TikTok เผชิญกับฟันเฟืองของผู้สร้างมากกว่ารูปแบบการชำระเงินที่มีข้อบกพร่อง

TikTok อาจถูกบังคับให้อัปเดตรูปแบบการระดมทุนของผู้สร้างเนื่องจากมีผู้ใช้ที่มีชื่อเสียงหลายคนตั้งคำถามเกี่ยวกับตัวเลือกการสร้างรายได้ของพวกเขา และเน้นข้อบกพร่องที่สำคัญบางประการในกระบวนการปัจจุบันของแพลตฟอร์ม

ตามที่สรุปโดย YouTube และตอนนี้ Hank Green ดาราดังของ TikTok กองทุนผู้สร้างปัจจุบันของ TikTok ซึ่งจัดสรรเงิน 200 ล้านดอลลาร์เพื่อจ่ายให้กับผู้สร้างคลิปที่มีประสิทธิภาพสูงสุด (สำหรับผู้ที่ดูวิดีโอมากกว่า 100,000 ครั้งต่อเดือน) ถือว่าไม่ยุติธรรมโดยเนื้อแท้ ให้กับครีเอเตอร์อันดับต้นๆ ที่ได้รับค่าตอบแทนเป็นประจำเนื่องจากจำนวนเงินที่จ่ายนั้นคงที่ ในขณะที่จำนวนผู้ใช้และครีเอเตอร์ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ตามที่กรีนอธิบาย:

“หากกองทุนเป็นเปอร์เซ็นต์ของรายได้ แทนที่จะเป็นกลุ่มคงที่ นั่นคงจะไม่ดีต่อผลกำไรของ TikTok เมื่อเทียบกับที่เป็นอยู่ตอนนี้ พวกเขาจะได้กำไรน้อยลง [แต่] มันจะดีมากสำหรับครีเอเตอร์ […] เมื่อมีครีเอเตอร์เข้าร่วมกองทุนมากขึ้น ในขณะที่แอปยังคงประสบความสำเร็จ ครีเอเตอร์ทำเงินต่อการดูน้อยลง”

โดยพื้นฐานแล้ว Green กล่าวว่าเมื่อมีผู้สร้างจำนวนมากขึ้นที่ลงทะเบียนใน Creator Fund นั่นหมายความว่า TikTok จำเป็นต้องจ่ายเงินให้กับผู้ใช้จำนวนมากขึ้น และเนื่องจากกองทุนครีเอเตอร์ไม่ได้เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับจำนวนครีเอเตอร์หรือผู้ใช้ในแอป จำนวนเงินที่จ่ายจะลดลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้เมื่อแอปประสบความสำเร็จ

ซึ่งตรงกันข้ามกับ YouTube อย่างสิ้นเชิง ที่ซึ่งครีเอเตอร์ได้รับค่าตอบแทนเมื่อเทียบกับจำนวนการดูโฆษณาที่เนื้อหาจริงของพวกเขาสร้างขึ้น TikTok ไม่สามารถทำเช่นนั้นได้ เนื่องจากไม่สามารถแทรกโฆษณาตอนกลางหรือตอนต้นในคลิปวิดีโอสั้น ๆ ได้ จึงต้องหาวิธีอื่นในการสร้างรายได้เพื่อให้มีส่วนแบ่งรายได้ที่เท่าเทียมและน่าสนใจสำหรับครีเอเตอร์

ซึ่งเป็นความท้าทายเสมอมากับเนื้อหาวิดีโอแบบสั้น เถาวัลย์ซึ่งเป็นบรรพบุรุษของ TikTok ในที่สุดก็ทรุดตัวลงด้วยเหตุผลเดียวกัน

ย้อนกลับไปในปี 2015 เมื่อ Vine กำลังเติบโต กลุ่มดาวเด่นของแอปซึ่งรวมถึง Logan Paul และ King Bach ได้พบกับผู้บริหารจากบริษัทแม่ Twitter เพื่อเรียกร้องให้มีส่วนแบ่งรายได้เพิ่มขึ้นสำหรับความพยายามของพวกเขา

ตามข้อมูลภายในธุรกิจ:

“ ดวงดาวมี ข้อเสนอ : ถ้า Vine จ่ายเงินให้ทั้งหมด 18 ตัวต่อตัวคนละ 1.2 ล้านเหรียญ ออกการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์หลายๆ อย่างและเปิดช่องทางการสื่อสารที่ตรงกว่า ทุกคนในห้องจะตกลงที่จะผลิตเนื้อหาต้นฉบับรายเดือน 12 ชิ้นสำหรับ แอพหรือสามเถาต่อสัปดาห์ หาก Vine ตกลง พวกเขาสามารถสร้างมุมมองตามทฤษฎีได้หลายพันล้านครั้งและเพิ่มการมีส่วนร่วมในแอปที่หิวโหย หากพวกเขาปฏิเสธ ดาวเด่นทั้งหมดบนแท่นจะเดิน”

Twitter ไม่มีรูปแบบการสร้างรายได้ที่มีประสิทธิภาพสำหรับคลิปสั้นของ Vine และในขณะที่พยายามเพิ่มวิดีโอที่ยาวขึ้นเพื่อแทรกโฆษณา และพยายามผลักดันการโปรโมตเพื่อพัฒนารูปแบบแอป ทั้งหมดก็จบลงด้วย น้อยสายเกินไป อันที่จริง ครีเอเตอร์ชั้นนำได้ลาออกเนื่องจากการเจรจาที่ล้มเหลว และผู้ชมก็ติดตามพวกเขาไปทุกที่ที่พวกเขาไป เมื่อ Vine ถูกปิดในที่สุดในช่วงปลายปี 2016 การใช้งานก็ลดลงในระดับสูงสุด

