TikTok сталкивается с негативной реакцией создателей на ошибочные модели оплаты

TikTok может быть вынужден обновить свою модель финансирования создателя из-за того, что несколько высокопоставленных пользователей задают вопросы о своих вариантах монетизации и подчеркивают некоторые ключевые недостатки в текущем процессе платформы.

Как отмечает YouTube, а теперь звезда TikTok Хэнк Грин, нынешний Фонд для авторов TikTok, через который было выделено 200 миллионов долларов на выплаты создателям самых популярных клипов (доступно тем, у кого общее количество просмотров видео в месяц превышает 100 000), по своей сути несправедлив. лучшим создателям, которые регулярно получают выплаты, потому что сумма выплаты постоянна, а количество пользователей и создателей продолжает расти.

Как объяснил Грин:

«Если бы фонд представлял собой процент от дохода, а не статический пул, это было бы очень плохо для чистой прибыли TikTok. По сравнению с тем, что есть сейчас, у них была бы меньшая прибыль, [но] это было бы очень хорошо для создателей […], поскольку все больше создателей присоединяются к фонду, поскольку приложение продолжает оставаться успешным, создатели получают меньше денег за просмотр».

По сути, Грин говорит, что чем больше создателей регистрируется в Creator Fund, тем больше TikTok должен платить большему количеству пользователей. А поскольку фонд Creator Fund не увеличивается по сравнению с количеством создателей или пользователей в приложении, суммы выплат неизбежно уменьшаются по мере успеха приложения.

Что резко контрастирует с YouTube, где создателям платят за количество просмотров рекламы, которые генерирует их реальный контент. TikTok не может этого сделать, потому что он не может вставлять рекламу в середине или в начале ролика в короткие видеоклипы, поэтому ему приходится искать альтернативные способы монетизации, чтобы обеспечить справедливую и привлекательную долю дохода для создателей.

Что всегда было проблемой с коротким видеоконтентом. Vine, предшественник TikTok, в конце концов рухнул по той же причине.

Еще в 2015 году, когда Vine был на подъеме, группа главных звезд приложения, включая Логана Пола и Кинга Баха, встретилась с руководителями материнской компании Twitter, чтобы призвать к увеличению доли доходов от их усилий.

Согласно Business Insider:

« У звезд было предложение : если Vine заплатит всем 18 из них по 1,2 миллиона долларов каждому, внесет несколько изменений в продукт и откроет более прямую линию связи, каждый в комнате согласится выпускать 12 единиц оригинального контента ежемесячно для приложение или три лозы в неделю. Если Vine согласится, они теоретически смогут генерировать миллиарды просмотров и повысить вовлеченность голодающего приложения. Если бы они сказали «нет», все главные звезды на платформе ушли бы».

У Twitter не было эффективной модели монетизации коротких клипов Vine, и хотя он пытался добавлять более длинные видео с целью вставки рекламы, и пытался продвигать рекламные ролики для продвижения модели приложения, все закончилось слишком мало, слишком поздно. Фактически, лучшие создатели ушли в результате неудачных переговоров, и их аудитория последовала за ними, куда бы они ни пошли дальше. Когда Vine в конечном итоге закрыли в конце 2016 года, его использование значительно снизилось на пиковых уровнях.

TikTok знает об этом и пытается добавить больше вариантов монетизации, чтобы противостоять возможному натиску создателей на больший кусок пирога доходов.

Как отметил Грин, материнская компания TikTok ByteDance принесла в 2020 году выручку в размере 34,3 миллиарда долларов, и хотя не вся эта выручка была получена от TikTok, рост TikTok приводит к увеличению ее доли.

Чтобы предоставить больше возможностей для монетизации своих главных звезд, TikTok добавила чаевые для авторов вместе со своим Фондом для авторов, а также работает над подписками для авторов и способствует партнерским отношениям с брендами через свою торговую площадку для авторов.

Но самое важное для TikTok — это интегрированная коммерция, позволяющая авторам напрямую монетизировать свое присутствие за счет партнерских отношений с брендами.

Это уже ключевой элемент китайской версии приложения Douyin, которое теперь получает большую часть своего дохода от коммерческой деятельности. TikTok работает над несколькими способами интеграции одного и того же, и это, в конечном итоге, может обеспечить более прибыльный путь как для TikTok, так и для создателей.

Но это больше работы со стороны создателей, это больше усилий, чем на YouTube, где они могут зарабатывать деньги, просто подписываясь на партнерскую программу YouTube и получая выплаты от рекламы, которую YouTube все равно собирается вставлять в свои клипы.

Что делает эту последнюю проблему еще более актуальной, и если главные звезды TikTok действительно объединятся, чтобы найти лучшую сделку, как предлагает Грин, это может поставить TikTok и ByteDance в затруднительное положение.

И похоже, что некоторые из самых популярных создателей приложения уже обдумывают свой следующий шаг:

Рассмотрит ли TikTok возможность увеличения выплат авторам в связи с растущим доходом? И если бы это было так, было бы это устойчивым и приемлемым для акционеров компании?

Для быстрого сравнения: выручка ByteDance увеличилась с 17 миллиардов долларов в 2019 году до 34 миллиардов долларов в 2020 году. Если бы Фонд для авторов вырос в соответствии с этим увеличением, он был бы сразу удвоен, хотя, как также отмечает Грин, по сравнению с суммой, которую TikTok генерируется от рекламы, на самом деле он должен был увеличиться в 6 раз по сравнению с текущей суммой.

Это было бы значительной частью прибыли ByteDance, и если бы она оставалась такой, а фонд рос по сравнению с использованием и эффективностью рекламы, это было бы большой вмятиной для компании, которую пришлось бы есть.

Но создатели — это те, кто приводит аудиторию, и если TikTok не будет платить им, как Vine до этого, это сделает кто-то другой.

Если проблема обострится, это может стать экзистенциальной проблемой. Это еще далеко не критическая стадия, но будет интересно посмотреть, как TikTok отреагирует на новый толчок, и что это означает для продолжающейся траектории роста платформы.

Со своей стороны, TikTok опубликовал заявление для прессы:

«Мы продолжаем прислушиваться к нашему сообществу авторов и искать отзывы, а также развиваем наши функции, чтобы сделать их более удобными для участников программы».

Учитывая, что ByteDance очень хотел подчеркнуть прибыль в размере 19 миллиардов долларов, которую он получил в 2020 году, будет интересно посмотреть, насколько гибким он может быть в решении этих новых проблем и, вероятно, требований со стороны главных звезд приложения.