Um guia simples para análise de tráfego do site

Este artigo lhe dará todo o conhecimento que você precisa sobre o tráfego da web e ferramentas para analisá-lo, usando o Google Analytics e o OWOX BI como exemplos.

Para medir o desempenho de um site, analistas e profissionais de marketing analisam o tráfego do site: o número total de visitantes do site, juntamente com informações sobre de onde eles vieram e como chegaram ao site.

Compreender a natureza do tráfego, como aumentar o número de visitantes, como converter tráfego em clientes e por que o tráfego é menor nas noites de sábado é a chave para sua prosperidade online.

Estes são os termos-chave na análise de tráfego da web:

Hits — interações dos visitantes no site

Sessões — coleções de hits agrupados por tempo e lógica de interação

Usuários — coleções de sessões agrupadas com base em semelhanças no dispositivo, navegador, sistema e outros parâmetros

Métrica — um índice mensurável de um evento

Parâmetro — uma configuração ou critério para análise

Dimensão — um atributo dos seus dados

Abaixo, descreveremos esses termos-chave e outros que talvez você não conheça.

Sua caixa de ferramentas para análise de tráfego conterá várias ferramentas para explorar as métricas do seu site. Esses serviços são programados para examinar seu site de dentro para fora e fornecer um relatório com base nesse exame.

A ferramenta mais popular (e gratuita) para análise de sites é o Google Analytics. É perfeito para iniciantes e possui uma versão paga avançada — Google Analytics 360 — para sites com muito tráfego.

O Google Analytics mostra dados sobre o tráfego do site e dados sobre o comportamento do usuário na forma de acessos e sessões. As ações no site são registradas como hits e os hits são mesclados em sessões de acordo com a lógica do Google Analytics.

O que você deve saber sobre seu tráfego na web são suas fontes, canais e métricas. Eles ajudam você a responder às perguntas mais importantes como proprietário de um site:

• De onde vêm meus visitantes?
• Como eles chegam ao meu site e se tornam clientes?

Você pode encontrar respostas para essas perguntas examinando fontes e canais em relatórios e painéis.

O Google Analytics é realmente poderoso para analisar sites, mas tem suas limitações que não são tão confortáveis ​​para profissionais de marketing e empresários:

• Não leva em conta os dados do CRM
• Não leva em consideração o reembolso do produto
• Ele não considera dados de custo para campanhas que não são do Google
• Seus modelos de atribuição são inflexíveis, padronizados e limitados
• Os relatórios de LTV e coorte ainda estão em fase beta, e você não pode obter relatórios de ROPO por falta de dados necessários

Se você já encontrou essas limitações e tentou evitá-las com a ajuda do Google Analytics 360, sabe que às vezes nem o Google Analytics 360 é suficiente. Felizmente, para empresas que sonham grande, existem ferramentas especiais para análises de ponta a ponta.

Como um site faz parte da estratégia geral de negócios, é essencial analisá-lo no contexto geral: conectado a canais de publicidade, seu sistema de CRM e outros fluxos de dados. Para estabelecer análises de ponta a ponta, comece mesclando fluxos de dados.

Gostaríamos de apresentar a você o OWOX BI — um produto desenvolvido especificamente para evitar as limitações do Google Analytics e ser um poderoso consultor-analista de marketing pessoal com inteligência artificial para profissionais de marketing. OWOX BI ajuda você a mesclar dados de mais de 15 fontes, incluindo:

• Dados comportamentais do seu site
• Dados de custo do anúncio
• Dados de vendas off-line
• Dados de CRM
• Dados de rastreamento de chamadas

OWOX BI coleta todos esses dados automaticamente sem amostragem para que você possa criar um banco de dados fenomenal para todos os tipos de relatórios: LTV, ROPO, análise histórica, desempenho do plano de marketing previsto. Você já sonhou com uma ferramenta que lhe daria um relatório de ROPO em um clique?

Qualquer sistema de análise de tráfego da web coleta informações sobre ações no site, registro de cliques, rolagem, envio de formulários, etc. Todos esses eventos são coletados pelo sistema de análise e marcados com um carimbo de data e hora e outros parâmetros do rastreamento de dados de cada visitante do site. Esses são os dados de hit, essenciais para a análise da web.

