данные с веб-сайта информацией о продажах и выполнении заказов. Вам нужно будет согласовать данные из вашей CRM с данными о продажах и поведении и подготовить их для анализа. Простой способ сделать это — использовать OWOX BI.

С данными о продажах и CRM вы можете оценить всю воронку продаж, не упустив ни одной важной информации.

Ответы на эти (и многие другие) вопросы вы можете получить с помощью OWOX BI:

• Какова была скорость выполнения заказов по кампаниям?
• Какова была рентабельность инвестиций в рекламу по валовой прибыли по источникам и каналам?
• Сколько транзакций было зафиксировано в CRM и сколько клиентов было в каждом магазине за данный период времени?
• Каков мой ROPO-эффект?

Начните применять OWOX BI как можно раньше, чтобы создать гармоничный набор данных, который сможет быстро и с высокой степенью достоверности ответить на ваши вопросы.

Для тех, кто любит простые решения, мы собрали для вас ряд шаблонов Data Studio!

Заполните форму запроса ниже, и мы вышлем вам пять шаблонов отчетов Google Data Studio Gallery:

Начните с простых инструментов для исследования веб-трафика и переходите к более сложным инструментам. Каждый бизнес должен найти идеальный набор аналитических инструментов, чтобы расти. Помните об ограничениях бесплатных версий инструментов и готовьтесь к каждому шагу на пути к сквозной аналитике. В конце концов, аналитика веб-трафика — это только часть картины.

Дайте нам знать в комментариях, если у вас остались вопросы об аналитике веб-трафика. Наши специалисты ответят, как только смогут.