TikTok se confruntă cu reacțiile creatorilor din cauza modelelor de plată defecte

TikTok ar putea fi forțat să-și actualizeze modelul de finanțare al creatorilor din cauza mai multor utilizatori de profil înalt care ridică întrebări cu privire la opțiunile lor de monetizare și evidențiază unele defecte cheie în procesul actual al platformei.

După cum a subliniat YouTube și acum starul TikTok, Hank Green, actualul Fond pentru creatori al TikTok, prin care a alocat 200 de milioane de dolari pentru a plăti creatorii clipurilor cu cele mai bune performanțe (disponibil celor cu peste 100.000 de vizionări totale pe lună pentru videoclipurile lor), este în mod inerent nedrept. creatorilor de top care primesc în mod regulat plăți, deoarece valoarea plăților este statică, în timp ce numărul de utilizatori și creatori continuă să crească.

După cum a explicat Green:

„Dacă fondul ar fi un procent din venituri, mai degrabă decât un pool static, ar fi foarte rău pentru rezultatul TikTok. În comparație cu ceea ce este acum, ei ar avea mai puțin profit, [dar] ar fi foarte bine pentru creatori […] pe măsură ce mai mulți creatori se alătură fondului, pe măsură ce aplicația continuă să aibă succes, creatorii câștigă mai puțini bani pe vizionare.”

În esență, Green spune că, cu mai mulți creatori care se înscriu la Fondul pentru creatori, asta înseamnă că TikTok trebuie să plătească un număr mai mare de utilizatori. Și pentru că Fondul pentru creatori nu crește în raport cu numărul de creatori sau utilizatori din aplicație, sumele plăților scad inevitabil, pe măsură ce aplicația reușește.

Ceea ce este în contrast puternic cu YouTube, unde creatorii sunt plătiți în raport cu vizionările publicitare pe care le generează conținutul real. TikTok nu poate face asta, deoarece nu poate insera reclame la mijloc sau pre-roll în clipuri video scurte, așa că trebuie să găsească mijloace alternative de monetizare pentru a oferi creatorilor o cotă echitabilă și atractivă a veniturilor.

Ceea ce a fost întotdeauna provocarea cu conținutul video scurt. Vine, precursorul TikTok, s-a prăbușit în cele din urmă din același motiv.

În 2015, când Vine era în creștere, un grup de vedete de top ale aplicației, inclusiv Logan Paul și King Bach, s-au întâlnit cu directori de la compania-mamă Twitter pentru a cere o cotă mai mare a veniturilor pentru eforturile lor.

Conform Business Insider:

„ Vedetele au avut o propunere : dacă Vine le-ar plăti pe toți cei 18 1,2 milioane de dolari fiecare, ar lansa mai multe modificări de produs și ar deschide o linie de comunicare mai directă, toți cei din sală ar fi de acord să producă 12 bucăți de conținut original lunar pentru aplicație sau trei vițe pe săptămână. Dacă Vine ar fi de acord, ar putea, teoretic, să genereze miliarde de vizualizări și să stimuleze implicarea într-o aplicație înfometată. Dacă ar spune nu, toate vedetele de top de pe platformă ar merge.”

Twitter nu a avut un model eficient de monetizare pentru clipurile scurte ale lui Vine și, deși a încercat să adauge videoclipuri mai lungi cu scopul de a insera reclame și a încercat să introducă promoții pentru a avansa modelul aplicației, totul a ajuns să fie prea putin, prea tarziu. De fapt, cei mai buni creatori au ajuns să plece ca urmare a negocierilor eșuate, iar publicul lor i-a urmărit oriunde au mers. Când Vine a fost în cele din urmă închis la sfârșitul anului 2016, utilizarea sa a fost mult mai scăzută la nivelurile de vârf.

TikTok știe acest lucru și a încercat să adauge mai multe opțiuni de monetizare pentru a contracara eventualele impulsuri din partea creatorilor pentru o reducere mai mare a plăcintei cu venituri.

După cum a menționat Green, compania-mamă a lui TikTok, ByteDance, a adus venituri de 34,3 miliarde de dolari în 2020 și, deși nu toate acestea au venit de la TikTok, o pondere din ce în ce mai mare este determinată de creșterea TikTok.

Pentru a oferi mai multe căi de monetizare pentru vedetele sale de top, TikTok a adăugat bacșiș pentru creatori, împreună cu Fondul pentru creatori, în timp ce lucrează, de asemenea, la abonamente pentru creatori și facilitează parteneriatele cu mărcile prin Piața creatorilor.

Dar elementul cel mai important pentru TikTok este comerțul integrat, permițând creatorilor să-și monetizeze în mod direct prezența prin parteneriate de distribuire a veniturilor cu mărcile.

Acesta este deja un element cheie în versiunea chineză a aplicației „Douyin”, care acum realizează majoritatea veniturilor din activitatea comercială. TikTok lucrează la mai multe moduri de a integra același lucru și, în cele din urmă, ar putea oferi o cale mai profitabilă atât pentru TikTok, cât și pentru creatori.

Dar este mai multă muncă din partea creatorilor, este mai mult efort decât pe YouTube, unde aceștia pot câștiga bani pur și simplu prin înscrierea la Programul de parteneriat YouTube și primirea plăților din reclame - pe care YouTube le va insera oricum în clipurile lor.

Ceea ce face ca această ultimă preocupare să fie cu atât mai presantă și, dacă vedetele de top TikTok ajung într-adevăr să se unească pentru a căuta o afacere mai bună, așa cum a propus Green, ar putea pune TikTok și ByteDance într-o situație dificilă.

Și se pare că, deja, unii dintre cei mai populari creatori ai aplicației se gândesc la următoarea lor mișcare:

Ar lua în considerare TikTok să crească plățile creatorilor în funcție de creșterea veniturilor sale? Și dacă ar fi, ar fi acest lucru durabil și acceptabil de către acționarii companiei?

Ca o comparație rapidă, veniturile ByteDance au crescut de la 17 miliarde de dolari în 2019 la 34 de miliarde de dolari în 2020. Dacă Fondul pentru creatori ar fi crescut în concordanță cu această creștere, ar fi fost dublat imediat, deși, după cum notează și Green, în raport cu suma pe care TikTok. generează din reclame, ar fi trebuit să crească de 6 ori față de suma actuală.

Aceasta ar fi o parte semnificativă din profiturile ByteDance și, dacă ar rămâne în desfășurare așa, cu fondul în creștere în raport cu utilizarea și performanța reclamelor, aceasta ar fi o mare problemă pentru companie.

Dar creatorii sunt cei care aduc publicul, iar dacă TikTok nu îi va plăti, la fel ca Vine înainte, altcineva o va plăti.

Dacă problema escaladează, aceasta ar putea deveni o preocupare existențială. Deocamdată nu este nici pe departe un stadiu critic, dar va fi interesant de văzut dacă și cum răspunde TikTok la noul impuls și ce înseamnă asta pentru traiectoria de creștere continuă a platformei.

La rândul său, TikTok a emis o declarație de presă despre push:

„Continuăm să ascultăm și să căutăm feedback din partea comunității noastre de creatori și să ne dezvoltăm funcțiile pentru a îmbunătăți experiența celor din program.”

Având în vedere că ByteDance a fost foarte dornic să evidențieze profitul de 19 miliarde de dolari pe care le-a realizat în 2020, va fi interesant să vedem cât de flexibil ar putea fi în a răspunde acestor noi preocupări și, probabil, cererile din partea vedetelor de top ale aplicației.