Para rastrear esses dados, comece adicionando um código de rastreamento às páginas do seu site.

Não podemos ter certeza de que todos esses resultados podem ser usados ​​para análise sem processá-los no nível da sessão. Cada sistema de análise tem sua própria lógica para formar sessões. Se tivéssemos apenas uma lista de todas as ações realizadas no site sem nenhum conhecimento de quem as fez ou por quanto tempo ou com que frequência, não poderíamos fazer nada com esses dados.

As sessões são essenciais para a análise do tráfego da web. O número de sessões é uma métrica interessante para se trabalhar, pois são os primeiros dados prontos para uso que você pode encontrar nos relatórios.

Os relatórios são como um sistema de análise informa você sobre as coisas que acontecem em seu site. Você pode usar relatórios predefinidos (como um relatório de tráfego de mídia social) ou criar seus próprios relatórios combinando métricas, parâmetros e dimensões. Os melhores relatórios são feitos com dados brutos sem amostragem (o Google Analytics aplica amostragem quando o volume de dados excede seus limites). A integridade dos dados de entrada define a qualidade do relatório.

A fonte é a URL a partir da qual um usuário clica em um link para entrar em seu site (em JavaScript, esta é a string «document.referrer»). Se a página de origem for uma página em seu próprio site, ela será chamada apenas de página anterior .

Assim, a origem do seu tráfego pode ser apresentada como um link para um endereço da web de onde veio cada visitante em particular.

Suas fontes podem ser:

• seumelhoramigowebsite.com
• youtube.com
• thebestbusinessesreview.us
• google.com
• facebook. com, etc.

A questão é que as pessoas podem visitar seu site a partir de diferentes tipos de links e por meio de diferentes canais .

O canal refere-se à forma como um visitante navega para o seu site. Por exemplo, estes são alguns dos canais no Google Analytics:

• direto
• pesquisa orgânica
• pesquisa paga
• referência
• mostrar
• social
• o email
• desconhecido
• marcas utm personalizadas pré-configuradas

Você pode ler mais sobre a marcação UTM e usá-la em sua própria análise de tráfego da web. É útil criar segmentos personalizados com base em canais e analisar o tráfego direcionado além de todos os outros tráfegos.

A Central de Ajuda do Google Analytics apresenta cada canal e as mídias (as categorias gerais) às quais ele pertence. A descrição do meio é essencial para identificar os canais e definir seu tipo.

Uma palavra- chave é uma palavra ou frase que as pessoas digitam em um mecanismo de pesquisa. As palavras-chave estão intimamente ligadas à forma como um mecanismo de pesquisa entende a intenção de uma pessoa que está procurando por algo e como ele lista sites e recursos nos resultados.

Você precisa analisar palavras-chave para entender quais geram bom tráfego e o que seus clientes pesquisam quando estão tentando encontrar seu website, serviço ou mercadorias. É do seu interesse produzir conteúdo fortemente conectado às intenções de seus clientes.

As palavras-chave que as pessoas inserem na barra de pesquisa são reconhecidas por uma ferramenta de análise como «dados de referência de palavras-chave». Como você deve ter adivinhado, existem dois tipos de dados de referência de palavras-chave:

• orgânico
• pago

Os dados sobre palavras-chave orgânicas estão ocultos devido às políticas do Google, enquanto os dados sobre palavras-chave pagas são visíveis. Essa é a razão pela qual alguns relatórios mostrarão um valor «não fornecido». Você também pode obter valores «não fornecidos» de um canal pago se suas campanhas não estiverem definidas corretamente. Se você estiver interessado no potencial de investigar palavras-chave, leia nossa história de sucesso da Hoff.

Agora que você está familiarizado com as fontes, mídias, canais e palavras-chave, podemos prosseguir para o agrupamento de canais.

