TikTok fait face à un contrecoup du créateur sur des modèles de paiement défectueux

TikTok pourrait être contraint de mettre à jour son modèle de financement des créateurs en raison de plusieurs utilisateurs de haut niveau soulevant des questions sur leurs options de monétisation et soulignant certaines failles clés dans le processus actuel de la plateforme.

Comme indiqué par YouTube et maintenant la star de TikTok, Hank Green, l'actuel fonds des créateurs de TikTok, par lequel il a alloué 200 millions de dollars pour payer les créateurs des clips les plus performants (disponibles pour ceux qui ont plus de 100 000 vues au total par mois sur leurs vidéos), est intrinsèquement injuste aux meilleurs créateurs qui reçoivent régulièrement des paiements, car le montant des paiements est statique, tandis que le nombre d'utilisateurs et de créateurs continue d'augmenter.

Comme l'explique Green :

"Si le fonds était un pourcentage des revenus, plutôt qu'un pool statique, ce serait très mauvais pour le résultat net de TikTok. Comparé à ce qu'il est actuellement, ils auraient moins de profit, [mais] ce serait très bien pour les créateurs […] à mesure que de plus en plus de créateurs rejoignent le fonds, à mesure que l'application continue de réussir, les créateurs gagnent moins d'argent par vue.

En substance, Green dit qu'avec plus de créateurs s'inscrivant au Creator Fund, cela signifie que TikTok doit payer un plus grand nombre d'utilisateurs. Et parce que le Creator Fund n'augmente pas par rapport au nombre de créateurs ou d'utilisateurs dans l'application, les montants des paiements diminuent inévitablement, à mesure que l'application réussit.

Ce qui contraste fortement avec YouTube, où les créateurs sont payés en fonction des vues publicitaires générées par leur contenu réel. TikTok ne peut pas faire cela, car il ne peut pas insérer de publicités intermédiaires ou pré-roll dans de courts clips vidéo, il doit donc trouver d'autres moyens de monétisation afin de fournir une part de revenus équitable et attrayante aux créateurs.

Ce qui a toujours été le défi avec le contenu vidéo court. Vine, le précurseur de TikTok, s'est finalement effondré pour la même raison.

En 2015, lorsque Vine était en plein essor, un groupe des meilleures stars de l'application, dont Logan Paul et King Bach, a rencontré des dirigeants de la société mère Twitter pour demander une plus grande part des revenus pour leurs efforts.

Selon Business Insider :

" Les stars avaient une proposition : si Vine payait chacun d'entre eux 1,2 million de dollars, déployait plusieurs changements de produits et ouvrait une ligne de communication plus directe, tout le monde dans la salle accepterait de produire 12 éléments de contenu original mensuel pour le app, ou trois vignes par semaine. Si Vine était d'accord, ils pourraient théoriquement générer des milliards de vues et stimuler l'engagement sur une application affamée. S'ils disaient non, toutes les meilleures stars de la plate-forme marcheraient.

Twitter n'avait pas de modèle de monétisation efficace pour les courts clips de Vine, et bien qu'il ait essayé d'ajouter des vidéos plus longues en vue d'insérer des publicités, et qu'il ait essayé de pousser des promotions pour faire avancer le modèle de l'application, tout a fini par être trop peu, trop tard. En fait, les meilleurs créateurs ont fini par partir à la suite de l'échec de leurs négociations, et leur public les a suivis partout où ils allaient ensuite. Lorsque Vine a finalement été fermé à la fin de 2016, son utilisation était en baisse par rapport aux niveaux de pointe.

TikTok le sait, et il a essayé d'ajouter plus d'options de monétisation pour contrer la poussée éventuelle des créateurs pour une plus grande part du gâteau des revenus.

Comme l'a noté Green, la société mère de TikTok, ByteDance, a généré 34,3 milliards de dollars de revenus en 2020, et bien que tout cela ne provienne pas de TikTok, une part de plus en plus importante est tirée par la croissance de TikTok.

Afin de fournir plus de voies de monétisation à ses meilleures stars, TikTok a ajouté des pourboires aux créateurs, ainsi que son Creator Fund, tout en travaillant également sur les abonnements des créateurs et en facilitant les partenariats de marque via son Creator Marketplace.

Mais l'élément le plus important pour TikTok est le commerce intégré, permettant aux créateurs de monétiser directement leur présence grâce à des partenariats de partage des revenus avec des marques.

C'est déjà un élément clé de la version chinoise de l'application 'Douyin', qui tire désormais la majorité de ses revenus de l'activité commerciale. TikTok travaille sur plusieurs façons d'intégrer la même chose, et cela, à terme, pourrait fournir une voie plus lucrative pour TikTok et les créateurs.

Mais c'est plus de travail de la part des créateurs, c'est plus d'efforts que sur YouTube, où ils peuvent gagner de l'argent simplement en s'inscrivant au Programme Partenaire YouTube et en prenant des paiements sur les publicités - que YouTube va de toute façon insérer dans leurs clips.

Ce qui rend cette dernière préoccupation d'autant plus pressante, et si les meilleures stars de TikTok finissent effectivement par se regrouper pour rechercher une meilleure offre, comme le propose Green, cela pourrait mettre TikTok et ByteDance dans une situation difficile.

Et il semble que, déjà, certains des créateurs les plus populaires de l'application envisagent leur prochain déménagement :

TikTok envisagerait-il d'augmenter les paiements des créateurs en fonction de l'augmentation de ses revenus ? Et si c'était le cas, cela serait-il durable et acceptable par les actionnaires de l'entreprise ?

À titre de comparaison rapide, les revenus de ByteDance sont passés de 17 milliards de dollars en 2019 à 34 milliards de dollars en 2020. Si le Fonds des créateurs augmentait conformément à cette augmentation, il aurait doublé immédiatement, bien que, comme le note également Green, par rapport au montant que TikTok génère à partir des publicités, il aurait en fait dû être multiplié par 6 par rapport au montant actuel.

Ce serait une part importante des bénéfices de ByteDance, et si cela continuait ainsi, avec une augmentation du fonds par rapport à l'utilisation et aux performances publicitaires, ce serait un gros coup dur pour l'entreprise.

Mais les créateurs sont ceux qui amènent le public, et si TikTok ne les paie pas, un peu comme Vine avant lui, quelqu'un d'autre le fera.

Si le problème s'aggrave, cela pourrait devenir une préoccupation existentielle. Nous sommes encore loin d'une étape critique, mais il sera intéressant de voir si et comment TikTok répond à la nouvelle poussée, et ce que cela signifie pour la trajectoire de croissance continue de la plate-forme.

De son côté, TikTok a publié un communiqué de presse sur le push :

"Nous continuons à écouter et à rechercher les commentaires de notre communauté de créateurs et à faire évoluer nos fonctionnalités pour améliorer l'expérience des participants au programme."

Étant donné que ByteDance était très désireux de mettre en évidence les 19 milliards de dollars de bénéfices réalisés en 2020, il sera intéressant de voir à quel point il pourrait être flexible pour répondre à ces nouvelles préoccupations et aux demandes probables des meilleures stars de l'application.