TikTok รู้เรื่องนี้ดี และกำลังพยายามเพิ่มตัวเลือกการสร้างรายได้เพิ่มเติมเพื่อตอบโต้การผลักดันจากครีเอเตอร์ในท้ายที่สุดให้ลดส่วนแบ่งรายได้ให้มากขึ้น

ตามที่ระบุไว้โดย Green ByteDance บริษัทแม่ของ TikTok ทำรายรับได้ 34.3 พันล้านดอลลาร์ในปี 2020 และถึงแม้จะไม่ได้มาจาก TikTok ทั้งหมด แต่ส่วนแบ่งที่ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ นั้นมาจากการเติบโตของ TikTok

เพื่อเพิ่มช่องทางการสร้างรายได้ให้กับดาราดัง การให้ทิปครีเอเตอร์ของ TikTok ร่วมกับ Creator Fund ในขณะที่ยังดำเนินการสมัครรับข้อมูลจากครีเอเตอร์และอำนวยความสะดวกในการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ผ่านตลาดครีเอเตอร์

แต่รายการใหญ่สำหรับ TikTok คือการค้าแบบบูรณาการ ทำให้ผู้สร้างสามารถสร้างรายได้จากการมีอยู่ของพวกเขาโดยตรงผ่านการเป็นพันธมิตรด้านส่วนแบ่งรายได้กับแบรนด์

นี่เป็นองค์ประกอบสำคัญในเวอร์ชันภาษาจีนของแอป 'Douyin' ซึ่งขณะนี้ทำรายได้ส่วนใหญ่จากกิจกรรมการค้า TikTok กำลังทำงานหลายวิธีในการรวมเอาสิ่งเดียวกันเข้าด้วยกัน และในที่สุด ก็สามารถให้เส้นทางที่ร่ำรวยยิ่งขึ้นสำหรับ TikTok และครีเอเตอร์

แต่ในส่วนของครีเอเตอร์นั้นทำงานได้ดีกว่า ต้องใช้ความพยายามมากกว่าบน YouTube ที่ซึ่งพวกเขาสามารถสร้างรายได้ง่ายๆ โดยการลงชื่อสมัครเข้าร่วมโปรแกรมพาร์ทเนอร์ YouTube และรับเงินจากโฆษณา ซึ่ง YouTube จะใส่ลงในคลิปของพวกเขาอยู่ดี

ซึ่งทำให้ความกังวลล่าสุดนี้กดดันมากขึ้น และหากดาวเด่นของ TikTok รวมกลุ่มกันเพื่อแสวงหาข้อตกลงที่ดีกว่าตามที่ Green เสนอ ก็อาจทำให้ TikTok และ ByteDance ตกอยู่ในสถานการณ์ที่ยากลำบาก

และดูเหมือนว่าครีเอเตอร์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดของแอปบางคนกำลังพิจารณาที่จะก้าวต่อไป:

TikTok จะพิจารณาเพิ่มการจ่ายเงินของผู้สร้างให้สอดคล้องกับรายได้ที่เพิ่มขึ้นหรือไม่? และถ้าเป็นเช่นนั้นจะยั่งยืนและเป็นที่ยอมรับของผู้ถือหุ้นของ บริษัท หรือไม่?

ในการเปรียบเทียบอย่างรวดเร็ว รายได้ของ ByteDance เพิ่มขึ้นจาก 17 พันล้านดอลลาร์ในปี 2019 เป็น 34,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2020 หาก Creator Fund เพิ่มขึ้นตามการเพิ่มขึ้นนี้ ก็จะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าทันที แม้ว่า Green จะระบุด้วยว่าสัมพันธ์กับปริมาณที่ TikTok สร้างขึ้นจากโฆษณา จริงๆ แล้วควรจะเพิ่มขึ้น 6 เท่าจากจำนวนปัจจุบัน

นั่นจะเป็นส่วนสำคัญของผลกำไรของ ByteDance และหากยังคงเป็นอย่างนั้นอย่างต่อเนื่องโดยที่เงินทุนเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับการใช้งานและประสิทธิภาพของโฆษณา นั่นจะเป็นปัญหาใหญ่สำหรับบริษัทที่ต้องกิน

แต่ครีเอเตอร์คือคนที่ดึงดูดผู้ชม และถ้า TikTok ไม่จ่ายให้ เหมือนที่ Vine เคยทำ คนอื่นก็จะยอม

หากปัญหาบานปลาย นั่นอาจกลายเป็นข้อกังวลที่มีอยู่ ยังไม่ถึงช่วงวิกฤต แต่น่าสนใจที่จะดูว่า TikTok ตอบสนองต่อการผลักดันครั้งใหม่หรือไม่และอย่างไร และนั่นหมายความว่าอย่างไรสำหรับวิถีการเติบโตอย่างต่อเนื่องของแพลตฟอร์ม

ในส่วนของ TikTok ได้ออกแถลงการณ์เกี่ยวกับการผลักดัน:

"เรายังคงรับฟังและแสวงหาข้อเสนอแนะจากชุมชนผู้สร้างของเรา และพัฒนาคุณลักษณะของเราเพื่อปรับปรุงประสบการณ์สำหรับผู้ที่อยู่ในโปรแกรม"

เนื่องจาก ByteDance กระตือรือร้นที่จะเน้นย้ำถึงผลกำไรที่ทำได้ในปี 2020 มูลค่า 19 พันล้านดอลลาร์ จึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะเห็นว่ามีความยืดหยุ่นเพียงใดในการรับมือกับข้อกังวลใหม่ๆ เหล่านี้ และความต้องการที่น่าจะมาจากดาวเด่นของแอป