Um agrupamento de canais é um nível de classificação do tráfego da web. O agrupamento de canais padrão no Google Analytics corresponde ao alinhamento de canais descrito na captura de tela acima. É útil usar de maneira geral, mas como você sabe, esses grupos são agregados, para que possam ocultar alguns insights úteis.

Se você souber onde procurar, poderá criar um agrupamento de canais personalizado para sua conveniência. Por exemplo, se você deseja analisar o tráfego de sua campanha de divulgação, deve criar um canal personalizado com base em um canal de referência, separando o tráfego com a ajuda de marcas UTM.

Outras dicas e truques sobre análise de tráfego da web estão descritos abaixo.

Dimensões são atributos de seus dados. A adição de dimensões é a abordagem de análise mais popular e mais simples. Veja um exemplo de um relatório unidimensional:

E aqui está o que podemos obter adicionando mais uma dimensão:

Ao adicionar essa dimensão adicional, podemos ver algo que antes estava oculto: o fato de o navegador influenciar bastante a métrica de páginas/sessão mesmo para pessoas da mesma cidade.

Escolhendo a combinação certa de dimensão e métrica, você pode encontrar muitos insights úteis para o desenvolvimento do seu site. Não seria ótimo se alguém pudesse se lembrar de todas as combinações de dimensão-métrica para você? OWOX BI Smart Data conhece combinações populares de métricas de dimensão para criar qualquer tipo de relatório em alguns cliques, sem horas de reflexão sobre a estrutura do relatório.

Os segmentos oferecem uma grande possibilidade para os analistas compararem parte do tráfego com todo o quadro. Comparando segmentos com outros segmentos ou com dados totais, você pode realizar análises simples que podem ser úteis para iniciantes.

Veja algumas dicas importantes sobre segmentos no GA:

• Você só pode mostrar quatro segmentos em um relatório.
• Os dados de custo do AdWords não serão exibidos com segmentos (o valor será 0).
• Os segmentos de conversão devem ser usados ​​para relatórios de funil multicanal.

Os segmentos são importantes com base no entendimento de que dados agregados não podem ajudá-lo muito («Todos os dados agregados são uma porcaria», segundo Avinash Kaushik, que sabe do que está falando). Mas se você dividir seus dados da maneira certa, verá muitos insights interessantes.

No Google Analytics, você pode criar um segmento em qualquer tipo de relatório.

Aqui estão alguns exemplos de segmentos para você experimentar:

A outra maneira de usar segmentos é criá-los para um melhor desempenho de remarketing, acionar e-mails e campanhas de ofertas especiais. Você pode ler sobre como criar um segmento de público especial e otimizar sua campanha de marketing com OWOX BI em nosso estudo de caso Butik.

Ok, passamos pela parte de segmentação. Isso é ótimo! Mas para prepará-lo totalmente, vamos ver quais métricas de tráfego da web você precisa conhecer para analisar tudo corretamente.

Como Peter Drucker disse uma vez: “Você não pode gerenciar o que você não mede”. Mas medir por si só é um beco sem saída. Explicando e interpretando - é assim que você obtém lucro com a medição. Portanto, tenha cuidado com as métricas; não se esqueça das pessoas reais que estão atrás deles.

Aqui está uma lista de métricas essenciais para um site de comércio eletrônico (e os relatórios correspondentes no GA):

• Novas visitas / tráfego total

Público → Comportamento → Novo x Retorno

Este relatório ajudará você a entender se o público do seu site está crescendo. Além disso, preste atenção à métrica de retorno de visitante, pois ela informará se as pessoas gostam de voltar (e lhe dará a chance de incentivá-las a fazer uma compra).

• Métricas comportamentais: taxa de rejeição, duração média da visita, páginas por visita

Público → Visão geral

Este grupo de métricas mostra o comportamento de seus visitantes no site: se eles estão ativos e interessados ​​— métrica Duração média da sessão, quanto tempo permanecem no site — métrica Página/Sessões, quão rápido eles saem do site — Taxa de rejeição, etc. . Além disso, nas dimensões do dispositivo e da plataforma, você pode encontrar insights sobre como a velocidade de carregamento da página e a apresentação do site em diferentes dispositivos influenciam o comportamento de seus visitantes. Às vezes, esperar o carregamento da página é doloroso e as pessoas saem do site; a taxa de rejeição começa a crescer, e você pode notar isso para fazer melhorias.

• Investigações de páginas: páginas de destino e saída​

Comportamento → Conteúdo do site → Páginas de destino ,

Comportamento → Conteúdo do site → Páginas de saída

Essa é outra dimensão a ser investigada. Observar todas as métricas comportamentais no nível das páginas ajudará você a entender as páginas mais populares e as menos populares e dará uma dica sobre o que fazer para melhorar a situação. Por exemplo, se uma de suas páginas de checkout estiver entre as páginas de saída populares, isso pode ser um sinal de problemas técnicos.

• Acompanhamento de eventos na página

Comportamento → Pesquisa no site

Você pode acompanhar muitos eventos em seu site, desde um simples clique em qualquer lugar da página até eventos de conversão: compras, assinaturas de e-mail, comentários e feedback, etc. Por que você precisa acompanhar todos esses eventos? Se você deseja crescer, deve observar as palavras-chave que seus clientes estão digitando na barra de pesquisa e identificar os botões mais populares e menos populares.

• Investigações de funil multicanal​

Conversões → Funil multicanal → Visão geral

Se você imaginar uma maneira de ir de qualquer lugar da internet para fazer uma compra em seu site, verá que é um longo caminho. Ou um funil, como os profissionais de marketing chamam. As ferramentas de análise de sites ajudam você a entender a sequência de canais que levam um visitante a fazer uma conversão e mostram a importância de cada canal.

Se você perceber que sua sequência típica tem mais de três canais, sua busca pelo modelo de atribuição perfeito se torna mais difícil. Os modelos padrão não atenderão às suas necessidades, pois um dos canais será supervalorizado e outros serão subvalorizados.

Descubra como resolver este problema de atribuição com OWOX BI.

Como você vê, métricas e investigações estão esperando por você. Você pode explorar mais métricas de marketing neste artigo. Lembre-se de mais uma coisa ao trabalhar com métricas e estatísticas: elas são sempre dinâmicas, e a mudança nos valores importa mais do que os valores de hoje ou de ontem por conta própria.

Além disso, não se esqueça de que as estatísticas sobre o tráfego do site não são o fim de sua análise de comércio eletrônico. Vamos subir um nível.

No caminho para a análise de ponta a ponta, você chegará ao estágio de mesclar dados de CRM e vendas. Nesta fase, você enriquecerá seus dados comportamentais do site com informações sobre vendas e desempenho de pedidos. Você precisará alinhar os dados do seu CRM com dados de vendas e comportamentais e prepará-los para análise. Uma maneira simples de fazer isso é usando o OWOX BI.

Com dados de vendas e CRM, você pode estimar todo o funil de vendas sem perder nenhum insight importante.

Você pode obter respostas para essas perguntas (e mais) com a ajuda do OWOX BI:

• Qual foi a taxa de conclusão de pedidos por campanha?
• Qual foi o ROAS por lucro bruto por fonte e meio?
• Quantas transações foram registradas no CRM e quantos clientes havia em cada loja em um determinado período de tempo?
• Qual é o meu efeito ROPO?

Comece a aplicar o OWOX BI mais cedo ou mais tarde para criar um conjunto de dados harmonioso que possa responder às suas perguntas rapidamente e com alto nível de confiabilidade.

Para quem gosta de decisões simples, reunimos vários modelos do Data Studio para você!

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Comece com ferramentas simples para investigar o tráfego da Web e avance para ferramentas mais sofisticadas. Toda empresa precisa encontrar o conjunto perfeito de ferramentas analíticas para crescer. Esteja ciente das limitações das versões gratuitas de ferramentas e prepare-se para cada etapa no caminho para a análise de ponta a ponta. Afinal, a análise de tráfego da web é apenas parte do cenário.

Deixe-nos saber nos comentários se você ainda tiver dúvidas sobre a análise de tráfego da web. Nossos especialistas responderão assim que puderem.